"קוקה-קולה = שמחה": האיש שמאחורי חזון הקריאטיב הענק

לפני שבע שנים, אחרי קריירה בת 15 שנה במשרדי פרסום בריטיים שדווקא התקדמה בכיוון הנכון, מצא את עצמו ג'ונתן מילדנהול בראיון באטלנטה שבארה"ב לתפקיד סמנכ"ל האסטרטגיה הפרסומית הגלובלית של חברת המשקאות קוקה-קולה, בעלת המותג המיוצג ביותר בעולם.

"מה תהיה המורשת שלך אם תצטרף אלינו? איך נדע שג'ונתן עבד אצלנו?", הוא נשאל במסגרת השאלות הקבועות שעולות בכל ראיון עבודה מסוג הזה. "לא אנוח ולא אשקוט עד שלא נהיה המפרסם הבולט ביותר בפסטיבל הפרסום בקאן, עד שנזכה בהכי הרבה אריות", הוא השיב. וכשנשאל למה דווקא זה חשוב לו כל כך, ענה: "יש קורלציה ברורה בין ההצלחה הקריאטיבית של חברה להצלחה המסחרית שלה. זה עבד טוב לפרוקטר אנד גמבל, לנייקי ולהונדה - זה יעבוד גם עבור קוקה-קולה. אנחנו צריכים לעשות כל מה שנוכל כדי לזכות בהכי הרבה אריות".

מילדנהול התקבל לעבודה, ובשנה שעברה הוא וקוקה-קולה קצרו את הפירות: חברת המשקאות השיגה שיא של כל הזמנים וחזרה מצרפת לאטלנטה עם 30 אריות ב-10 קטגוריות, כולל שני פרסי גרנד פרי - על קוקה-קולה זירו וספרייט.

"זה היה חלום שהתגשם", מספר מילדנהול בראיון ל"פירמה", "אבל אחרי שזכינו, שאלו אותי כמובן מה הלאה. אמרתי שלא אנוח עד שלא נהפוך להיות מפרסם השנה. הפרס הזה חשוב, מקבל אותו הגוף הכי יצירתי בעולם, שעליו מסתכלים כולם".

ואכן, בחודש שעבר גרפה קוקה-קולה את פרס מפרסם השנה, מדליית הזהב האולטימטיבית לאסטרטגיה השיווקית והפרסומית של החברה.

- אז מה היעד הבא?

"הרבה חלומות התגשמו עבורי השנה. יש לי עוד כל כך הרבה מה לעשות בקוקה-קולה. עסקים חדשים, טכנולוגיות, שווקים חדשים. כבר הוכחנו שעל אף שאנחנו חברה בת 127 שנים, יש לנו המון מה לחדש".

"להיות הכי קוליים שיש"

התואר המלא של מילדנהול בחברה כולל גם את הטייטל "סמנכ"ל מצוינות קריאטיבית", והוא רואה את עצמו כמנוע היצירתי של החברה, ששולטת ב-40% משוק המשקאות הקלים העולמי.

- זה לא אתגר פשוט להפוך גורילה כמו קוקה-קולה, עם שווי שוק של 185 מיליארד דולר והכנסות שנתיות של 48 מיליארד דולר, לאיילה קלת רגליים ויצירתית.

"זה התהליך שהחברה עברה בשנים האחרונות. לא רק מבחינה שיווקית, אלא ביכולת שלה לשמר גם בזמנים מאתגרים את הגמישות העסקית. מבחינה שיווקית-פרסומית, אנחנו שואפים לייצר רעיונות כל כך מידבקים שאי אפשר יהיה לעצור אותם".

מילדנהול העניק לחזון הקריאטיבי שלו את הכותרת "קוקה-קולה 2020" (חפשו בגוגל: coca cola manifesto 2020), והוא מפרט את הדרך של החברה להגיע למטרות העל שלה, שנשמעות כמו לקוחות מחזונו של גורו רוחני: לרענן את העולם, להשרות אופטימיות ואושר, לייצר ערך ולגרום לשינוי. אפשר לומר שמילדנהול הוא האיש שאחראי להחדרה אל מתחת לוורידים שלנו את המשוואה: "קוקה-קולה = שמחה".

וכך זה הולך: קוקה-קולה מתכוונת להכפיל את הביזנס שלה עד 2020- כלומר, להגיע למכירות של קרוב ל-100 מיליארד דולר. כיצד? היא תמשיך לייצר משקאות, כמובן, אבל היא רואה את עצמה כמייצרת סיפורים. מאחר שמילדנהול החליט שהמוחות הקריאטיביים ביותר יכולים להיות בכלל של הצרכנים ולא של העובדים שלו, וכיוון שמבחינה מספרית הצרכנים מייצרים יותר חומר ויראלי מאשר קוקה-קולה, היא רוצה לתדלק רעיונות כאלה, תוך ששליטה בשיח ככל יכולתה.

"היו"ר והמנכ"ל של קוקה-קולה, מוכתר קנט, אומר לא פעם שהמשימה שלנו היא להיות האתלט שזוכה במדליה בכל אירוע אולימפי", אומר מילדנהול. "אני אוהב את הדימוי, כי הוא מגלם בתוכו גם את העובדה שאנחנו צריכים להיות בכושר, להיות דינמיים, ללמוד מיומנויות חדשות - אבל גם בכל פעם מחדש לחזור על ההצלחה".

- אבל רוב האתלטים האולימפיים לא זוכים במדליית זהב ארבע פעמים, למשל. אתה מדבר על משהו שצריך לחזור על עצמו בכל שנה ולהימדד מסביב לשעון.

"נכון. ויש עוד קשיים מובנים בסיפור של קוקה-קולה. למשל, העובדה שהצרכנים שלנו הם בעיקר בני נוער. או העובדה שאי אפשר לשנות את המוצר שלנו. אנחנו לא כמו אפל, נייקי או ליווי'ס, שיכולים בכל שנתיים לשנות את המוצר ולבוא עם משהו פורץ דרך, וככה יש להם תמיד דבר חדש לדבר עליו עם הקהל הצעיר שלהם. אנחנו לא יכולים ולא רוצים לשנות את המוצר והמותג. אבל יש לנו את המנדט לשנות את הכל מסביבו כדי לעשות זאת, אנחנו משחקים עם הטכנולוגיה, השיווק והיצירתיות".

- אם בכל זאת להישאר בדימוי הספורטאי של קנט, אז ברוב המקרים הוא מסיים את הקריירה לפני גיל 40.

"וזה בדיוק אומר שאנחנו חייבים להמשיך לאמץ רעיונות חדשים ולקחת סיכונים עם דברים חדשים. בכל פעם שיש לי בעיה עם אחד המותגים, אני חושב: מה אתלט אולימפי היה עושה עכשיו? כיצד הוא היה מתאמן? כיצד הוא היה מעצב מחדש את הכושר שלו או מדמיין את המיצוב שלו? וזה מה שאני עושה: מדמיין מחדש כדי להישאר הכי רלוונטי שאפשר".

לדבריו, "שני הקהלים העיקריים שאליהם אנחנו פונים הם בני הנוער והאמהות שלהם. היום אנחנו יודעים להיות רלוונטיים לשניהם, בלי לאבד אף אחד מהם. בעיקר בשביל בני הנוער, חשוב לנו להיות הכי קוליים שיש. לכן, אנחנו מאוד מתמקדים מבחינה קריאטיבית במה שעושים מותגים כמו נייקי, אפל ורד בול. הם משתמשים, כמונו, בטכנולוגיה וביכולת לספר סיפור מאחורי המותג, ומושכים צעירים. מבחינה קריאטיבית-גלובלית, אנחנו מבלים יותר זמן בניתוח הפעילות השיווקית שלהן מאשר בניתוח המתחרות הישירות שלנו".

- איך זה בא לידי ביטוי?

"אם יש לי פגישת צוות בחברה ועלה בדיוק קמפיין חדש של נייקי לבני הנוער, כולנו נחשוב עליו, נדבר עליו וננתח אותו - יותר מאשר במקרה של קמפיין של מתחרה ישיר. מה שמנחה אותנו הוא שאנחנו חייבים להיות הטופ שבטופ במהלכים השיווקיים".

- אז נכון יהיה לומר שגם מותגים חזקים אחרים הם מתחרים שלכם?

"כן. אנחנו עוקבים אחרי החיבור ללקוח, היצירתיות, האריזות, התוכן במובייל, יצירת אירועים מוזיקליים גדולים - בכל דבר. למשל, למדנו גם מפסטיבל המוזיקה הגדול ביותר באמריקה הלטינית, 'רוק אין ריו', ובחרנו ליישם מסקנות בשוק אחר - המונדיאל".

הכל למען אמא

מילדנהול, 45, גדל בלידס שבבריטניה כבן האמצעי מבין חמישה אחים במשפחה קשת יום. אביו מניגריה, אמו בריטית. "בגיל 24 אמא שלי ילדה את בנה הצעיר ביותר, והיא גידלה אותנו כאם חד-הורית רוב השנים", הוא מספר. "יש לי יחסים קרובים מאוד עם אמי, ובכל הקריירה שלי היא מניעה אותי, לא רק במה שהיא עושה, בחינוך שלי ובמה שהנחילה לי - אלא גם בכך שאני תמיד מונע מהרצון לגרום לה להיות גאה בי. זה הופך את החיים שלי לקלים מאוד: אני תמיד בוחן בראש דברים ומהלכים לפי השאלה אם זה יגרום לה להיות גאה או לא".

- מה האתגרים שלכם בקטגוריה, מעבר לפרסום?

"הקטגוריה שלנו - משקאות קלים לא אלכוהוליים - חזקה. הגענו למצב שהצרכנים בשווקים הגדולים שלנו יודעים היום בדיוק מתי לשתות משקה קל, מתי לשתות משקה תוסס ומה לשתות כשהם מתאמנים. השוק 'מחונך'. ועדיין, העבודה שלנו היא להפוך את המותגים שלנו לנחשקים ביותר בקטגוריה".

- כיצד היית מאפיין את השוק הישראלי?

"בישראל יש הבנה טובה מאוד של השוק. הצרכנים יודעים מתי ישתו תה קר, מיץ או קולה. בישראל אנחנו צריכים להפוך את המותגים שלנו לחשובים רגשית לצרכנים".

זו הפעם הראשונה שמילדנהול מבקר בישראל, והוא כמעט מרגיש צורך להתנצל על כך. "ישראל היא מדינה קטנה שמינפה את עצמה בהרבה מאוד בחינות - טכנולוגיה, פרסום. התעליתם על עצמכם בהרבה מובנים ויש לי הרבה מה ללמוד מכם. אני מתכנן ללמוד ולהבין איך עושים עסקים בישראל ואפגש כאן עם יחידות עסקיות שלנו ועם לקוחות וצרכנים. אני רוצה לצאת מישראל עם נקודת מבט לא רק על העסקים שלנו, אלא גם על הקהל והתרבות. יהיה כאן, מבחינתי, שילוב של סיור אנתרופולוגי".

ייתכן שאילו בקוקה-קולה היו מבינים טוב יותר את התרבות הישראלית הם היו מבצעים את המהלך השיווקי המוצלח ביותר בישראל השנה - הבקבוקים והפחיות הממותגים בשמות הצרכנים - בצורה מכילה יותר. חלק מהביקורת כלפי החברה הייתה שבקמפיין לא הופיע אף שם ערבי על גבי אריזות המשקאות, ובכך הודר ממנו פלח שלם מהאוכלוסייה הישראלית.

"כשקורה משהו כמו בישראל, זה מראה לנו שוב שחברות לא מחזיקות במותגים שלהן, אלא הלקוחות הם אלו שמחזיקים בהם וקשורים אליהם רגשית. הקמפיין התחיל באוסטרליה לפני שנתיים והיה מצוין. שם אין נושאים רגישים כמו בישראל, ועשינו בהתחלה רשימה של 100 שמות. ובכל זאת, הגיעו טענות של שמות שלא נכללו - לא קהלים - והייתה לנו רשימה אונליין שהתעדכנה, ובה הצבעה על 50 השמות הבאים שנטביע על הפחיות. בצורה הזו הפכנו את השיחה הצרכנית על שמות שלא הוכנסו, לשיחה גדולה ומשתפת יותר.

"אחרי שראינו מה קרה בישראל ובמדינות נוספות, הבנו שאנחנו צריכים לבצע בדיקת שטח טובה יותר. שקמפיין מהסוג הזה הוא חשוב, כי הוא מחבר אותנו לתרבות של המדינה - אבל צריך לראות שאנחנו מבינים אותה. זה לא חוכמה רק לנסות להתחבר אליה. צריך שכולם יהיו חלק מזה, ושאף אחד לא ירגיש בחוץ".

הכתבה המלאה - במגזין פירמה