ממתיקים את הגלולה: כך מפרסמים את שירותי הבריאות

אם המילה "מותג" נתפסת לעתים כמייצגת משהו שאפשר לחיות בלעדיו, סמל סטטוס, אופנה ואולי אפילו מותרות, המצב הפוך לחלוטין כשמדובר בשירותי הבריאות. אלה אמנם מתחרים זה בזה, ומתהדרים בפרזנטורים מוכרים ובהומור חד, אך בשונה מעולם מוצרי הצריכה, כאן עסקינן בשוק עם תנאי משחק מיוחדים. קהל הלקוחות הכולל של שירותי הבריאות הציבוריים הוא סגור, ואפילו מגלה נאמנות גבוהה, גם כשאינו מרוצה במיוחד. בנוסף, שוק זה עטוף ברגולציה המגבילה את אפשרויות הפרסום, את התקציב ואת כללי המשחק, והוא עדיין גורר אחריו תפיסות ישנות שמהן מבקשות ארבע קופות החולים להתנער.

השימוש בדמויות מאוירות משעשעות ובהן "חמודי" והחסידות מצד אחד, ובפרזנטורים בשר ודם כמו צביקה הדר ואדיר מילר מהצד השני - מבקש למתג את הקופות הרחק מאוד מהדימוי המיתולוגי של הזקנה במסדרון.

נתחיל במהפכה. מאז ינואר 1995, אז נכנס לתוקף חוק הבריאות הממלכתי, שקבע כי כל אזרח יהיה בהכרח מבוטח דרך אחת מארבע קופות החולים, ניסו הכללית, מכבי, מאוחדת ולאומית להיפטר מתדמיתן ההיסטורית ולנער את האבק, או לפחות עשו הכל כדי למתג את עצמן ככאלה. אחד הסימנים הראשונים למהפכה היה בעצם ההגדרה: לא עוד "קופות חולים" המשדרות חולי וארכאיות, מהיום אמור "שירותי בריאות", מונח המבטא חיוניות. אולם די ברור שהניסיון לשינוי לא הצליח לחלחל.

היום, 18 שנים להשקת המהפכה, נתח השוק היחסי של כל אחת מהשחקניות כמעט לא השתנה, להוציא עליות וירידות במאזן הנוטשים מול המצטרפים, וכאן, כך נראה, נמדדת ההצלחה המיתוגית. מאז חוקק החוק, הכללית ממשיכה להוביל (בין היתר הודות ליתרון ההיסטורי, שהעניק לה הגמוניה), ונהנית היום מנתח שוק של 52% (כשהיא גוף הבריאות השני בגודלו בעולם). אחריה מכבי (25%), מאוחדת (14%) ולאומית (9%).

חוק הבריאות הממלכתי תדלק את התחרותיות בשוק, ומאז חיפשה כל אחת מהקופות זירה ומסר שיבדלו אותה, ולו רק בגלל שלכאורה כולן מציעות אותו הדבר.

אלא שבשוק תחרותי הבידול, או לפחות החיפוש אחריו, הכרחי. גם חסמי המעבר בשירותי הבריאות התמעטו. אם החלפת קופה הייתה בעבר עניין לוגיסטי מורכב, שלא לדבר על ההרגל והניתוק הנפשי, הרי שהתקנות האחרונות של משרד הבריאות הקלו על כך והיום ניתן לעבור מקופה לקופה דרך האינטרנט שש פעמים בשנה, ובלי לפגוע בזכויות ובוותק.

"במקרה של שירותי בריאות המותג מתקיים בחוויית הלקוח, על אחת כמה וכמה כשהוא חש פחד וחוסר ודאות", אומר איתי תלמי, מומחה לאסטרטגיה וחדשנות מותגים. לדבריו, כשמדברים על מוצר לא מוחשי מעורבת בו מידה ניכרת של רגש, ובעיקר פחד. אפילו פחד קיומי. "מותג נבחן בשלושה שלבים: קודם לחוויה, בזמן החוויה ולאחריה. נראה לי שקופות החולים מתמקדות בעיקר בשלב הראשון ולפעמים השלישי, ומתמקדות פחות בחשוב מכל. דווקא ברגע שבו אנו נמצאים במצוקה, אנחנו מרגישים קטנים במערכת, ולא כמו לקוחות שמגיע להם שירות טוב. ובכלל, ברגעי אמת אלו, הלקוחות גם מפרידים בין ההומור מהפרסומת, למציאות שאותה הם חווים.

"מדד נוסף שנלקח כאן בחשבון ויש להתייחס אליו באסטרטגיית המיתוג הוא מדד הסליחה. עד כמה נסכים לסלוח למותג שאכזב אותנו? בארץ לקוחות לא נוטים לנטוש את קופות החולים, כי אין להם סיבה מוצדקת לעזוב, ולו רק בגלל שהם יודעים כי גם אצל המתחרות הם יזכו לאותו השירות. הדגש על אנושיות ברגעי האמת דווקא קיים במותגי בריאות באירופה. אנחנו עדיין לא שם".

המשפחה היא הכל

עופר חברוני, סמנכ"ל חטיבת שיווק וקשרי לקוחות בשירותי בריאות כללית, מצביע על שנת 2008 כעל שנת מפנה אסטרטגי בארגון. "ראינו שאנחנו מאבדים 20 אלף לקוחות מדי שנה, וכשבדקנו מחקרית את התדמית שלנו ראינו שעם כל הכבוד ל'חמודי', אנחנו עדיין נתפסים כזקנים ומיושנים. הבנו שאנחנו צריכים לעשות שינוי פנימי ותקשורתי ולגרום ללקוחות לבחור בנו מחדש. מדובר באתגר גדול במיוחד, בשל מגבלות הרגולציה".

- מה מותר ומה אסור?

"נתחיל מזה שתקציב הפרסום של כל קופה נקבע על פי מספר המבוטחים שבה. כך, למשל, עומד לרשותנו התקציב הגדול ביותר, אבל חלות עלינו מגבלות נוספות שאין בשווקים אחרים - אסור לנו לשנות מחירי מוצרים, אין אפשרות לערוך מבצעי קד"מ, מבצעי הצטרפות, או להעסיק אנשי מכירות המתוגמלים על פי ביצועים. במקביל, חסמי המעבר בין הקופות הלכו והתרופפו. היום הרבה יותר פשוט להחליף קופה".

- שיפור תודעת השירות הוא לא עניין מובן מאליו?

"ברור. אבל הפעם ביצענו שינוי ארגוני פנימי שבאמת יקצר את החיבור בין היד שמבטיחה לזו שנותנת. ומבחינת התקשורת השיווקית, המשכנו עם 'חמודי' המוכר, והבידול מהמתחרים היה במשפחתיות, וזה גם מה שההבטחה המותגית החדשה שלנו אומרת: 'כללית הכי טובה למשפחה'".

בחמש השנים האחרונות בחרה הכללית למתג את עצמה כמומחית בבריאות המשפחה. חברוני מסביר כי הם זיהו את הזירה, ובמרכזה הפנייה אל האם כ"שרת הבריאות", כבעלת כמה יתרונות: משפחות צעירות נמצאות בצומת חשוב לקבלת החלטה באיזו קופה להמשיך, ובשל כל אלו - החזר ההשקעה הוא גבוה יחסית. זה כמובן גם תומך בהבטחת המותג, ודמותו של "חמודי" תוכל להמשיך ולהעביר את המסר.

היי-טק בשבילך

ב"מכבי שירותי בריאות" דווקא לא היו צריכים להיאבק בתדמית זקנה ומיושנת. הקופה נוסדה ב-1941, ובמשך השנים היא נהנתה דווקא מדימוי אליטיסטי של קופה סלקטיבית, שאליה צריך היה להתקבל, קופה שפנתה לקהל "סקסי" יותר של צעירים, עשירים ובריאים.

"בשנתיים וחצי האחרונות התחלנו לנכס לעצמנו את החדשניות והדינמיות", מספר עופר משולם, מנהל השיווק הארצי במכבי שירותי בריאות. "נתנו לזה ביטוי לא רק בשירות בשטח, אלא גם בלוגו ובשפה המיתוגית כולה, המבטאת חדשנות ותנועה".

לדברי משולם, סקרים שהם ערכו גילו כי מכבי נתפסת בציבור כ"היי-טקיסטית" יותר מהמתחרות, ולכן הם בחרו להעצים זאת ולתת דגש לצבעים הכחולים, ולצורות עגולות המעניקות תחושה טכנולוגית של כמה רבדים ומסכי מגע. "הלוגו החדש הושק רשמית לפני כשנתיים, בשנת ה-70 למכבי. במקביל, אנחנו עדיין עובדים על איחוד השפה המיתוגית של כל תתי-הקבוצות. בנוסף, אנחנו מעצבים מחדש את הסניפים לשיפור חוויית הלקוח, וזה בא לידי ביטוי בפרטים הקטנים - למשל, בקרוב כל אחד יוכל לבחור לעצמו עיצוב לכרטיס. שיאו של התהליך היה בהשקת שירות 'מכבי שלי', שהוא למעשה ביטוח משלים".

- ואז בחרתם באדיר מילר כפרזנטור.

"גם זה היה חלק מהשינוי במיתוג. כבר היה לנו בעבר פרזנטור, רון שחר, אבל זה היה הרבה לפני שהוא הנחה את 'המרוץ למיליון', והוא לא היה מוכר כמו אדיר. הפעם החלטנו לבחור בפנים מאוד מוכרות, דמות בעלת שיעור אהדה גבוה, הידועה בעיקר בחוש הומור.

"דמות מוכרת כמוהו מקצרת את משך הזמן הדרוש לקליטת המסר, כי הוא כבר מזוהה עם משהו. במקרה של מילר זו התוכנית 'רמזור'. הוא מסמל בדיוק את מה שרצינו - מישהו שידבר בגובה העיניים וייתן תחושה של בית ישראלי, כמו זה שאנו מכירים מהסדרה. אגב, מילר משתתף בכתיבה והסיטואציות בפרסומות הן ברוח 'רמזור'. בנוסף, הוא לא דוגמן, הוא נראה כמו כל אחד מאיתנו. לא רצינו מייקל לואיס, אלא מישהו שייצור הזדהות".

במכבי אומרים כי מאז שהושק הקמפיין לפני שלושה חודשים, רבע מיליון מבוטחים הצטרפו לשירות.

קופת בריאים

גם במאוחדת החליטו באחרונה לרענן את המותג, תהליך שכלל גם כאן יצירת לוגו חדש, שינוי ארגוני ואסטרטגיה מבדלת. אלא שבמאוחדת מדובר היה בצורך כפול. בשנת 2010 נאלצה הקופה להתמודד גם עם ביקורת חמורה נגדה בדוח מבקר המדינה, אשר הצביע על אי סדרים חמורים בהתנהלותה, מה שהגביר יותר מכל את הצורך ברענון השורות.

כך, בשנתיים וחצי האחרונות עמל אגף השיווק במאוחדת להיפטר מהעבר, לחפש זירה מקורית חדשה, וכמובן - ניחשתם נכון - להציע שירותים מתקדמים ומשופרים שיעמידו את הלקוח במרכז, במטרה ליצור מאזן לקוחות חיובי שאולי אף יגדיל את נתח השוק.

ראשון הושק הלוגו. את המדליה הישנה החליף איור לב "רך" יותר, תחת המסר האנושי - "איתך מכל הלב". אלא שזה לא היה מספיק, ובדצמבר 2012 נבחרה האסטרטגיה המבדלת, אותה מגדירים במאוחדת כמהפכנית. לא פחות. "התחלנו עם 'איתך מכל הלב'", מסביר רון שולויס, מנהל אגף השיווק במאוחדת, "אבל מהר מאוד גילינו שהמקום הזה לא ממש מבדל אותנו. כולם אומרים את זה. גם המונח 'שירותי בריאות' לא תפס. ובכלל, מחקר שערכנו הראה שלאנשים לא היה מה להגיד על כל אחת מהקופות, מלבד אמירות סתמיות. גם קופות שהשקיעו הרבה מאוד במיתוג, לא הצליחו לבדל את עצמן. אנשים לא אוהבים להתעסק בחולי. אז החלטנו לעשות משהו הפוך - להתמקד בלהישאר בריא".

- שזה בעצם להגיד ללקוחות - אל תצרכו את המוצר שלנו.

"נכון. המסר שבו בחרנו אומר: בוא לשנות את אורח החיים שלך שנייה לפני שאתה חולה".

ארנון אבן-בר, סמנכ"ל הלקוחות במאוחדת, מדגיש את האלמנט האמיץ והמהפכני, כהגדרתו, שבצעד הזה. "ידענו שאנחנו לוקחים הימור, אבל האמנו בזה. לכן, רצינו שיהיה לנו מוצר אמתי. הקמנו את המוקד האקטיבי, המאפשר לכל מבוטח לבנות תוכנית על פי מידותיו בתמיכת מאמני כושר, תזונאיות וכיו"ב. הרי כולם רוצים להתרגל לאורח חיים בריא, הם רק זקוקים לתמיכה וסיוע. הקמת המוקד הפכה את האכפתיות שאנחנו משדרים לממשית".

- וגם בחרתם פרזנטור מנוסה.

"ואז, צביקה הדר, שהוא גם לקוח שלנו, קיבל דום לב במהלך ביקור שגרתי במרפאה", מסביר שולויס כיצד נולד הליהוק, ומדגיש כי מדובר במקרה. האירוע של הדר התרחש אחרי שנבחרה האסטרטגיה, וזה התאים בול, לטוב ולרע. "מה שקרה לו, והמסקנות שנבעו מכך, התאים למסר. מיד אחרי המקרה נפגשנו איתו, הצענו לו להוביל את הקמפיין, והוא הסכים. הבחירה בו, בטיימינג הזה, רק תרמה לאמינות הקמפיין, וההומור שלו הוסיף ועזר. אנחנו יכולים להגיד שהצלחנו לייצר בולטות בשליש מתקציב הפרסום של הקופה הגדולה".

הראשונים בבידור

נראה שבלאומית קצת נהנים מהעובדה שהם השחקן הקטן ביותר בשוק. בפתחו של מהלך חדש, מבקשים בלאומית להדגיש כי במבחן מאזן הלקוחות יש להם יתרון ניכר, היות שאם נחסיר את מספר הפטירות השנתי מהלידות, נגלה מספרים שונים מעט בנתח השוק, ובעיקר נראה כי הגידול הטבעי בקופה הוא גבוה. נתון מעניין עבור מי שכבר שמונה שנים מובילות חסידות מאוירות את הקמפיינים שלה.

עם כל הכבוד לגודל, בלאומית מתעקשים כי הם היו הראשונים להשתמש בהומור בפרסום. החסידה קדמה ל"חמודי". "את החסידה יצרנו בכלל לצורך פרויקט על היריון ולידה", מספר אריאל כהן, מנהל השיווק. "אז עוד לא ראינו בה פרזנטורית או טאלנט, אבל הוכח כי היא נתפסה כזכורה ומזוהה איתנו, והיא איתנו עד היום. בחרנו בהומור כי קשה מאוד לדבר בדרך אחרת על מחלות, קושי, ובטח על נושא רציני כמו סיעוד".

הכתבה המלאה - במגזין פירמה