משקיעים בעולם התחתון: תחתוני הגברים הפכו לאביזר אופנתי

הרבה דברים השתנו מאז שג'רי סיינפלד קבע שגברים לא זורקים תחתונים לפח, אלא פשוט מחכים שהם יתפוררו על הגוף. היום כל חברת אופנה שמכבדת את עצמה מייצרת תחתונים לגבר המעודכן, ותחתוני הגברים מופיעים על המסלול בתצוגות העונתיות בגזרות קלאסיות, ספורטיביות ואופנתיות. החידוש בעניין נובע מכך שבמשך שנים רבות תחתוני הגברים היו "צורך" ולא אביזר אופנתי, שטומן בחובו רווחים גדולים למעצבים ובהתאם, גם למפרסמים.

ההערכה היא שכיום פועלות בשוק למעלה מ-300 חברות, בהן מותגים קטנים רבים. במובן הזה אפשר לומר שחברת דלתא הישראלית, יצרנית בינלאומית המעסיקה אלפי עובדים ומפתחת הלבשה תחתונה לענקיות אופנה כמו קלווין קליין, קנת' קול, טומי הילפיגר ועוד, צפתה את הנולד; כיום כ-60% מההכנסות החברה מבוססים על 'פרייבט לייבל' - שיתוף פעולה מלא עם מותגים מובילים בתחום. התחתונים שלה מעוצבים ומיוצרים תוך התחשבות בהבדלים תרבותיים בין מדינות, צרכים והרגלי צריכה שונים של לקוחות בארצות הברית, באירופה ובאסיה. נפגשנו עם אסתי מעוז, סמנכ"לית פיתוח ושיווק גלובלי בדלתא גליל ועם אילת יעקב, מנהלת העיצוב הראשית של תחום הגברים הגלובלי, כדי להבין מה גרם לשוק תחתוני הגברים להגיע לממדי צמיחה כה מרשימים בעשור האחרון וגם מה משכנע גבר לרכוש תחתונים בעשרות דולרים לזוג?

חדשנות

חוטיני, פוש אפ, בוקסר, סליפ, טנגה, תחתונים ללא תפרים ועוד מבחר אדיר של דגמים בגזרות אופנתיות וסקסיות נותנים פתרון לכל גבר. "הלבשה תחתונה של גברים זו קטגוריה שדורשת הרבה מאוד ידע טכנולוגי, בהכרה ובהבנה של מבנה הגוף של הגבר", אומרת מעוז. "גברים לא מתפשרים על נוחות. אישה מוכנה לסבול בשביל להיות יפה. גבר לא מוכן לסבול עם תחתון לא נוח. כדי להבין איך לגרום לו לנוחות הזו אנחנו צריכים להבין את הצרכים שלו. זה כמעט מדע. לצורך ההבנה הזו אנחנו משתמשים במחקרים ונעזרים ברופאים. לאחרונה נעזרנו בסקסולוג שהוא גם פסיכולוג כדי שייתן לנו את התמהיל הטוב ביותר לתחתונים; הוא הביא איתו גם רופא עור כדי להבין גם את הצרכים הפיזיים וגם את הנפשיים".

הפיתוח האחרון מבית היוצר של דלתא, הוא תחתוני גברים בשם FT6.0 New generation fit - שאמורים להעלות את הרף בתחום. הם מתאימים את עצמם לגוף שלובש אותם, ומיוצרים מבד ייחודי שנמתח למעלה, למטה ולצדדים (המכונה בחברה "בד 720 המעלות"). המטרה היא להציע תחתונים שאינם מורגשים במהלך היום, מתאימים עצמם לכל גוף ומהווים "עור שני" ללובש אותם. "אנחנו לא עושים טקסטיל, אנחנו עושים היי-טק", אומרת מעוז, "דרך הבדים, הגזרות והטוטאל לוק של המוצר. חדשנות היא דרך חיים עבורנו וזו זכות הקיום שלנו. בסופו של דבר, אופנה היא דבר יפה, אבל אצלנו האתגר הוא הדובדבן הטכנולוגי".

- איך ייראה שוק תחתוני הגברים בעוד עשור?

מעוז: "גאדג'טים במוצרים: תפרים חדשנים כמו תפר נמס והדבקות; בדים מנדפי זיעה או ריחניים, אזורי אוורור, קירור וחימום בתחתון אחד. בדים המתאימים את עצמם למבנה של הגוף באמצעות חיישנים וגימורים שונים. יחד עם זאת, המוצרים ימשיכו להוות מוצרי אופנה לכל דבר, הרבה יכול לקרות בעשר שנים. לא אתפלא אם נמצא בשוק תחתוני הגברים נגיעה של תחרה".

יעקב: "הטכנולוגיה תקפוץ בכמה מדרגות משמעותיות ותתבטא במוצרים חדשניים כמו שימוש במדפסת תלת ממדית על מנת לקבל תחתון מותאם אישית, לצד בדים וחומרים חדשים שיעניקו ערך מוסף שונה - בד משנה צבע, ניקוי עצמי ללא צורך בכביסה. הצורך באנושיות ורוך, יתבטא גם דרך חומרים חדשים שיעניקו מצב רוח ורגש באמצעות החושים - ראייה, ריח, מגע. נראה גם מוצרים יותר "נשיים" מעין לנז'רי גברי. גם צורת וסביבת המכירה תשתנה - פחות ברשתות ועל המדפים, והרבה יותר דרך הרשת".

עיצוב

הצהרת האופנה הגדולה שיוצאת ממגירת הלבנים של המעצבים המובילים ממחישה היטב את יציאת תחתוני הגברים מהמגירות והפיכתם לתחליף הגברי לתיקי היד הנשיים.

דלתא עובדת עם מותגים מכל העולם, שביניהם ראוי לאזכר את טומי הילפיגר, שמחזיק בליין קלאסי לצד סגנון סקסי יותר, וקלווין קליין, המתרגם את החדשנות שלו גם להלבשה תחתונה בגזרות קלאסיות-ספורטיביות. "אנחנו מנסים לזהות מה חסר להם מצד אחד ולאן העולם הולך מצד שני", אומרת מעוז. "אנחנו מביאים את הרעיונות ואת החדשנות הטכנולוגית, מייצרים על-פי הזמנה ושולחים להם את המוצר עד המדף".

תחת כותרת הפרייבט לייבל בדלתא, תמצאו גם מותגים מובילים כמו מייקל קורס, ויקטוריה סיקרט, ספאנקס, אנדר ארמור, המה (הולנד), הוגו בוס, ביורן בורג, יופ - joop ועוד.

פרסום

סקס מוכר, כידוע, ובעסקים הפורחים של התחתונים זה נכון יותר מבכל תחום אחר. הראשון שהעלה את תחתוני הגברים לסדר היום הציבורי היה קלווין קליין, שפרסם בתחילת שנות ה-90 מודעות ענק של המפיק-שחקן מארק וולברג, בתחתונים לבנים. אבל דווקא אופנת הראפרים בארצות הברית הוציאה את התחתונים החוצה, תרתי משמע, בתהליך שהחל בתחתונים רגילים עם לוגו יוקרתי על גומי עבה שהציץ מהמכנסיים; וככל שהמכנסיים הוסיפו לרדת, התחתונים נעשו יותר ויותר מעוצבים.

השינוי התפיסתי סביב ההלבשה התחתונה לגברים לווה כמובן במסעות פרסום חדשים שהיו מיועדים לגבר ההטרוסקסואלי הממוצע. קלווין קליין, למשל, עשה לעצמו שם בזכות קמפיינים פרובוקטיביים; ג'ורג'יו ארמאני פיתח לאורך השנים יחסים הדוקים עם כוכבי כדורגל עולמיים שכיכבו בקמפיינים שלו, ואף על פי שכל התחתונים דומים, מיתג את המוצר שלו בעזרתם. זכור במיוחד דיוויד בקהאם, שהקפיץ את מכירות המותג.

"גברים מגלים את מה שנשים יודעות כבר שנים", אומרת מעוז. "זה גרם לכך שזה ביזנס משגשג וכולם קופצים על העגלה. תחתוני גברים זו אחת הקטגוריות הכי צומחות בשנים האחרונות. ב-2011 בארצות הברית המכירות עלו ב-6.7%, ל-3.3 מיליארד דולר והמגמה היא המשך גידול".

טרנדים

המגמות המובילות לפי בכירות דלתא

נוחות או נראות? "חד משמעית עבור הגברים, איכות ופונקציונליות חשובות יותר מעניין הוויז'ואל. כשבוחרים תחתונים, חשוב, להתחשב קודם בנוחות. אחרי שמצאת תחתון נוח, השלב הבא הוא שיהיה אופנתי, מפתיע, מיוחד, פשוט ויפה".

עם גומי או בלי? "חד משמעית עם גומי - הגבר אוהב את התחושה של הגומי על המותן. זה נותן תחושה שמחזיק לו. גם שם המותג שמבצבץ מהמכנסיים עדיין עובד על הצעירים".

לוגו? "הלוגו יופיע מקדימה וגם מאחורה. ממורכז. הטרנד העכשווי הוא גומי שחור מבחוץ, ומבפנים בצבע התחתון".

מונוכרומטי או צבעוני? "אני לא מנבאת טרנדים, אבל לפי תחושות, מחקרים ופגישות, העולם הולך אחרי הצבעים הרגועים יותר - יותר אלגנטי ונקי. אבל לצד תחתונים בשחור, לבן ואפור, קם עולם שלם של צבעוניות, כמו אצל נשים, שהוא כבר לא נישה, כולל מגמת 'קולור בלוק' - שילובים של כמה צבעים על תחתון אחד".

מה לבדוק על האריזה? "את יתרונות המוצר: קודם כול בד ואחר כך גזרה. לוודא שמדובר בכותנה, שהבד מנדף זיעה, נותן אקסטרה גמישות, אנטי בקטריאלי, שהגומי יהיה רך ונעים, שהתפרים לא יהיו מציקים וכמובן הגזרה - עניין אינדיבידואלי. ולא להתבייש לקנות תחתון צבעוני".

הידעת?

תחתונים צבעוניים הם כבר לא גימיק. הצבעים הפופולריים ביותר בתחתוני גברים הם שחור, אחריו לבן ובמקום השלישי אדום וכחול

על-פי מחקר שעשתה דלתא ב-2012, שני שלישים מהגברים מסתמכים על אמותיהם, נשותיהם ובנות זוגם בכל הנוגע לתחתונים שהם לובשים, ומוכנים לקבל תכתיבים בנוגע לסגנון התחתונים שהם לובשים

בשנת 2012 מכרה דלתא כ-370 מיליון פריטים. מתוכם 40 מיליון של הלבשה תחתונה לגברים

4% מההכנסות של דלתא מושקעים בפיתוח הטכנולוגיה של הבד. "יש לנו יחידת פיתוח בדים נפרדת שמושקעים בה 2.5 מיליון דולר בשנה. הטכנולוגיה של המוצר כוללת תדמיתנים, פיתוחי תפירה וטכנולוגיית 'בונדינג' - הדבקה במקום תפירה", אומרות בכירות דלתא

דלתא

הקמה: 1975

עובדים: 8,500 עובדים ברחבי העולם, 850 בארץ

מכירות: כ-800 מיליון דולרים בשנה; השוק המקומי מהווה 8% ביחס לבינלאומי

ייצור: במצרים, בירדן ובישראל (23%); באסיה (68%), כולל המפעלים של דלתא בתאילנד, בסין ובבנגלדש; ובטורקיה ובשאר מדינות אירופה (9%)

מכירות: כ-800 מיליון דולרים בשנה. השוק המקומי מהווה 8% ביחס לבינלאומי. מותגי יוקרה כמו קלווין קליין, ויקטוריה והוגו בוס מקיפים 33% אחוז מהמכירות ומותגי ביניים כמו מארקס אנד ספנסר עוד 33% מהמכירות.