שבו לעלות, ובגדול

הידיעות בתקשורת על כוונת בעלי המניות בחברת תנובה להנפיק אותה לפי שווי חברה של כ-8 מיליארד שקל, התפרסמו בתזמון סמלי. ממש בימים אלה עושים מנהיגי המחאה החברתית מאמצים נואשים לחדש את המומנטום של המחאה, ולהשיב את הציבור לרחובות. נהוג לומר כי החיים העסקיים כמו החיים בכלל הם גלגל מסתובב, ובשנתיים שחלפו מאז פרוץ המחאה בקיץ 2011, נראה כי המנצחים והמנוצחים של מחאת יוקר המחיה 2011 החליפו תפקידים.

בקיץ 2011 ובחורף 2012 שבא בעקבותיו היה נראה כי לפחות בזירת מחירי המזון הישגי המחאה ניכרים. מדד מחירי המזון אשר עלה בחודשים ינואר עד יוני 2011 ב-4.4%, נבלם בחריקת בלמים וירד ב-2% בחודשים יולי-דצמבר 2011. אולם עם הזמן האבק שקע, ועדות ייעודיות עמוסות מומחים קמו, הוציאו דוחות והתפוגגו. ודבר אחד לא השתנה - מחירי המזון שבו לעלות, ובגדול.

מתחילת שנת 2012 ועד למדד חודש יוני השנה קפצו מחירי המזון ב-6.5%! בעוד מדד המחירים לצרכן הכללי עלה ב-2.9% בלבד. כך, הישגי המחאה בתחום ריסון עליית מחירי המזון התפוגגו כלא היו.

חברת תנובה ומוצר הדגל שלה גבינת הקוטג', שמחירה עלה ועלה, הפכו בתקופת המחאה החברתית למטרת דמות בלב מחאת יוקר המחיה. זאת לאחר שתנובה נקטה מדיניות חד-צדדית בכל האמור לתמחור אגרסיבי של הגבינה הלאומית תוך ניצול ציני של קשיחות הביקוש לקוטג' ואי-מודעות צרכנית במשך שנים.

כבר בעת מחאת יוקר המחיה היה ברור כי תנובה אינה חריגה בנוף ההתנהלות של שרשרת האספקה בשוק המזון המקומי. אולם הציבור חיפש סמל למאבק, ו"הגבינה עם הבית" היוותה סמל למאבק ציבורי מוצדק.

בעלי המניות ומנהלי תנובה ספגו בזמן המחאה חסרת התקדים בתולדות ישראל אש ציבורית חורכת, שבעקבותיה הם ביצעו התאמות עסקיות מתבקשות, הפחיתו את מחיר הקוטג', ניהלו את המשבר התדמיתי באורך-רוח, והמתינו בסבלנות לדעיכת המחאה הציבורית, ולחזרה לשגרה צרכנית אשר אכן הגיעה. כעת נראה כי הם בדרכם המובטחת לקצור את פירות ההתמדה. העובדה כי רוב הציבור מאוהב בגבינת הקוטג', ולא מסתפק בחלופות, סייעה לתנובה לצאת מן הבור העמוק שבו המתינה בתקופת המחאה החברתית.

על עוצמת הניצחון של תנובה ביחס למצב המוצא הקשה שלה יעידו דבריו של מנכ"ל החברה אריק שור, כי מאז המחאה החברתית גדל נתח השוק של תנובה בתחום הקוטג'.

אקזיט מוצלח מעבר לפינה

במבחן התוצאה מתברר כי חלקים נרחבים בציבור לא בשלים עדיין למאבקים צרכניים ארוכי טווח, והם תרים אחר ניצחונות בסגנון מלחמת ששת הימים גם בזירה הצרכנית. אין בכוחם או ברצונם לנהל מלחמת התשה רב-שנתיות על מנת לחנך את ספקי המזון וכל ספק אחר, ולשלם לאורך זמן את המחיר האישי הכרוך במאבקים צרכניים סיזיפיים.

כעת ינסו בעלי המניות של תנובה לנצל את המחסור העמוק של חברות השורה הראשונה בבורסת תל-אביב, מחסור אשר צפוי להניב ביקושים גבוהים לניירות הערך של החברה שיוצעו בהנפקה ראשונית לציבור (IPO), כדי להשלים סיבוב פיננסי מרשים אף שרק לפני זמן קצר היה דומה כי פניהם לקטסטרופה עסקית. זאת, בטרם תתעורר שוב - חלילה וחס מבחינתם - מחאת יוקר המחיה ותסכל את האקזיט המוצלח שמעבר לפינה.

אם הסיבוב הפיננסי של תנובה יושלם בהצלחה, צפוי כי בפעם הבאה שבה תתעורר מחאת יוקר המחיה, רוב הציבור יחזיק באמצעות תיקי הפנסיה במניות תנובה, כך שחרם צרכני עליה יהיה בבחינת גול עצמי.

הכותב הוא האסטרטג הראשי של קב' איילון