איך משפיעים השינויים בהתנהלות של כלל ביטוח ומגדל?

שלוש חברות הביטוח שהצטרפו לענף הביטוח בשנות האלפיים מתמקדות בעסקי הביטוח הכללי, והצטרפותן לא הביאה בשורה ממשית, אם בכלל, לענף ביטוח החיים והחיסכון לטווח ארוך. ואולם, דווקא היציאה של האחת - חברת שירביט של יגאל רב-נוף - מתחום ביטוחי החיים, ומכירת פעילות זו לפסגות, עשויה להוות בשורה לשוק החיסכון הפנסיוני.

כך, בעוד שפסגות הופך לבית ההשקעות הראשון שקופץ למים ומקים חברת ביטוח, גם שתי קבוצות הביטוח הגדולות בענף - מגדל וכלל ביטוח - נמצאות בעיצומן של סערות בכל הקשור לשינויים בצמרתן ולשינויי כיוון עסקיים, ומשנות את אופיין. כל זאת קורה בזמן שקבוצות הביטוח הגדולות האחרות - הראל, הפניקס ומנורה מבטחים - רגועות יחסית, ומתמקדות ב"עסקים כרגיל".

על מדף המכירות

כלל ביטוח נמצאת בימים אלה במרכזה של דרמה - המתחוללת מעל ראשה אך משפיעה עליה ישירות - המכרז למכירת לפחות מחצית ממניות השליטה בה, בהתאם להוראת ביהמ"ש, וזאת בצל הקריסה הכלכלית המאיימת על קבוצת אי.די.בי, בעלת השליטה בה.

אבל הבעיות של בעלת השליטה בכלל ביטוח אינן גורם השינוי היחיד בה. בחברה, שמנוהלת ביד רמה על-ידי איש הביטוח הוותיק איזי כהן, שכיהן בעבר כמנכ"ל מגדל, התבצעו לאחרונה חילופי יו"ר. היו"ר הוותיק אביגדור קפלן עזב, ובמקומו מונה דני נוה, לשעבר שר הבריאות, שהליך מינויו לא ירד מהכותרות וזכה לביקורת רבה.

אין צורך להכביר מלים על מה שעבר על כלל ביטוח מאז נכנס אליה המנכ"ל איזי כהן בתחילת דצמבר האחרון. השם של החברה הוא אותו שם, אבל הנהלת החברה השתנתה כמעט לגמרי, כמו גם המוזיקה שהיא משמיעה.

כהן הביא אליו שורה של מנהלים בכירים ממגדל וממקומות אחרים, ותוך חודשים אחדים, כמה מהתפקידים המרכזיים ביותר בקבוצה החליפו פנים, וגם מהות ניהולית. הרשימה כוללת את מנהל ההשקעות הראשי, את ראש חטיבת החיסכון לטווח ארוך, את ראש החטיבה לביטוח כללי וגם את ראש מערך המכירות של הקבוצה. אגב, איזי כהן הגיע לכלל ביטוח לאחר שי טלמון, שגם בתקופתו כמנכ"ל החברה השתנתה כמעט כל הנהלת החברה (אם כי בשקט יחסי).

כל זה התרחש בצל שינויים מבניים, סגירת פעילויות, מכירת פעילויות אחרות, קיצוצים והתייעלות, וכן: גם הקמת ועד עובדים יציג. לכל המהלכים והשינויים הללו הייתה וישנה השפעה על כלל ביטוח, שמשנה כיום לא מעט מדרכי עבודתה לאורך השנים, ועושה זאת תוך שינוי באופי החברה.

משפחת אליהו עולה למגדל

השינויים בכלל ביטוח נעשו לצד שינויים יוצאי דופן גם במתחרה הגדולה ביותר - קבוצת מגדל (ואף הובילו במידה ניכרת לחלק מהשינויים הפרסונליים).

החל מנובמבר האחרון יש במגדל בעל בית חדש, שמוכר לכולם בשוק הביטוח הכללי ומוכר פחות בתחום החיסכון לטווח ארוך. שלמה אליהו, מראשי שוק הביטוח לאורך עשורים רבים, רכש את השליטה במגדל, ודי מהר החלו הוא ובנו עופר לצלול לעובי הקורה וללמוד את מגדל. ברור שמשפחת אליהו לא באה למגדל כדי להיות בעלת מניות פיננסית או בעל שליטה עם שלט רחוק. משפחת אליהו באה לנהל את האחזקה שלה.

השנה נדרשת מגדל לשינוי אסטרטגי בפעילותה, לאחר שהרגולציה חיסלה את ביטוחי המנהלים - עיקר כוחה של קבוצת מגדל שמובילה את שוק ביטוחי החיים. כך, יחד עם הגיעה של משפחת אליהו ה"אלמנטריסטית", נדרשת מגדל לשנות את תמהיל העסקים שלה, וכך היא עושה.

לפני ימים אחדים נודע כי אריק יוגב, משנה למנכ"ל וראש חטיבת הלקוחות וערוצי ההפצה בחברה, עוזב לטובת חברת הביטוח שמקים פסגות, והוא יוחלף על-ידי עופר אליהו. שינוי זה בא לאחר שהיו"ר הוותיק אהרון פוגל הודיע לאחרונה על פרישה מתפקידו בסוף הרבעון.

לא מדובר בשינוי מפתיע למדי, בהתחשב בשינויי הבעלות. מי שיחליף את פוגל כיו"ר הקבוצה יהיה בעל השליטה שלמה אליהו, ומנכ"ל מגדל בחמש השנים האחרונות, ויונל כהן, צפוי להתמנות ליו"ר מגדל ביטוח ויו"ר מגדל שוקי הון. עופר אליהו ימונה למנכ"ל מגדל חברה לביטוח.

השינויים הללו לא היו יחידים, כי אם חלק משרשרת שינויים פרסונליים שמאפיינים לא רק את כלל ביטוח אלא גם את מגדל. כך, משה תמיר, משנה למנכ"ל וראש תחום שיווק ופיתוח עסקי של מגדל, עזב גם הוא את החברה, לטובת תפקיד בכיר וחשוב בענקית הביטוח ג'נרלי האיטלקית.

עזיבתו נעשתה די במקביל לעזיבתו של יוני קופרמן, מנכ"ל מבטח סימון, שעזב לכלל ביטוח, ואתו עברו עוד כמה מנהלים בכירים במערכים מרכזיים של מגדל ושל מבטח סימון. לצד שינויים אלה היו גם עזיבות "רגילות" מצד עוד כמה מבכירי הקבוצה בעבר, ובהם אמיר שלח, דורון ספיר וגיורא גנוד.

לפני כשנתיים וחצי עזב את מגדל רונן טוב, אז משנה למנכ"ל וראש חטיבת הלקוחות, לטובת תפקיד מנכ"ל פסגות. לדעת רבים הוא היה אז מספר שתיים במגדל מתחת למנכ"ל יונל כהן. האחרון גם שינה את מבנה החברה עם כניסתו לתפקיד, תוך שכמה ממנהלי החברה הוותיקים עזבו (בהם ענת לוין, שניהלה אז את ההשקעות, ושמעון קלמן, סמנכ"ל הכספים).

מנווטות לכיוון חדש

במגדל ובכלל ביטוח, שבמידה רבה יצרו את מעמדן המוביל לפני שנים רבות על רקע קריסתה של הסנה, משתדלים אפוא לייצב את הספינות הענקיות בכיוון החדש שמייעדים להן הקברניטים החדשים (המנוסים ובעלי האני-מאמין הביטוחי). וכידוע, לספינות גדולות לוקח הרבה זמן לשנות כיוון ולהתייצב מחדש, ובזמן זה הן עלולות לאבד תנופה. באותו זמן בהראל, במנורה מבטחים וגם בהפניקס (שבעצמה חוותה סערות עד לפני כמה שנים) הספינות יחסית רגועות, ברור מיהו הקברניט ומה הוא רוצה, וכולם יודעים שם לאן הן שטות.

ומה עם פסגות, שנכנס לתחום הביטוח כמבטח? מדובר בצעד חשוב שהיה צריך כבר להיעשות. אבל, לא מדובר בעמידה ביעד, אלא בהוספת אדן שני לזה שכבר קיים בדמות קרן הפנסיה הקטנה. זאת לקראת הזינוק של פסגות למרוץ על פוזיציה עתידית ממשית בשוקי החיסכון הפנסיוני הצומחים - הפנסיה והכיסויים הביטוחיים. הדרך הקשה עוד לפני פסגות, עם עזיבתו של אריק יוגב את מגדל לטובת משימה גדולה ומורכבת של יצירת חברת הביטוח של בית ההשקעות הגדול בשוק.