הקרב הקשה שמנהלות תנובה וטרה על שוק הגבינה הצהובה מניב תוצאות ראשוניות. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי בשלושת השבועות הראשונים להשקת הגבינה הצהובה "נעם" של טרה, היא הצליחה להשיג נתח שוק של 7.7% בלבד. עם זאת, בשבוע האחרון הגיעה טרה לנתח שוק כספי של 12.7%. השקת נועם הביאה לגידול של 6.9% במכירות הגבינה הצהובה מאז ההשקה ובשורה התחתונה, מכירות כלל הגבינה הצהובה של תנובה כלל לא נפגעו אך תנובה נפגעה בנתח השוק.
בתוך כך מתגבר המתח בין שתי הענקיות: תנובה והחברה המרכזית למשקאות המחזיקה בטרה. לדברי קמעונאים, הקרב רווי יצרים וכולל גם לא מעט הכפשות הדדיות הנשמעות מצד החברות.
טרה השיקה בתחילת יולי גבינה צהובה ללא חומר משמר תחת המותג "נעם". ההשקה כללה סדרת מוצרים הן למדף והן למעדנייה שאינם מכילים חומר משמר, עובדה שאמורה להעניק לה יתרון תחרותי ברור על תנובה ששלטה עד כה ב-93% ממכירות הגבינה הצהובה.
טרה אף מסרה כי תמכור את הגבינה הצהובה במעדנייה באותם מחירים שבהן נמכרות הגבינות המפוקחות של תנובה: גבינת העמק וגבינת גלבוע.
שוק הגבינה הצהובה מגלגל 965 מיליון שקל במחירי צרכן ונחשב לשוק רווחי. בעוד טרה מבקשת לכבוש נתח שוק משמעותי, בתנובה פתחו במהלכי חסימה כבר מההתחלה ועוד בטרם הושקה "נעם", תנובה עלתה עם קמפיין שמקדם את מכירת הגבינה הצהובה היחידה שיש לחברה ללא חומר משמר - גבינה ארוזה 28% שומן וזאת תחת הסלוגן "העמק בטעם האהוב והמוכר, עכשיו גם ללא חומר משמר".
קמפיין אגרסיבי
טרה מצדה יצאה בקמפיין אגרסיבי שתקף את הגבינה הצהובה של תנובה וקמפיין נוסף שהתמקד במכירות הגבינה הצהובה במעדנייה, קטגוריה המהווה קצת יותר מ-50% מהמכר.
למרות זאת, טרה לא הצליחה להשפיע משמעותית על מכירות הגבינה הצהובה של תנובה במעדנייה וכבשה רק 3.6% מהמכירות, לעומת נתח כספי של 92.2% לתנובה. בשבוע האחרון עלה הנתח של טרה במעדנייה ל-6.6%.
נראה כי טרה לא הצליחה לגייס אליה את המוכרנים במעדניות, שיש להם יכולת לקדם את המכירות בצורה משמעותית. בשיחה שקיים "גלובס" היום עם מוכרן של אחת המעדניות הוא אמר לגבי "נעם", כי "זה לא כל כך להיט. פרוסות הגבינה נדבקות".
לעומת זאת, על המדף רושמת טרה הצלחה כשמדי שבוע היא מצליחה לעלות בנתח הכספי שלה. בשלושת השבועות הראשונים אחרי ההשקה השיגה טרה נתח כספי של 13.3% אך בשבוע האחרון הנתח הכספי שלה הגיע ל-20.5%.
שלטים מטעים?
גורמים בענף אומרים ל"גלובס" כי בהתחשב בקמפיין האגרסיבי והאינטנסיבי של טרה, ועל רקע העובדה כי לטרה יש בידול ברור במוצר, היה מצופה כי נתחי השוק שהיא תכבוש בתקופה זו יהיו גבוהים הרבה יותר".
בימים האחרונים הוסיפה תנובה שלטים קטנים מקרטון שהודבקו על מדפי הגבינה הצהובה העמק עליהם יש תמונה של גבינת העמק ומעל נרשם "ללא חומר משמר".
השלטים נתלו לרוחב כל המדפים, גם בנקודות מכירה שבהן לא היה על המדף כלל גבינה צהובה ללא חומר משמר. חברת טרה מיהרה לפנות לרשתות השיווק ולטעון שהם נותנות יד לבלבול הצרכן והתוצאה היא שחלק מהרשתות הורידו את השלטים.
שוק הגבינה הצהובה
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
