"כל הרשתות אכלו אותה - באר-שבע לא מסוגלת למשוך קונים"

מה קורה בעיר באר-שבע? חודשיים אחרי פתיחת הגרנד קניון, מתברר כי הקניון החדש פגע אמנם בכל המרכזים המסחריים בעיר הדרומית, אך בזמן שהעסקים החדשים בעיר נהנים ממכירות גבוהות בגרנד, חלק אחר של הרשתות רושמות ביצועים נמוכים יחסית לממוצע הפדיון שנרשם באותה תקופה בקניונים האזוריים.

נתוני חברת ריס עבור "גלובס" חושפים כי בחודשים יוני-יולי השנה (1.6.13-27.7.13) עמד פדיון חנויות האופנה וההנעלה של הרשתות החברות במערכת ריס על 35 שקל למ"ר ליום בלבד בגרנד קניון, זאת לעומת פדיון ארצי ממוצע בקניונים של 62 שקל.

בנוסף, למרות צניחה של 25.7% במכירות החנויות בקניון הנגב של עזריאלי, הפדיון למ"ר שם היה גבוה מהגרנד קניון ב-45.7% ועמד על 51 שקל למ"ר ליום. חשוב להדגיש את מגבלת נתוני מערכת ריס, שאינה מודדת את כל הרשתות.

לדברי מנכ"ל רשת אופנה גדולה, "כל הרשתות בבאר-שבע אכלו אותה. אותו כוח קנייה התחלק עכשיו לעוד מרכז גדול. לא נוסף שקל אחד. הרשתות פתחו עוד חנות בעיר ונשארו פחות או יותר עם אותם מחזורים. באר-שבע לא מסוגלת למשוך אליה עוד קונים. מישהו ייסע מתל-אביב לבאר-שבע? מאיפה? עם מסוקים?".

"הקהל מתנסה"

אוכלוסיית באר-שבע מונה 208 אלף תושבים, שאליהם יש להוסיף עוד כ-30 אלף סטודנטים. בנוסף לגרנד ולקניון הנגב, בעיר פועלים גם 4 פאוור-סנטרים - ביג, One פלאזה, השדרה השביעית ו-B7, ולצדם יש עוד כמה מרכזים מסחריים שכונתיים. בחשבון פשוט, שטחי המסחר בעיר הגיעו לרוויה והם משקפים כ-1 מ"ר מסחרי לכל תושב.

לפי ריס, כל הפאוור-סנטרים בעיר רשמו ירידה דו-ספרתית בפדיונות האופנה בעקבות פתיחת הגרנד. ואולם למרות הירידה, הביצועים One פלאזה וביג באר-שבע לא רחוקים מהביצועים של הקניון החדש (הגרנד) ועומדים על פדיון של 34 שקל למ"ר, לעומת 35 שקל בגרנד.

בשדרה השביעית ירד פדיון רשתות ריס ב-40.3% ל-18 שקל למ"ר בלבד, כמחצית מהפדיון הארצי הממוצע בפאוור-סנטרים.

לדברי הנהלת השדרה השביעית, בהסתכלות על פדיונות כלל העסקים בשדרה השביעית בחודש יוני, הירידה הסתכמה ב-15% בלבד. לדבריהם, "הנתונים הללו תואמים את התחזיות שלנו ואת מפת התחרות. נתוני ריס רחוקים מלהיות מדויקים והתייחסות אליהם מטעה את הקוראים".

לדברי אבי לוי, מנכ"ל עופר השקעות המחזיקה בגרנד באר-שבע באמצעות מליסרון, "פדיון העסקים בגרנד באר-שבע בחודש יוני עמד על 55 מיליון שקל לפני מע"מ. הקניון עוד לא אמר את המילה האחרונה. התפוסה היום היא כ-70% ותגיע לקראת סוף השנה ל-92% לפי חוזים חתומים. כל מי שפוקד את הקניון לא חוזר למקום אחר. עסקים רבים עוד לא פתחו, ובהם פוראבר 21, לגעת באוכל ועוד. השמועה לא הגיעה לכולם. אנחנו מאוד מרוצים מהטרנד. המכה הקשה שנחתה על הקניונים האחרים תלך לדעתי ותגבר. קניון הנגב יהיה הנפגע העיקרי. השדרה השביעית כבר מתה".

בהתייחס לנתונים אומר ל"גלובס" בכיר בקבוצת עזריאלי: "איננו מופתעים מהנתונים. הערכות שהיו בידינו הצביעו על ירידה חדה יותר בחודשים הראשונים, כך שברור שקניון הנגב הוא קניון חזק עם קהל מבוסס. אני מאמין שכמו במקרים אחרים שראינו במשך השנים, הקהל מתנסה ובסופו של דבר יחזור הביתה, לבית חזק ומבוסס".

לדבריו, פדיונות כלל העסקים בקניון הנגב ירדו ב-21%.

קניבליזציה לחלק מהרשתות

בקבוצת מליסרון, אך גם שחקנים אחרים בענף, מסכימים כי העסקים שפתחו בגרנד באר-שבע את הסניף הראשון שלהם בעיר, עושים חיל. הדוגמה הבולטת ביותר היא רשת H&M, שזוכה לפדיונות גבוהים.

לעומת זאת, רשתות שפתחו בגרנד סניף שלישי בעיר, לא הצליחו להגדיל את סך המכירות משמעותית, ובפועל הן מפעילות יותר חנויות על אותם מחזורי מכירות.

עדות לקניבליזציה מספק ניתוח שערך שלומי ינאי, מנכ"ל חברת ריס. לדבריו, בשבועיים הראשונים של יולי, 50% מכלל פדיונות רשתות ריס (אופנה וחנויות כלליות) בגרנד באר-שבע הגיעו מקניון הנגב, 20% הגיעו מ-One פלאזה, 15% הגיעו מהשדרה השביעית, ו-12% הגיעו מביג באר-שבע.

בחלק מהרשתות אומרים כי בשל גודלו של הגרנד קניון, העסקים הגדולים הם הנהנים העיקריים. לדברי צביקה שווימר, מנכ"ל רשת דלתא, "גם בקניון מדהים, כמה צרכן יכול להסתובב? שעתיים וחצי? הוא נכנס ל-H&M וזארה, ונגמר לו הזמן. אין קניון יפה יותר וגדול יותר מהגרנד באר-שבע, אבל עדיין זו באר-שבע, ועדיין, כשבאים לקנות, מן הסתם המותגים הגדולים הם אלה שמושכים את הקהל".

בלא מעט רשתות אופנה אומרים שהם לא התלבטו אם לפתוח חנות בגרנד קניון, למרות שידעו שתהיה להם קניבליזציה. "כשאתה עומד מול קניון חדש שנותן חוויה קמעונאית אחרת, אתה לא יכול להישאר בצד, כי תיפגע אם לא תיכנס. קחו לדוגמה את נתניה. לא נכנסנו לעיר ימים? נכנסנו", אומר מנכ"ל רשת אופנה.

לדברי מנכ"ל רשת אחרת, "בכל מקרה הגרנד קניון היה פוגע, בין אם היינו פותחים חנות ובין אם לאו. לא היו לי ציפיות יותר מדי גדולות לפדיון בגרנד".

מנגד, רשת קרביץ בחרה שלא להיכנס לגרנד קניון ולהישאר בקניון הנגב. לדברי מנכ"ל הרשת, מנשה זילכה, "יש ירידה בלקוחות, אבל אין ירידה בפדיון. כל לקוח מגיע בשביל לקנות, ואנחנו יותר ממוקדים בהם. בגרנד קניון אין חנות בענף שלנו".

"עזריאלי לא התכונן"

למרות הנתונים, מרבית הרשתות מביעות חוסר שביעות-רצון מביצועי קניון הנגב ומותחות ביקורת חריפה על קבוצת עזריאלי. "עזריאלי לא התכונן בכלל לפתיחה. הוא לא עשה שום דבר רציני. הוא לא שיפץ את הקניון 25 שנה, וזה לא נראה טוב. אפילו שפתחו קניון ענק עם חניה חינם, הוא ממשיך לגבות תשלום על חניה. הוא חושב שהוא חי בחיים אחרים, והוא בסוף ישלם על זה", אומר מנכ"ל אחת מרשתות האופנה.

לדברי מנכ"ל אחר, "הפדיון למ"ר הוא לא העניין, כי בגרנד יש שטחים הרבה יותר גדולים לכל חנות, ושכר הדירה הרבה יותר נמוך מאשר קניון הנגב, כך שבאופן יחסי האפקטיביות בגרנד הרבה יותר גדולה. שכר הדירה בקניון הנגב לא ריאלי לחלוטין, ולכן רשתות היו מוכנות באופן טבעי לקחת שטחים הרבה יותר גדולים בגרנד, לפתוח חנויות יפיפיות שימשכו אנשים. כשפותחים חנויות יותר גדולות, באופן טבעי המכירות למ"ר יותר נמוכות. השטח שלנו בגרנד הוא כמעט פי שניים מהשטח שלנו בקניון הנגב.

"בטווח הקצר, רשת שהייתה גם בקניון הנגב וגם באחד הפאוור-סנטרים - נפגעה. בטווח הארוך ללא ספק צריכה להיות התאמת מחירים של שכר דירה, בייחוד בקניון הנגב. בפאוור-סנטר שכר דירה מאוד נמוך, ולכן אפשר לספוג את הפגיעה הזו. בקניון הנגב שכר הדירה יקר, ועכשיו, בעקבות המצב החדש, הוא הופך להיות קטלני לחלק מהסוחרים. באופן טבעי, או שהם ייצאו במהלך החוזה או בסופו, או שיתאימו להם את שכר הדירה. אני חושב שצריך להוריד את שכר דירה בקניון הנגב בכ-30%".

צביקה לוינסון, מנכ"ל רשת דפנה לוינסון, אומר כי הרשת חוותה ירידה של 20% בקניון הנגב וירידה נמוכה יותר בשדרה השביעית. "בקניון הנגב יצטרכו להמציא את הקניון מחדש. הם יצטרכו להשקיע בקניון, בסוחרים ולהוריד את שכר הדירה לרמה של הגרנד. בקניון הנגב אני משלם 50% יותר מהגרנד. אם לא יתנו לי את מה שאני רוצה, אני אעזוב כשייגמר לי החוזה. אין לי כוונה להחזיק בבאר-שבע 3 חנויות".

רשתות נוספות אומרות כי בכוונתן לצמצם חנויות בהתאם לחוזים. לדברי מנכ"ל אחת הרשתות, "נסגור כל חנות לא רווחית. בפאוור-סנטר שבו הייתי מאוד רווחי אני אהיה קצת פחות רווחי. קניון הנגב לא ידע לבדל את עצמו. ציפינו להתנהגות אחרת של עזריאלי".

לדברי אחר, "לא תהיה לי התלבטות אם לסגור את אחת הנקודות. בבאר-שבע יהיו עוד שטחים מסחריים. מתוכננים לפחות עוד שני אזורים משמעותיים בטווח של 3 שנים".

מנכ"ל רנואר, סרג' דרעי, שמפעילה בבאר-שבע 6 חנויות של רנואר ו-Twentyforseven, אומר כי "מי שציפה שייפתח באותה עיר עוד נקודת מכירה, וזה יגדל נומינלית ללא פגיעה - טועה. הכנסות שלנו בבאר-שבע גדלו, אבל כמובן שלא ביחס ישיר. זה לא שהגדלנו המכירות ב-35%.

"אם חנות לא תהיה רווחית - היא תצטרך להיסגר. שיעורי הרווח בחנויות הישנות ירדו משמעותית. אנחנו לא באנו לעשות עסקה למחר בבוקר. הדברים ייבחנו בעוד שנה. אני מאמין שאם שיעורי הרווח נפגעו, הם יתוקנו מחדש בעזרת הורדת השכירות באותם אזורים".

* אליעזר פישמן, הבעלים של ONE, הוא בעל השליטה ב"גלובס".

 שיעור השינוי בפדיון