לידיעת גולן טלקום והוט מובייל: כך תתקשרו עם צרכני הסלולר

כיצד צרכנים מתקשרים עם מותגי תקשורת, ואיך הדיגיטציה משפיעה על האינטראקציה הזו? אלה השאלות העיקריות אשר נבדקו בעבודה מקצועית שערכה לאחרונה חברת הייעוץ מקינזי. הממצאים הגיעו לידי "גלובס", וניתן לקבל מהם אינפורמציה מעניינת, שרלוונטית לכניסתן של גולן טלקום והוט מובייל בשוק המקומי.

השורה התחתונה פשוטה וברורה. ההצלחה של חברות הסלולר תלך ותתבסס יותר ויותר על היכולת שלהן לשווק את המותג בעולם הרשתות החברתיות ובנכונות שלהן לאמץ תהליכי דיגיטציה. במילים אחרות, החברות שנכנסו חזק לעולם המכירות דרך האינטרנט והפנימו את השינוי הדיגיטלי הן החברות שמוכרות יותר וימכרו יותר בעתיד. מי שלא תיכנס לתהליך ולא תסתער על המכירות דרך האינטרנט, דרך הרשתות החברתיות - פשוט תפגר מאחור.

שיקול חשוב

הממצאים שעולים מהעבודה הם אלה: 1. צרכני התקשורת כבר מעורבים ב"שיחות מותגים" על חברות התקשורת, כלומר, המותג עדיין מהווה שיקול חשוב בהיערכות לקנייה.

2. "שיחות מותג" גדלות במקביל לתהליכי הדיגיטציה. מותגי הטלקום חייבים להיות נאהבים, אחרת המעבר לדיגיטציה יהיה להם הרבה יותר קשה, ויהיה קשה לתמוך במותגים דרך הרשתות החברתיות אחרי ביצוע המכירה. הכוונה היא שאם מישהו רכש כרטיס סים דרך האינטרנט, יהיה קל לתת לו תמיכה דרך הרשתות החברתיות לאחר הרכישה.

3. רק מעט חברות זיהו את האתגר ונקטו צעדים כדי לתקשר בצורה חדשה עם הלקוחות שלהן. מי שעשתה זאת קיבלה תמורה גדולה עבור המאמצים, שבאה לידי ביטוי בגידול במחזורי המכירות.

מקרה המבחן שנבדק על-ידי מקינזי הוא חברת פרי בצרפת, החברה האחות של גולן טלקום בישראל, שהשיקה את פעילותה הסלולרית בתחילת 2012 בצרפת, במודל של מכירה דרך האינטרנט ורשתות חברתיות בלבד, כמו גולן טלקום. בתוך זמן קצר המותג התקבע וזכה להכרה תוך שהוא גובר על כל מתחריו, כולל כאלה שהושקו ביחד איתו במודל דומה.

ההצלחה של פרי בעולם הקווי תרמה כמובן להצלחה שלה בסלולר, אבל העובדה שפרי מובייל בחרה במודל אינטרנטי מהווה את אחת הסיבות המרכזיות להצלחתה. זה אולי מסביר מדוע גולן טלקום רוצה להיכנס לשוק הקווי. היא מבינה שהאינטרנט הפך את המודלים הישנים על פניהם. במציאות שבה ניתן לרכוש סלולרי דרך האינטרנט, אפשר להציע שירותים קוויים דרך האינטרנט וגם למכור ללקוח ממיר ומודם דרך הרשת.

המסר של מקינזי ברור - דיגיטציה הוא תהליך שמשפיע בצורה קריטית על האינטראקציה של הצרכנים עם המותג. התהליך מאפשר לחברות לשנות דפוסים במהירות וביעילות. לדברי האנליסטים, מדובר בדארוויניזם דיגיטלי, מצב שבו מנהיגים דיגיטליים תופסים ומגדירים מחדש את הבחירות של הצרכנים. מותגים חלשים, שנאבקים להישאר רלוונטיים, יצטרכו בסופו של דבר לעבור תהליכי דיגיטציה, מחוסר ברירה.

לכן, מי שחשב שהתחרות העלימה את המותגים וחיסלה אותם צודק באופן חלקי, אבל הממצאים מראים אחרת בעולם. כך למשל בצרפת ובבלגיה, החברות המומלצות ביותר בשיחות בין אנשים על חברות תקשורת, היו החברות הממותגות נכון יותר, בזכות התהליכים הדיגיטליים, למשל פרי טלקום וטלנט בבלגיה.

ממצא מעניין נוגע למודעות למוצרי תקשורת. נמצא שבתחום התקשורת הצרכן הממוצע מודע ל-3-4 מותגים בלבד, לעומת 5-7 למשל בעולם הרכב. באופן ספציפי בעולם הסלולר הצרכן מתלבט בנוגע ל-1.7 מותגים, וכנ"ל לגבי חבילת הטריפל פליי.

זה אומר שבאופן לא מפתיע המותגים החזקים שהצליחו וזכו לביטוי החזק ביותר דרך המכירות, היו כאלה שהצליחו למצב את עצמם כהכי חדשניים דרך השיווק והמכירות שלהם ברשת.

לדברי מקינזי, הדיגיטציה היא כבר חלק מהנתיב המרכזי בדרך לרכישה העוברת דרך נקודות ממשק כמו חיפוש, רשתות חברתיות, תוכן שיווקי, יוטיוב ועוד. בחברת טלקום בלגיה, למשל, נמצא כי 29% מנקודות הממשק בשלב השיקול הכולל של הצרכנים הן נקודות ממשק דיגיטליות.

צרפת, למשל, מפגרת באחוזים של נקודות הממשק הדיגיטליות בדרך לקנייה בתחום התקשורת, אפילו אחרי איטליה וספרד.

השינוי הגדול בא בעקבות הכניסה האגרסיבית של פרי - הן בתחום הקווי והן בתחום הסלולר, שם היא פועלת כאמור דרך האינטרנט. המהלך הזה הוביל לדחיפה גדולה של תחום הפס הרחב בצרפת ותרמה כמובן למכירות.

המסקנה הכללית היא שחברות התקשורת חייבות להסתגל למציאות חדשה, לפיה המותג, המכירות דרך רשתות חברתיות ותהליכי הדיגיטציה, יהפכו לקריטיים. חברות התקשורת שצמחו הכי הרבה הן החברות שהלכו הכי רחוק באימוץ תהליכי מכירה דיגיטליים.

להגיב לשינוי

דארווין התפרסם בזכות האמירה שלו שלא החזק מבין המינים הוא זה ששורד, וגם לא המין היותר אינטיליגנטי, אלא המין שהגיב הכי טוב לשינויים. מה צריכות חברות התקשורת לעשות כדי לוודא שהן ישרדו את הדארוויניזם הדיגיטלי? מקינזי ממליצה על מספר צעדים חשובים.

1. להתמקד בעתיד ולא במסורתי. בתחום הסלולר, פרי מובייל ו-וויקינג מובייל הגדירו את עצמן כחברות דיגיטליות טהורות. שתי החברות נהנות משיחת מותגים גבוהה ביותר. כאשר פרי מובייל הושקה בצרפת, היא עשתה זאת על-ידי קמפיין דיגיטלי חכם שהתרכז באתרים מסורתיים, בלוגים ורשתות חברתיות, על מנת לייצר את הבאזז החיובי ביותר שנוצר בצרפת.

2. להתחיל להתנסות במהירות בעולם הדיגיטלי. חברות שאימצו דפוסים מתקדמים בהתקשרות שלהן עם הלקוחות, ראו ששיעור גבוה של אותם לקוחות המליצו לחבריהם להתקשר עם אותה חברה. שיעור גבוה של קנייה חוזרת נרשם אצל אותם לקוחות.

3. להכיר את המדיום שהכי פופולרי אצל הלקוחות ולעבוד עליו בצורה הכי חזקה. למשל, אם לקוחות של חברה מסוימת פעילים בבלוגים מקצועיים או פורומים כאלה ואחרים, אזי על הלקוח להתאים את האתר שלו והמשאבים שלו לטובת קהל הלקוחות.

4. פייסבוק. אין צורך להוסיף מילים.

5. שירות לקוחות חכם הוא קריטי ליצירת השיחה המתבקשת עם הלקוחות בהיבט של חוויית הלקוח.

6. החברות המובילות הצטיידו בכישרונות המתאימים לעולם הדיגיטלי החדש. במילים אחרות, הן הפכו את הדיגיטציה לאסטרטגיה והטמיעו תהליכי עבודה של 'נסה ולמד', תוך כדי תנועה.

 הטיפים של מקינזי