זה קרה לפני 56 שנה בדיוק. בקריית גת הוקם מפעל לייצור סוכר, שהתבסס על גידול סלק בשדות דרום הארץ. עשר שנים לאחר מכן, בנו שם את בית האריזה הראשון בישראל והחלו לארוז את הסוכר לאריזות של 1 ק"ג. למפעל הזה קוראים סוגת.
היום, סוגת היא חברה המגלגלת מחזור מכירות של יותר מ-1.5 מיליארד שקל בשנה, מה שמציב אותה ברשימת חברות המזון הגדולות בישראל. למרות שהיא אחראית ל-99.5% ממכירות הסוכר (כולל הסוכר שהיא מייצרת תחת מותגים פרטיים), ל-65% ממכירות האורז ולמחצית ממכירות הקטניות ברשתות השיווק - מקור עיקר הכנסות החברה (65%) הוא בכלל במכירות סוכר לתעשייה. אם לשפוט לפי היכולות שהחברה פיתחה בארבע השנים האחרונות, סוגת רק בתחילת הדרך.
"אני אדם צנוע ויומיומי. אני לא אגרסיבי. זה לא אנחנו. אני כמו סוס - דוהר קדימה, לא מסתכל ימינה או שמאלה. מה שמעניין אותנו הוא הצרכן", אומר לנו ג'יל גמון, מנכ"ל החברה מזה כשנתיים, בניסיון להסביר את סירובו הראשוני להתראיין. מאוחר יותר הוא משתכנע, וחושף בפנינו את האימפריה שצומחת לה בשקט בדרום.
אין הרבה מותגים בישראל ששיעור החדירה שלהם עומד על 100% והם נמצאים בכל בית, אבל ספק רב אם הצרכן הישראלי מודע לעובדה שסוגת היא בכלל בבעלות בריטית. החברה, שהוקמה על-ידי דב פטישי, נמכרה למשפחת פדרמן וב-1988 נרכשה על-ידי התאגיד הבריטי ED&F MAN בעסקת החלפת מניות, שבמסגרתה יצא התאגיד הבריטי מאחזקותיו בחברת עלית. התאגיד, שחוגג השנה 230 שנה להיווסדו, מוביל בתחומי הסחורות בעולם. סוגת היא האחזקה היחידה שלו שלה יש מוצרים הנמכרים ישירות לצרכן, ובימים אלה נבחנת בתאגיד אפשרות להעתיק את המודל של סוגת למדינות אחרות.
לפני ארבע שנים בנתה סוגת בית זיקוק לסוכר, שמהווה את מנוע הצמיחה העיקרי של החברה. ממש במקביל, גמון, שהשכיל להבין את חוזקו של המותג "סוגת", מתח אותו לקטגוריות חדשות, וזאת לצד השליטה הבלתי מעורערת, כאמור, בקטגוריות הסוכר והאורז.
סוגת נכנסה לקטגוריית הקטניות באמצעות שיתוף פעולה עם החברה איטלקית "פדון", שממנה היא רוכשת את הקטניות. מייצור של 30 טון בשנה, סוגת מייצרת היום כבר 700 טון בשנה בקטגוריה המגלגלת 120 מיליון שקל, והיד עוד נטויה. "אנחנו מחזיקים קרוב ל-50% מהקטגוריה, כשלפני 6-7 שינם לא היינו קיימים. היינו קרובים לפחות מ-2%. חינכנו את שוק הקטניות והגדלנו אותו. לפני שנכנסנו, אנשים אכלו זבל".
לפני שלוש שנים החלה סוגת בייצור מלח בתוספת יוד ומלח דל נתרן, ולפני שנה וחצי היא גם השיקה 13 סוגי קמח מיוחד, שמיוצרים עבורה על-ידי שטיבל. "זו הצלחה מטורפת. אנשים התחילו להבין שיש על כל מאפה או על כל לחם סוג מיוחד של קמח שווה להשתמש בו".
- שם נמצא הרווח?
"כן. טיפה יותר רווח. העניין הוא ווליו פור מאני. נכון שקמח ייעודי יקר ב-25%-30% מקמח רגיל, אבל אני מבטיח שיש ערך מאוד גדול לקמח הזה. זה פער של חצי שקל ללחם".
שנת 2013 מסמנת גם את השינוי שהצליחה החברה לעשות בקטגוריית הקוסקוס, שמגלגלת 53 מיליון שקל בשנה. רק אשתקד מכירות סוגת היוו פחות מ-0.5% מהקטגוריה והיום הן מהוות כבר 7.3%. "אנחנו כבר שנים בקטגוריה של הקוסקוס אך לא עשינו את הפעילות הנכונה ולא היה לנו את השותף הנכון. בתחילת השנה השקנו חמישה סוגים של קוסקוס (אורגני, מלא, וקוסקוס לבן בשלושה גדלים עבה, דק ובינוני, א"ח). זה עשה מהפכה".
- לכמה תגיעו?
"אני לא ממהר. אפשר להגדיל את הקטגוריה ולהשיק מוצרים חדשים. המלחמה לא צריכה להיות רק על נתחי שוק, כי אז אין לה שום עניין. המלחמה היא לגייס צרכנים חדשים. לא רק צפון אפריקאים צריכים ליהנות מקוסקוס".
שיתוף הפעולה של סוגת עם פדון בא לידי ביטוי גם בסדרת לקטי אורז וקטניות להכנה מהירה, תחת השם "10 דקות", המיוצרים על-ידי פדון. מדובר במוצרים להכנה מהירה, ללא חומר משמר, בעלי ערך בריאותי, הנמכרים ב-9.90-11.90 שקל ליחידה של 250 גרם.
- זה לא יקר?
"זה לא יקר יחסית לתועלת התזונתית. לכי לקנות חתיכת בשר ב-11 שקל ונראה מה ייצא לך משם. זה הרבה יותר מזין מבשר. המוצר בכלל לא רווחי לנו, הוא מאוזן, אבל אנחנו מקבלים ערך אמיתי מהחדשנות".
- אז איך הוא נמכר במבצעים של 2 ב-15 שקל?
"את רוצה שאראה לך כמה אני מפסיד במבצע? לא על כל מוצר אתה חייב להרוויח. אני לא אוהב להפסיד, אבל יש מוצרים שאתה מרוויח מהם בצורה אחרת מאשר רווח ליחידה".
*** הראיון המלא - במהדורה המודפסת
סוגת
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
