יניב מלינרסקי: "אנשי קריאייטיב הם כנראה אנשים פחדנים"

עד לפני כמה חודשים, נחשב איש הקריאייטיב יניב מלינרסקי לאחד הפרילנסרים המבוקשים בענף הפרסום. לאחר קריירה מוצלחת כשכיר (בתפקידו האחרון כסמנכ"ל קריאייטיב במקאן), הוא הפך לשכיר חרב סמוי - הנשק הסודי שאין כמעט משרד פרסום גדול (גם כאלה שמכריזים על עצמם ככאלה שלא נעזרים בפרילנסרים) שלא עשה בו שימוש כזה או אחר, כדי לנצח במכרז או כדי לפתור מאחורי הקלעים בריף שהמשרד כשל בו.

מלינרסקי נעשה כל-כך מזוהה כנשק סודי, עד שבאחד המכרזים האחרונים ניסח איל לינור, יועץ אסטרטגי שכתב עבור הלקוח את המכרז, כלל שהוכתר בתואר "חוק מלינרסקי", שקבע שלמשתתפים במכרז אסור לעשות שימוש בפרילנסרים. הפרסומאי ספי שקד היטיב להגדיר בעבר את מעמדו של מלינרסקי כשטען בריאיון ל"גלובס" שהמכרז האמיתי שמתנהל על תקציב, הוא מי המשרד שמצליח לגייס את מילינרסקי כדי שיסייע לו במכרז.

אבל מילנרסקי החליט לא להישאר במושבו הנוח של היועץ, ופתח באחרונה משרד פרסום חדש בשם מנצ', יחד עם שני שותפים - סער נעים ודני צ'חנובר.

בראיון ל"גלובס" מסביר מלינרסקי שהוא לא נבהל מזה שכוחם של קשרים עדיין חזק מאוד בשוק: "כשיצאתי להיות פרילנס אמרו לי 'עכשיו אתה יוצא? במיתון? כשכולם מפוטרים ויש מיליוני פרילנסרים בחוץ?', אבל ברגע שיש לך מה להציע לשוק, אני מאמין שהשוק ייקח. כשפתחנו את מנצ' לא היה לנו לקוח אחד ביד - אפילו לא הבטחה ללקוח, אבל מתחילים לעבוד ועבודה מייצרת עבודה".

לדבריו, "השוק משתנה, יותר לקוחות קונים ישירות את המדיה ועבור לקוחות כאלה משרד גדול אינו אטרקטיבי, ולפעמים אפילו להיפך. גם למשרד הפרסום עצמו, לקוח שלא רוכש באמצעותו מדיה, הוא לא אטרקטיבי. אנחנו עובדים בכל הפורמטים האפשריים: עם ובלי מדיה. לי ממש לא משנה מאיפה יגיע הכסף - מהמדיה או מהרעיון או מתשלום לפי שעה - כל עוד אני מתוגמל בצורה הוגנת ואנשים מעריכים את העבודה שלי ויודעים מה הם קיבלו בתמורה לכסף שלהם.

"לטעמי, כל עניין מודל המדיה שהולך ומתפרק לא באמת קשור לזה שלקוחות חושבים שגונבים אותם. הרבה מזה בגלל שלקוחות מרגישים שבתמורה לכסף הרב שהם משקיעים, הם לא מקבלים תמורה ראויה. אם הם היו מקבלים את התמורה הראויה לא הייתה את המרירות שיש היום. בתור פרילנסר תמחרתי את עצמי תמיד ב-30%-40% גבוה יותר מהשוק. תמיד אמרתי שאני הכי יקר אבל אין לי לקוח לא מרוצה. אם היה מישהו כזה דאגתי לפצות אותו".

- אתה לא רואה טעם לפגם בכך שמשרד שהשתמש בך במכרז זכה, אבל בסופו של דבר מישהו אחר יעבוד מול הלקוח?

"ראיתי לקוחות מתחילים להגיד לעצמם 'זה לא בסדר, מביאים לי את איש הקריאייטיב הכי טוב, הוא עושה קריאייטיב ואז נעלם ואני נשאר עם משרד שאני לא בדיוק יודע מהו'. אז אני ממנף את זה. אם עד עכשיו עשיתי את המכרזים, עכשיו אני עושה את זה עבור לקוחות שלי, ואני גם נשאר ללוות אותם".

- אתה מרגיש שהיית צריך יותר שליטה על התוצרים?

"בתקופת הפרילנס שלי הרבה פעמים ראיתי בסוף את התוצר הקריאטיבי בטלוויזיה והתבאסתי. בצורת העבודה הזאת הרבה פעמים אומרים לך במשרד "תודה, קיבלנו את המכרז ומפה האנשים שלנו ימשיכו'. בתור פרילנסר אתה עושה המון אבל רק במעט מהעבודות אתה יכול להתגאות באמת. אני רוצה להיות נאמן ללקוח משלב הקריאייטיב וגם דרך שלב הליווי וההפקה.

"ראיתי את זה בהפקות שעשינו עכשיו. הייתי שם בכל פרט כי אם לא, דברים מתפקששים. כפרילנסר הייתי מסתכל על דברים שהצעתי ואומר לעצמי 'למה הם ביימו את זה ככה? זה נראה נורא. רעיון טוב שהלך לאיבוד'. היו דברים שעשיתי שהיו מדורגים 3 שבועות בראש הזכורות והאהובות, ואני, כשהייתי רואה את זה, הייתי מתכווץ ואומר 'אולי אוהבים את זה אבל אני לא יכול לראות את זה'".

- כפרילנס לא חסר עניין האגו? של הכרה בעבודה שעשית?

"ברור שכן, אבל הבנתי שאני מנהל עסק, שאם אני רוצה שהוא יצליח אני לא יכול לירות לו ברגל, וללכת להגיד 'אני עשיתי' ולהוריד מהכבוד של המשרד שמשלם לי, עד כדי כך שהוא לא ייקח אותי בפעם הבאה. הרבה פרלינסרים לא מספיק טובים בשביל לא להגיד, ולא לוקחים אותם בגלל זה לעבודה. זה חלק מהבגרות, להבין שאתה שכיר חרב ושמשלמים לך להיות מאחורי הקלעים".

"אני חושש להפוך ללא רלוונטי"

מלינרסקי מסביר, שברוב הפעמים הלקוחות לא יודעים שבמשרד הפרסום נעזרו בפרילנסר: "לרוב, הלקוח לא מעלה את זה על דעתו".

- האם הצורך בפרילנסרים מעיד משהו על השוק?

"בלי להיכנס לשמות של משרדים, ישבתי אתמול עם אשתי, ראינו ברייק פרסומות ולא האמנו שהדבר הזה עלה לטלוויזיה. גרוע ברמת הרעיון, ההפקה, הביצוע. ישבתי המום, ואני לא מדבר על קמפיין זניח בצהריים אלא על משהו שעלה לא מעט. וזה לא הראשון שישבתי מולו נדהם בחודש האחרון. אלו הן לא רק היכולות הקריאטיביות, כי יש לא מעט אנשי קריאייטיב טובים בארץ. הרבה מהפשלות נובעות מעייפות החומר, מכך שאם לקוח לא אומר 'אני רוצה קריאייטיב מגניב', המשרד לא מתאבד".

- משרדי הפרסום פשוט ויתרו?

"בהרבה מקומות אנשים אומרים לעצמם 'זה לא לקוח שאפשר לעשות לו קריאייטיב קריאטיבי'. במקאן הייתה תופעה שפתאום מישהו מביא יציאה על לקוח זניח, שלא היו לו מעולם שום דבר קריאטיבי, וזה מתקבל ופתאום זה נהיה לקוח קריאטיבי שכולם רוצים לעבוד עליו.

"כשהסתכלתי אתמול במקבץ ראיתי הרבה דברים שהם לא רלוונטיים למותג, ורלוונטיות לא פחות חשובה מקריאטיביות. קודם כל על המסר להיות רלוונטי. להיות רלוונטי זה למצוא את השילוב הנכון בין מה שנכון למותג לבין מה שנכון ללקוח, כי הלקוח - המנכ"ל, הוא בנאדם ויש דברים שהוא לא יכול להכיל. תפקידנו לעשות הכול בשביל שזה יצליח וזה אוסף של פרטים מטורף שמתעסקים בו, והכול נובע מהחשש של איך זה ייצא.

"ככה אני גם בקריירה שלי. אני חושש מהרגע שבו איהפך ללא רלוונטי וכל מה שאני עושה זה כדי שזה לא יקרה. הבנתי שאי-אפשר להישאר רק בעולם של אוף-ליין אז התחברנו לחברת דיגיטל. אני עדיין חושב שבסוף הכול מבוסס רעיון אבל רוצה שיהיו את כל הכלים להחליט איך הוא יעבוד הכי טוב".

- חשוב לך לגדול?

"חשוב לי מהמקום שתהיה לי אפשרות לבחור לקוחות שהם נכונים עבורי, ושאני אהיה נכון להם. שיבואו אלה שצריכים אותי ואת היכולות שלי ושאוכל לתרום להם. כשאני עושה משהו טוב ונכון למישהו אני מסופק. לעבוד במקומות שאני אומר 'יש לי שם ערך מוסף'. לקוח כמו רקיט בנקיזר זה תענוג. זה לקוח שיודע מה הוא רוצה ואתה יודע מה הוא רוצה. אני רוצה אפשרות לבחור עשרה לקוחות כאלה, שיודעים לבחור את העבודה הלא טריוויאלית".

- טובי אנשי הקריאייטיב לא מוצאים את עצמם. למה?

"זה עניין של תעוזה. אנשי קריאייטיב, ואני יודע את זה גם מעצמי, כי לא סתם פתחתי משרד בגיל מאוחר, הם כנראה אנשים פחדנים. הם מפחדים לעזוב את העבודה, לפתוח משרד, להיות פרילנס, ואז יוצא שהרבה מהם מתפשרים, נכנסים לתוך משרדים שלא ממש מתאימים להם בתור שכירים או כשותפים זעירים, ומתפשרים על השותפים ועל המשרד - על המון דברים.

"וההתפשרות הזאת היא סרטן שאוכל מבפנים, נובלים לתוך ההתפשרות. וכך אנשים טובים עושים עבודות בינוניות כי משהו התעייף בהם. התייאש בהם. אותי זה מפחיד ומזיז את כל מה שאני עושה. עזבתי משרה טובה כדי להיות פרילנס, ועזבתי את עמדת הפרילנס בשיא כדי לפתוח משרד שבו אשאר כל הזמן ערני, בגלל הפחד, וצייד".

- אתה עדיין מפחד?

"ברור. כשהייתי קופירייטר במקאן והייתי בשיא - בתקופה מסוימת עשיתי עבודה של שישה אנשים, כי אחד היה חולה והשני בחו"ל וכו'. ועדיין, כל יום במשך שנתיים הייתי בחרדות שהולכים לפטר אותי. ידעתי שמחזיקים ממני ובכל זאת הייתי בחרדות. אז ברור שאני שואל את עצמי כל יום אם עשיתי את הדבר הנכון? האם יבואו לקוחות שאני רוצה?".

- מה גרם לך לפתוח משרד?

"הבנתי שאם לא אעשה את זה אצטער. הבנתי שדווקא בשיא זה הזמן לעשות את זה כי אני בשיא הביטחון, בשיא הקריירה. עכשיו זה 'בוא תפרוט את הז'יטונים'. זה משהו שמאוד קשה לעשות מכלוב הזהב של הפרילנס או של השכירים הבכירים, אבל חייבים לעשות את זה, אחרת נתקעים לא רק ברמת הפוזיציה אלא גם כבנאדם. אם הייתי כל החיים שלי שכיר הייתי אדם עם אופי אחר - פחות טוב לדעתי".

"אני לא יכול לבזות את עצמי רק כדי להגדיל את העסק"

זה לא סוד שיש טענות על ואקום בתחום הקריאייטיב במשרדים. לדברי מילנרסקי, "אני די בטוח שבעוד שנתיים-שלוש ייווצר שינוי מסיבי. כשכוח המדיה יוצא מהמשרדים מה נשאר? קריאייטיב, פלנינג ושירות לקוחות. הכוח של המדיה לא יעלם אבל השינוי מתחיל.

"ככל שאנחנו נוציא עוד עבודות טובות, משרדים אחרים יגידו 'זה שאני קטן לא אומר שאני לא יכול להוציא עבודה טובה'. הגלים יתפשטו. אם לקוחות ישלמו על עבודה טובה, אולי המשרדים יעשו עבודה יותר טובה. זה גלגל שיניע את עצמו.

"יש כוחות מצוינים בשוק, אבל או שהם ממוקמים במקומות שלא מתאימים להם או שהם התייאשו - וזה הפיך. גם הרוח הכללית היא כזאת, וכשאתה רואה מקבץ פרסומות קל לאבד אמון בהבאת שינוי. אבל אותי לא מעניין המקבץ. מעניין אותי השם שלי ושל המשרד שלי. אני לא יכול לשים את הלוגו שלי על ביזיון, גם אם זה מה שיביא לי את הלקוח. אני אביא את הלקוח בדרך שאני חושב שלא תבזה אותי. גם אני מותג וגם אני צריך לבנות את עצמי. אני לא יכול לבזות את עצמי רק כדי להגדיל את העסק".

יניב מלינרסקי

גיל: 41

מצב משפחתי: נשוי + 2

מגורים: רמת-השרון

תפקיד נוכחי: שותף במשרד הפרסום מנצ'

תפקידים קודמים: את עיקר הקריירה שלו, יותר מעשר שנים, בילה במקאן אריקסון. בנוסף נמנה על צוות הכותבים של "ארץ נהדרת" ו"אחד העם 1"

עבודות בולטות: נגב קרמיקה עבור פיגמנט, קמפיין איכות הסביבה בכיכובו של טל פרידמן ללפ"מ; קמפיין "הלב הפועם של הונדה" עם הסיסמה "הלב שלך בנוי למנוע כזה".

עוד משהו: כתב את המערכון המיתולוגי "אוהבים נקניקיות" מ"ארץ נהדרת", יחד עם אסף שלמון