המתנתם בתור ארוך לקנות מוצר חדש; מה זה אומר עליכם?

בוקר רגיל אחד, בשנת 2007, השתרך תור מחוץ לחנות אפל במנהטן. העוברים והשבים לא הבינו את פשר ההתכנסות, אבל בין מי שחיכו ברחוב לילה אחד ויותר, עלתה התרגשות גדולה. אלה היו כמה צרכנים סופר מעודכנים, שהיו הראשונים לשים ידם על גרסת הבכורה של האייפון. הם שילמו עליו 600 דולר. חודשיים בלבד לאחר מכן, אפל התאימה את המחיר לשוק והורידה אותו בשליש, ל-400 דולר. שנתיים אחרי זה, ביוני 2009, הושקה גרסה חדשה, עם נפח אחסון כפול ומחיר נמוך בחצי, 200 דולר בלבד.

בצעד יוצא דופן, פנה סטיב ג'ובס אל המאמצים המוקדמים במכתב התנצלות. הוא הודה בעובדה שהמחיר ירד משמעותית והם היו אלו ששילמו את המחיר, אך במקביל הוקיר אותם על תפיסת עולם מהירה, אומץ חברתי והכיר בכך שהם אלה שפרצו את הדרך לשאר משתמשי האייפון. אם להתחשב בפרופיל הפסיכולוגי של העומדים בתור, אף אחד מהם לא התרגש במיוחד מהמחיר הגבוה. עבורם החידוש והעדכון היו חשובים יותר.

הזדמנות וסכנה

חברת המחקר והייעוץ האמריקאית Forrester חקרה ב-2009 את הדחפים והמוטיבציות שמניעים את הנסיינים הראשונים של הטרנדים. אחת המסקנות הייתה כי האנשים המעודכנים אינם, כפי שאולי נדמה, אימפולסיביים או חסרי סבלנות. להפך, הם יצורים אולטרה-רציונליים, שמחפשים מידע חדש באופן אובססיבי כמעט. המפגש עם הלא ידוע אינו בהכרח מתוך רצון בהרפתקה חסרת שליטה, אלא ברצון ללמוד ולאסוף אינפורמציה. כ-75% מהצרכנים המעודכנים יקנו מוצר רק אחרי שערכו השוואה מקיפה בינו ובין מוצרים דומים, באינטרנט ובזירות אחרות. באוכלוסייה הרגילה, אגב, מדובר על כ-37%. 72% מהם מסכימים עם המשפט: "אני תמיד מוכן לנסות דברים חדשים". התשוקה לחדש, אם כך, כוללת גם נטייה לקחת סיכונים.

הדבר הבא, גורסים המתעדכנים, נמצא ממש מעבר לפינה, וכל הזדמנות לבידור טוב ומעניין היא משהו שכדאי לחקור. בהקשר זה המחקר מדגיש כי לצד האינטליגנציה הגבוהה, אפשר לזהות אצל המעודכנים והמאמצים המוקדמים אמפתיה, סלידה מדוגמטיזם, ויכולת גדולה מהממוצא להתמודד עם שינויים, חוסר ודאות וסיכונים.

במחקר שנערך ב-2006 באוניברסיטת איווה בארה"ב, בחרו החוקרים לשרטט את הפרופיל הפסיכולוגי של המאמצים המוקדמים דרך בדיקת השימוש בשירותים ממשלתיים מקוונים. לצורך כך נבחנו המאפיינים האישיותיים של מי שעברו במהירות ובקלות לשירותים הללו. המחקר הראה כי אחד המניעים המשמעותיים שלהם היה הצורך למצוא שיטות מהירות ורווחיות לשיפור איכות חייהם. צורך זה אולי קיים אצל כולם, אך הוא נוכח בווליום גבוה יותר בקרב קבוצה זו, ולעתים מניע אותה לחפש אינפורמציה חדשה גם כשהפתרון הנוכחי הניתן להם נוח ומספק.

מאבק על סטטוס

מניע נוסף אותו זיהו החוקרים ב-Forrester הוא התשוקה להשגה ושמירה של הסטטוס החברתי. המעודכנים, ובמיוחד המאמצים המוקדמים, ולא בהכרח בהקשר טכנולוגי, הוגדרו כבעלי דחף חזק לאינדיבידואליות, והבחירות שעשו מדגישות עד כמה הם שונים מכלל החברה. המחקר הראה כי הכוח המשמעותי ביותר שמניע אותם הוא הרצון לבלוט מעל העדר. ג'אגדיש שת, פרופסור לשיווק מאוניברסיטת אמורי באטלנטה, טוען שהם רואים את עצמם כמי שתפקידם לבחור עבור שאר האוכלוסייה את הרעיון או החידוש הכי טוב ויעיל.

"סוגיית התועלת מדגישה עד כמה מדובר במחשבה רציונלית שמנחה אותם, ולא בדחף בלתי נשלט", הוא מסביר בראיון ל"ליידי גלובס". "האמינות שלהם מול הקהל ושמירה על המעמד המשפיע מאוד חשובה להם, ולכן הם לא ימליצו או יאמצו משהו שלא בחנו קודם. אפשר לחשוב, למשל, על מבקרי קולנוע או מסעדות, פרשני ספורט ואפילו אנליסטים - שלא פחות מגילוי הדבר הבא, הם רוצים לשמור על מעמדם כמי שמבשרים על הדבר הבא".

נוירוטים לחלוטין

בשנים האחרונות פרופ' יאיר עמיחי-המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי בהרצליה, נתקל במחקריו בווידויים על מצוקה מצד נבדקים שנותקו ממקור העדכון השוטף שלהם. "אנשים דיברו על לשבת בחושך. אמרו שאם הם לא בודקים מה קורה בסמרטפון או במייל, הם מרגישים ש'כיבו להם את החשמל'. הם חוו אובדן שליטה. לתחושתם הם לא יכולים לקיים את המעגל החברתי אם הם לא מתעדכנים כל הזמן, כי זה יוצר אצלם תחושה של ניתוק. הם הודו שאם הם לא נכנסים להתעדכן הם מרגישים שהזהות שלהם מתפוררת, שהם לא סגורים על מה שקורה איתם".

- מה מאפיין את המעודכנים תמידית?

"טבעה של הרשת גורם לך כל הזמן לרצות להתעדכן, ומשאיר אותך תמידית במצב לא מעודכן. התחושה היא שכל הזמן קורה שם משהו, ואנשים הופכים בקלות לאובססיביים. מדובר באנשים שצריכים תחושת ניבוי ושליטה בחיים שלהם, צרכים שמאפיינים את רוב בני האדם, אבל אצל אנשים מסוימים זה יותר חזק. יש המון פרופילים של 'מכורים לעדכונים'. אנשים שמכורים לעדכונים של חדשות נמצאים תחת האשליה שאם הם יגעו מה שקורה עכשיו בירושלים ובחיפה יוכלו לנבא ולשלוט בעתיד שלהם. אלו אנשים עם רמה של חוסר ביטחון קיומי, ועבורם העדכון הוא דרך לצבוט את העולם ולהרגיש שהוא קיים.

"מצד שני, יש אנשים שמחפשים עדכונים בתחומים ספציפיים, הרבה פעמים כחלק מתפיסת העולם התרבותית והחברתית שלהם. חלקם עושים את זה בגלל העולם הפנימי שלהם וחלקם בגלל העולם החיצוני, בעיקר כדי להרגיש שייכים למיליה חברתי. למשל, מישהו שנמצא במעגל חברתי שמעריך תיאטרון יחפש כל הזמן את העדכונים המובילים בתחום, וישתמש בהם כמשאב חברתי משמעותי".

- מה זה נותן?

"אתה נמצא ראשון במקומות האלה, אתה מרכזי בשיח של הקבוצה, אלו נקודות בסולם החברתי. ככל שאתה יותר מעודכן אתה צובר יותר אשראי חברתי. זה שיח חברתי שיש בו גיבורי תרבות, ויש בו ענישה במובן של תחושת אי שייכות. יש אנשים עם מיקוד שליטה פנימי שבאמת מתעניינים ללא הרף במה שחדש בשביל עצמם, ולא בשביל לחלוק את המידע הזה עם מישהו. אבל הסיפוק של מיקוד השליטה החיצוני יותר נפוץ.

"העדכון עצמו חיובי במהותו, אבל בקצה הסקאלה נמצא הצד האובססיבי שבו אנשים מאבדים את הצפון. אלו אנשים שלמרות שהם אובססיביים הם נוירוטים לחלוטין. זה צוואר בקבוק - צורך שלא באמת מסופק, אלא רק מחזק את עצמו".

- מתי הצורך להתעדכן הופך להתמכרות?

"כשזה פוגע בחוויה של הכאן ועכשיו, כשיש הפרעה בתפקודי חיים. כשאדם מרגיש שהוא חייב לעשות את זה ויודע שזה לא רציונלי. רואים את זה יותר ויותר בהפרעה לאינטימיות ולזוגיות. בגלל האובססיה להתעדכן ולהיות במיליון ואחד מקומות בו זמנית, אנשים מאבדים את היכולת להתמזג בחוויה העכשווית".

*** הכתבה המלאה - במגזין "ליידי גלובס" הנמכר ברשת סטימצקי