"צריך להיזהר שהרדיו לא יהפוך בעתיד לטלוויזיה מחורבנת"

האוזניות בתוך האוזניים ואני בדרך לתחנה. כשאני עולה לאוטובוס אני לוחץ על פאוז, כדי שאוכל לשאול את הנהג אם הוא עוצר בקניון. אני מתיישב ולוחץ פליי. מסתכל על המסך, רואה את שם השיר והאמת שקצת נמאס לי ממנו, אז אני מעביר לשיר הבא. האם אני מאזין למוזיקה מהספרייה שלי באייפון, לפודקאסט או לשידור רדיו? במילים אחרות, בדור של ריבוי מכשירים ופורמטים, מה זה בכלל רדיו?

"אני חושב שתלוי מי שואל, האם זה מנקודת מבט מסחרית או זו של הקהל", מסביר לי עתידן הרדיו ג'יימס קרידלנד, שביקר באחרונה בישראל כאורח של בית-הספר לתקשורת של המרכז הבינתחומי במסגרת כנס FM. "בבסיסו, רדיו זה משהו עם טאלנט ועם חוויה משותפת. שירים בלי הפסקה ביוטיוב זה לא רדיו, אבל פודקאסט או שידור חי ב-FM זה רדיו. זה ההבדל: הטאלנט, הקשר האנושי והחוויה המשותפת שאתה מקבל כשאתה מדליק את הרדיו".

- אתה אומר שצריך חוויה משותפת, אבל אין מועד האזנה אחיד כי יש טיים-שיפטינג, ואתה יכול לדלג על מה שאתה לא אוהב. אתה יוצר לעצמך חוויה מאוד אישית, מתאים את הרדיו לצרכים שלך. איך זה עובד יחד?

"התאמה אישית היא מאוד חשובה. שם נמצא עתיד הרדיו. אבל אתה עושה התאמה אישית למשהו - לתוכנית רדיו, לחוויית רדיו, והופך אותה לקצת יותר שלך, אבל אתה לא משנה באופן יסודי את מהותה של חוויית הרדיו הזו. ברגע שכן תשנה, זה כבר לא רדיו, זה רק רשימת השמעה באייטיונז או משהו כזה. רכיב ההתאמה האישית יהפוך לחלק יותר ויותר חשוב בדרך שבה אנשים רבים צורכים רדיו. לא במובן של מה תוכן תוכנית הרדיו, אלא גם איזה פרסום יש שם. יש כמה ארגונים מאוד מעניינים בעולם שמתחילים למכור פרסום בתחנות רדיו מקוונות בדרך שונה מאשר בשידור באוויר. באוויר אתה משדר את אותה פרסומת לכולם. אונליין אתה יכול לשדר פרסומות אישיות לכל אחד. אני שומע פחות פרסומות למוצרי טיפוח שיער וטייטס, ויותר לדברים כמו מחשבי אפל, כי אלה סוג הדברים שמעניינים אותי, ואני משתייך לפלח השוק שהמפרסמים הללו רוצים לפנות אליו".

- אתה צורך רדיו במגוון דרכים, כמו נגן רדיו, מחשב ורדיו באוטו. איך הם יודעים מי אתה, מלבד השערה מושכלת לגבי איזה סוג קהל מאזין לכל תוכנית?

"יש הרבה דרכים לעשות זאת. אחת היא לגרום לאנשים להירשם. למשל, כשאתה לוקח את הסלולרי, יכולים לבקש ממך לחבר את חשבון הפייסבוק שלך, ואז הוא יודע מי אתה. לטרייטון, חברה אמריקאית שאני עובד איתה, יש טכנולוגיה שמבינה לאילו אתרים אחרים אתה גולש ולסווג אותך לפי זה. לא רק שהיא יודעת איפה אתה פיזית ודרך איזה מכשיר אתה מאזין, היא גם יודעת אם אתה מתכנן חופשה בזמן הקרוב, ולאן. במקום לפרסם לכל מי שגר בלוס אנג'לס, אתה מדבר לאנשים שגרים בלוס אנג'לס - לא משנה לאיזו תחנה הם מאזינים, אולי אפילו תחנה מבוסטון - שמתכננים לטוס לניו-יורק. ואז אתה יכול להיות סופר-ממוקד בפרסום שלך".

מינימום ויזואליה, מינימום אינטראקציה

קרידלנד הוא עתידן שמכיר היטב ומבפנים את השטח. בעבר עבד בתחנה הבריטית פולס, ברדיו וירג'ין, ב-BBC ובתחנות נוספות. כעתידן רדיו הוא מתמקד בפלטפורמות החדשות ובטכנולוגיות החדשות שמשתלבות עם הרדיו ולמעשה שומרות על הרלוונטיות שלו. הוא גם כותב על משנתו באתרים ובמגזינים שונים.

"לרדיו יש מאפיין ייחודי, יש אנשים שקוראים לו 'המדיום המשני', אני מעדיף לקרוא לזה 'המדיום מרובה-המשימות (מולטיטסקינג)'", אומר קרידלנד ופורס את היתרונות: "זה המדיום היחיד שאתה יכול ליהנות ממנו בזמן שאתה עושה משהו אחר. להיכנס לפייסבוק כשאתה נוהג בכביש מהיר זה לא דבר מאוד חכם לעשות. כשאתה צופה בטלוויזיה אתה צריך לצפות בה כדי לקבל חוויה מיטבית. קשה לקרוא עיתון כשאתה מבשל. אבל רדיו אפשר לעשות במקביל לדברים אחרים".

- האם האפשרות להאזין לתחנות רדיו מכל העולם באמצעות הרשת או אפליקציות סלולריות חותרת תחת הרעיון של תחנות אזוריות וארציות, ובאמת מרחיבה את האופקים של המאזינים?

"כשאתה בוחן איך אנשים צורכים רדיו ואיזה רדיו הם צורכים, היה נפלא לחשוב שהרבה אנשים מאזינים להמון תחנות רדיו מרחבי העולם. המציאות היא שרוב האנשים מאזינים לתחנת הרדיו הגדולה בשכונה שלהם, שהם תמיד האזינו לה. אנשים שמחים וחשים בנוח עם מה שהתחנה המקומית שלהם עושה בשבילם. בבריטניה, ההאזנה לתחנות רדיו אינטרנטיות שמגיעות מחוץ למדינה היא זעירה, פחות משני אחוזים מכלל ההאזנה.

"תחנת רדיו מבוסטון לא רלוונטית אליי כמאזין שמתגורר בלונדון, אלא אם גרתי פעם בבוסטון. הפרטנר שלי מאוסטרליה, אני מכיר מקומות שם, אז אני מאזין לא מעט לרדיו אוסטרלי, שזה מאוד מוזר, כי יש תוכנית בוקר בזמן שאתה מכין ארוחת ערב. ואפילו כך, אני מאזין לזה כשעתיים בשבוע, ושאר ההאזנה שלי לרדיו, 20 שעות בשבוע, היא לתחנות מקומיות בלונדון ובבריטניה".

ישראלים בחו"ל מאזינים לרדיו ישראלי באינטרנט. אני חושב שרוב הטראפיק של אתר גל"צ מגיע מחו"ל. ברשת ב' יש תוכנית שבה מדברים עם מאזינים ישראליים לשעבר שחיים בחו"ל.

"בשני המקרים הללו, הרבה אנשים מאזינים באינטרנט מחוץ לישראל, אבל זה עדיין יהיה נתח קטן מכלל המאזינים. המצב הישראלי ייחודי בכך שלישראלים שגרים בחו"ל יש קשר עמוק למדינה. אני לא בטוח שיש קשר כזה בקהילות אחרות. אני תוהה מתי יהיו תחנות רדיו ישראליות שישודרו בשירותי רדיו לקהל הרחב בחו"ל".

לאן הולך הרדיו? קרידלנד מפתיע: "קל להניח שהעתיד הולך להיות באינטרנט, ושזה כל מה שהרדיו יהיה. אבל מהאופן שבו צורכים רדיו היום, ואני מאמין שגם בחמש-עשר שנים הבאות, זה יהיה בעיקר רדיו ברודקאסט (שמשדר באוויר) והאזנה לתחנות מקומיות".

בהרצאתך בכנס הרדיו, דיברת על תחנות שמשדרגות את המראה שלהן כדי לאפשר שידורים חיים באינטרנט ובטלוויזיה. זה לא פוגע במדיום האינטימי, בתחושה שזה רק אתה המאזין שמתחבר ישירות לשדרן? חלק מהקסם אובד.

"אני מסכים. אני מוצא את זה משעשע שאנחנו יושבים באולפן רדיו (של הרדיו הבינתחומי) ויש פה לפחות ארבע מצלמות. לעתיד הרדיו יש מאפיינים חזותיים, אבל אנחנו צריכים להיזהר לא לעשות מהרדיו טלוויזיה מחורבנת. כשאתה צופה בטלוויזיה, אנשים לא חושבים 'אוזניות ענקיות ומדברים למיקרופונים ענקיים'. עם זאת, עבור אנשים צעירים, מוזיקה תמיד הייתה מדיום חזותי כמו גם מדיום קולי. ברגע שאתה מתחיל להסתכל על חוויית השימוש של הרדיו, חייב להיות לה אלמנט חזותי. למה שתקשיב לתוכנית אחת בלבד אם אתה יכול גם לצפות באחרת?

"ב-BBC מדברים הרבה על 'הצצתיות' (glancability). הם לא מנסים ליצור ערוצי טלוויזיה מתחנות הרדיו שלהם, אלא להוסיף הצצתיות. בעודך מבשל ארוחת ערב, אתה יכול להציץ במסך הרדיו ולגלות מי מבצע את השיר או מי מרואיין כרגע, או אם הרכבת התחתית פועלת כסדרה ואם יש פקקי תנועה. וגם פרסום, שלא יציף את הפסקול של התחנה, אבל אתה יכול להציץ בו כשאתה צריך".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"