איך הפכה זארה להצלחה עולמית כמעט בלי קמפיינים פרסומיים?

מותה של מייסדת זארה, רוסליה מרה, בשבוע שעבר מטיל זרקור על המודל המצליח של רשת האופנה הספרדית. מה הפך אותה לאחת מקמעונאיות האופנה הגדולות בעולם?

הרשת, ששייכת לקבוצת אינדיטקס, נחשבת לבעלת מודל חדשני שאותו ניתן להסביר לפי הנקודות הבאות:

1. השם - רבים לא נוטים לייחס לכך חשיבות משמעותית, אך עצם העובדה שיש לרשת שם שמתגלגל על הלשון היא יתרון חשוב. האגדה האורבנית לגבי השם היא שהרשת החלה את דרכה כחנות קטנה בשם Zorba - כלומר "היווני". רק לאחר התנגדות של בר מקומי שנשא את אותו שם, הוחלט לשנות לזארה.

2. הפריסה - החנות הראשונה של הרשת הוקמה במחוז גליסיה בספרד ב-1975. היום היא מגיעה לפריסה של 1,800 חנויות כולל 2 בטוניסיה, 2 באזרבייג'אן, 21 בישראל, 44 בארה"ב, 56 במקסיקו ו-88 ביפן. החברה שמה דגש רב על מסחר מקוון, ורוסיה היא אחד השווקים הבולטים בתחום זה.

3. בלי פרסום - הרשת צמחה לאורך השנים כמעט ללא שימוש בפרסום. לפי ניתוח שפורסם ב"ניו-יורק טיימס", החברה כמעט שלא מפעילה מחלקת שיווק, אינה יוצאת בקמפיינים ראוותניים, והמעצבים של הקולקציות נשארים אנונימיים. את הכסף מפנה החברה לנדל"ן - זארה משקיעה רבות במבנים של החנויות ומשתדלת שהם יהיו מיוחדים והיסטוריים. היעדר הפרסום הוא גם ברמה התקשורתית, ובכירי החברה כמעט ואינם מתראיינים לשום כלי תקשורת בעולם.

4. פרזנטורים ללא תשלום - אחד מרגעי השיא של המותג היה בזכות קייט מידלטון, שיום אחרי החתונה המפורסמת עם הנסיך ויליאם, הופיעה בציבור לבושה בשמלה פשוטה של זארה ועוררה תשומת-לב עולמית. מידלטון, שידועה בזכות השילוב של אופנת עילית ואופנת בייסיק, נצפתה לא מעט לבושה בבגדי המותג, וגרמה לעלייה במכירות בבריטניה ובעולם.

5. מהירות של היי-טק - קולקציות עדכניות הן אחד ממנועי הצמיחה של המותג. הרשת נוהגת לחדש את המלאי בחנויות פעמיים בשבוע - הרבה יותר מהמתחרות. האקט הזה גורם ללקוחות לחזור פעמים רבים כדי לראות מה חדש על המדפים.

6. לא רק להמונים - אחת מהחוזקות של המותג הוא היכולת שלו לא רק לכבוש את לב ההמונים, אלא גם את זה של אנשי האופנה. גם אנשי אופנת עילית מודים כי מדובר במותג חדשני ומעניין.