מנכ"ל סאני לשעבר: "שוק הסלולר נפגע ונעשה מגעיל"

קברניטי ענף הסלולר הישראלי ידועים בתזזיתיות שלהם. אחת לכמה זמן עוזב אחד המנכ"לים של יבואניות הטלפונים הניידים את תפקידו. דוידי פיאמנטה, 41, מנכ"ל סאני תקשורת, יבואנית סמסונג סלולר, ניהל את החברה במשך כ-5 שנים, החל בתקופה שסמסונג הייתה עוד יצרנית טלפונים שנגררה אחרי נוקיה, ועד שהחברה הקוריאנית נהפכה מובילת הענף המקומי והעולמי. בסוף אפריל השנה הוא סיים את כהונתו בחברה, וראיינו אותו לפני העזיבה.

ההצלחה הגדולה ביותר של סמסונג בשנים האחרונות היא סדרת מכשירי גלקסי, שמוצר הדגל שלה הוא גלקסי ‏‏S‏. הדגם הרביעי בסדרה, גלקסי ‏S4‎‏, נמכר בישראל מתחילת מאי. "ההימור הכי גדול שלנו היה עם ה-‏S1‎‏ ב2011. אף אחת מהמפעילות הסלולריות לא רצתה להשיק אותו, בגלל שהיה להן את האייפון", מספר פיאמנטה בחיוך.

"ה-‏‏S1‎‏ היה האנדרואיד הראשון שהיה אמור לתת תשובה מסיבית לאייפון, והיה יקר מאוד. פה לא ויתרתי. החלטתי שאנחנו בסאני מתאימים את המכשיר לישראל ומביאים אותו לארץ. ישבתי עם עדי כהן (לשעבר סמנכ"ל השיווק בסלקום - צ"ה) בחצות. אמרתי לו 'קח 5,000 מכשירים. אם אתה לא מוכר אותם, אני אקח אותם חזרה'. ככה עשיתי עם שאר המפעילות". ההימור של פיאמנטה הצליח. תוך חודשים ספורים נמכרו בישראל כ-100 אלף יחידות של ה-‏‏‏S1‎‏.

פיאמנטה הגיע לסאני באמצע 2008, לאחר שסיים את תפקידו כמנכ"ל טליט, יצרנית המודולים הסלולריים והטלפונים הקבועים לרכב. בטליט עבד מ-1998. לפני כן עבד במיני ליין, שייצגה בישראל את חברת ‏‏LG‏. פיאמנטה היה זה שהשיק בישראל את הטלפונים של החברה הדרום קוריאנית ברשת פלאפון. בדומה ל-‏LG‏, גם טליט שהייתה בזמנו בשליטת יונדאי הייתה קוריאנית, מה שחיבר את פיאמנטה לדרום קוריאה למשך תקופה ארוכה. "במשך 15 שנה טסתי כל חודשיים לקוריאה. אני חושב שכבר הייתי שם 80 פעם. אני מעריך מאוד ומכבד את הקוריאנים, ולכן הסתדרתי איתם. אני אומר שאני חצי קוריאני".

"הכל על השולחן"

לדברי פיאמנטה, לסמסונג עניין רב בטכנולוגיה ישראלית. "אנחנו (סאני - צ"ה) קטנים, אבל הם מכבדים אותנו כמפיץ. מספר הפעמים שפגשנו את ההנהלה הבכירה של סמסונג גבוה מזה של כל מפיץ אחר בעולם. אחת ההצלחות שלי בתפקיד היא שבהשקות רבות של מוצרים הקדמנו את ההשקות בעולם, או שעשינו זאת באותו זמן. הדבר נובע מכך שהחלטנו להביא מכשיר ולגייר אותו, גם אם לא ידענו האם מפעילות הסלולר ייקחו אותו. מהסיבה הזו היינו מוכנים להשקות סמארטפונים עם העולם".

הנהלת סמסונג מעריכה מאוד את פיאמנטה, שנחשב בן בית במשרדיה שבקוריאה. עיתונאים ובכירי הענף יודעים שהסמארטפון הבא של סמסונג נמצא תמיד בכיס המכנסיים של פיאמנטה. מנכ"ל סאני הפורש נוהג להסתובב עם כמה סמארטפונים חדישים, שהחברה עדיין לא הוציאה לשוק. בדרך כלל מדובר באבטיפוס שעדיין לא סיימו לעבוד עליו.

"האסטרטגיה שלי תמיד הייתה לשים הכל על השולחן בסמסונג, וזה פתח לי את הדלתות עד למעלה", הוא מספר. פיאמנטה נחשב חובב גאדג'טים מושבע, ומשתדל לא להיתפס עם סמארטפון של סמסונג שכבר נמכר בשוק - או לפחות להשיג דגם שצבעו שונה. על השולחן במשרדו ניתן למצוא מספר רב של סמארטפונים, בהם כמה של יצרניות מתחרות, לצד אחד הלפטופים החדישים של היצרנית הדרום קוריאנית.

בדומה לאילן בן דב, הבעלים של סאני, גם פיאמנטה נחשב מקורב מאוד לג'יי קיי שין, נשיא חטיבת המובייל של סמסונג, מה שעזר לסאני במידה ניכרת במשך השנים. "אני זוכר שישבתי בארוחת ערב עם שין, שניהל בזמנו את המחקר והפיתוח של החברה, ודיברנו איך מכשיר סמארטפון צריך להיראות. כיום הוא נשיא המובייל, המצלמות והתשתיות, ונחשב אחד משלושת הבכירים בחברה. פגשתי אותו עוד שהייתי בכובע של טליט".

הקשר המוצלח של פיאמנטה עם ראשי סמסונג מעלה את השאלה האם סאני תיפגע בעקבות עזיבתו. "גם אילן בן דב בקשרים טובים עם שין, לכן אני לא רואה פגיעה בסאני", אומר פיאמנטה.

‎בתקופת כהונתו של פיאמנטה כמנכ"ל סאני, בן דב היה הבעלים של פרטנר, מפעילת אורנג'. היבואנים המתחרים דאגו להצהיר בכל הזדמנות שאורנג' נהפכה למפעילה הביתית של סמסונג ומקדמת דרך המוכרנים שלה את הסמארטפונים של סאני. בין אם הטענה נכונה בין אם לאו, פיאמנטה לא חושב שכפל הכובעים של בן דב סייע לסאני. "פרטנר לא היו הלקוח הכי גדול שלי", הוא אומר. "זה שאילן היה הבעלים של פרטנר, לא נתן לו לגיטימציה להפוך את סאני לספק הכי גדול שלה. הרבה פעמים השקנו מכשירים קודם אצל מפעילות הסלולר האחרות בישראל".

‏בלי קשר למערכת היחסים הישירה והמוצלחת של פיאמנטה ובן דב עם ההנהלה בקוריאה, לפני שנים ספורות החליטה סמסונג לפתוח סניף מקומי בישראל, שמנהל כיום די אס צ'וי. סאני זכתה ליחס מיוחד מצד סמסונג ישראל. יבואנים מקומיים אחרים של מוצרי סמסונג - בקטגוריות הלפטופים, הטלוויזיות, המצלמות ומכונות הכביסה - איבדו מהר את שליטתם במוצרים שייבאו.

סמסונג ישראל כינסה את כל השיווק ויחסי הציבור תחת כנפיה, ולפני שנה בקירוב החלה בתהליך דומה עם סאני. "סמסונג נהפכו ממשרד ממקומי למרקטינג בראנץ', והחלו לטפל במקומנו במיתוג", מסביר פיאמנטה. "ימים יגידו אם זה נעשה לטובה. אם האחריות למכירת המוצר מוטלת עליי, אז אני חושב שאני גם אמור לדעת לטפל במותג. מצד שני, יש את האסטרטגיה העולמית של סמסונג, למתג את הטלוויזיה, הטלפונים והמקררים בשפה של מותג אחד - ולא של מוצר. אבל עדיין, אני חושב ששיטת העבודה עכשיו היא דבר פחות טוב".

בסאני החליטו לפני כמה חודשים להעמיק את הכניסה לעולם הקמעונאות, עם פתיחה של חנות אינטרנטית למכירת מוצריהם. החנות מתחרה בנקודות המכירה של המפעילות הסלולריות, שעדיין מוכרות את מרבית הסמארטפונים בישראל. "החלטנו להקים רשת חנויות וירטואליות ופיזיות, ולתת חוויה ללקוח. אנחנו רואים שזה עובד. מדובר גם במכשירים שלא נמכרים אצל המפעילות הסלולריות. למשל, דגם ה-‏‏Note 2‎‏ נמכר בהתחלה רק דרכנו והצליח להגיע למכירות יפות. החנויות שלנו הן מיקום לקבל מעטפת של מוצרים, כמו אביזרים ואחריות".

אחד התחומים הנוספים שסאני פעלה בו בשנתיים האחרונות הוא הטאבלטים. אפל עדיין מובילה את התחום בישראל עם דגמי האייפד, כפי שעולה מנתוני חברת המחקר ‏IDC‏ ישראל: נתח שוק של 49.9% ב-2012, לעומת 56.2% ב-2011. סמסונג נמצאת עדיין במקום השני, עם 20.1% לעומת 18.9%.

"בשנה שעברה מכרנו 70 אלף טאבלטים ללא מפעילות הסלולר. אני לא חושב שאפל מוכרים פה 100 אלף טאבלטים", גורס פיאמנטה ומוסיף שמדובר בנתון שלא משקלל את היבוא הפרטי. "לקח לנו זמן לחנך את השוק, להפסיק להגיד 'אייפד' בתור מילה גנרית לטאבלט. הצלחנו ללמד אנשים להגיד טאבלט".

‎‎‏"גם המדינה נפגעה"

‎‎פיאמנטה החליט לעזוב את סאני לאחר שהרגיש שמיצה את תפקידו. "ביקשתי מאילן לעזוב כבר לפני שנה, אבל בגלל הסיפור שלו עם פרטנר (הקשיים שהעמיקו ומכירת השליטה - צ"ה), החלטנו שאשאר. בשנים שהייתי בתפקיד, ראיתי איך שוק הסלולר נפגע ונעשה מגעיל.

‏"בתור אחד שמחובר בעולם, לא ראיתי בשום מקום שהממשלה תוקפת תחום מסוים. היה קמפיין נגד המפעילות הסלולריות של משרד התקשורת. המשרד לא הוביל לטובה את המהלך, והשוק השתנה לרעה. נכון שהמחיר החודשי לשיחות ירד, אבל זה בא על חשבון רמת השירות של הלקוחות. השוק נפתח ליבוא לא איכותי של טלפונים, כמו הברחות. כתוצאה מכך, הלקוחות מקבלים מכשירים טובים פחות, והם לא מודעים לזה לפני הקנייה. גם המדינה נפגעה בהכנסות ממסים. איכות השירות נפגעה בגלל שהיו חייבים להוריד את מחיר זמן האוויר. הלקוחות לא מבינים כמה טובה רמת השירות שהמפעיל הסלולרי מציע לו".

חיזוק לדבריו של פיאמנטה ניתן למצוא בנתון הבא: מאמצע אפריל עד אמצע מאי השנה תפס המכס בנתב"ג כ-500 מכשירי גלקסי ‏‏S4‎‏ מוברחים. מרבית המכשירים היו של יבואן בודד, שניסה להחביא אותם בתוך מאווררים של מחשבים. השאר היו הברחות בודדות של נוסעים. מצד שני, היבוא המקביל והתחזקות הרשתות והחנויות הפרטיות הקטנות הביאו להורדת מחירים דרמטית, שסאני עדיין צריכה להתמודד איתה. כך לדוגמה, באפריל החל רמי לוי למכור סמארטפונים, ובהם את דגם הגלקסי ‏S3‎‏ של סמסונג, ביבוא מקביל.

בה בעת שסאני מכרה את המכשיר ב-3,000 שקל, אצל רמי לוי הוא עלה 2,140 שקל. גלקסי ‏‏‏Note 2‎‏, שעלה באתר סאני 3,500 שקל, נמכר אצל רמי לוי ב-2,690 שקל בלבד. לזכותה של סאני ניתן לומר שהפרשי המחירים באותה עת נבעו ממלאי גדול של יבואן קפריסאי, שהציף מדינות שונות במכשירי גלקסי במחירים נמוכים מאוד כדי להיפטר ממנו. התוצאה: סאני נשארה עם מכשירים שנרכשו במחיר גבוה יותר מזה שבו רכשו החנויות.

פיאמנטה טוען שמשרד התקשורת לא הוציא את "ניתוק הזיקה" לפועל באופן נכון. מדובר ברפורמה צרכנית שנכנסה לתוקף בשלבים החל בתחילת 2009, הקובעת כי מנוי חדש או מנוי קיים הרוכשים מכשיר סלולרי מחוץ למפעילה הסלולרית, יקבלו בעת ההתקשרות עמה אותן הטבות ובאותם תנאים שמקבל מנוי חדש או מנוי קיים הרוכשים מכשיר בחברה הסלולרית בעת ההתקשרות עמה.

‏"החוק הזה פגע באוכלוסייה החלשה, שלא יכולה לקנות סמארטפונים", גורס פיאמנטה. "זה הביא לגניבות ולהברחות. עדיין הלקוח לא יודע איפה לקנות את הסמארטפון שלו. הוא לא יודע מי עומד מאחורי הרשת שהוא קונה בה את המכשיר. דרך המפעילות הוא מקבל חבילה טובה יותר".

‎‎‏"הולך לטפל בעצמי"

‎‎פיאמנטה נשוי ואב לארבעה בנים. לדבריו, גם בתקופות עבודה עמוסות במיוחד דאג להיות לצד משפחתו. "לא נשארתי בסופי שבוע בחו"ל בנסיעות העבודה שלי", הוא אומר. "תמיד דאגתי להיות פעמיים בשבוע מוקדם בבית. אני לוקח את הילדים לגן ולבית הספר בבוקר. כשאני בארץ, אני טוטאלי עם המשפחה".

תחום הסלולר ידוע ככזה שחלק הארי מפעילותו מתרחש מעבר לים. לצד הפגישות הרבות במדינות שונות, מתקיימות גם תערוכות אלקטרוניקה חשובות ורבות בחו"ל במשך השנה. אחת התערוכות המוכרות והחשובות ביותר היא ‏‏MWC‏ - תערוכת הסלולר הגדולה שמתקיימת מדי פברואר בברצלונה שבספרד. "אשתי תמיד נסעה איתי לברצלונה", מספר פיאמנטה, שמוסיף כי נהג לבלות שם עם רעייתו כמה ימים לפני או אחרי התערוכה.

את התוכניות של פיאמנטה לתקופה שאחרי סאני הוא מתמצת במילה אחת - מנוחה. "אני הולך לטפל בעצמי. מדובר בפעם הראשונה שאני עושה הפסקה. אני רוצה לקחת קואוצ'רית, לחזור לכושר, לבלות עם אשתי והתינוק החדש ולטפל בגוף ובנפש. עד היום לא הייתה לי מנוחה לדקה".