פיליפה אלורד, נשיא טאג, חי בתוך בלונה פארק של מותגים. אלורד (63) הוא בכיר בקבוצת LVMH ומשמש כיום כנשיא מותג השעונים טאג הוייר באפריקה ובמזרח התיכון. לאחרונה ביקר אלורד בישראל, לרגל פתיחת בוטיק השעונים טאג בקניון רמת-אביב, בסמוך לחנות לואי ויטון שהעתיקה את מקומה לקניון מכיכר המדינה. שני המותגים הם חלק מ-60 מותגי היוקרה שמונה הקבוצה אשר כוללים בין היתר את כריסטיאן דיור, דונה קארן ודום פריניון. בתחום הקמעונאות, בבעלות הקבוצה הרשתות סאפורה, לה בון מרשה, מיאמי קרוז ליין ועוד.
אי-אפשר לדבר על יוקרה מבלי להתייחס למצב הכלכלי העולמי. עם מיתון באירופה והאטה בארה"ב, מותגי היוקרה ניצבים בפני אתגר שיווקי לא פשוט. לדברי אלורד, דווקא 2012 הייתה שנה טובה: "חווינו גידול פנטסטי בעולם - לא במונחי החיפושים בגוגל אלא בערך הפסיכולוגי של המותג. מותג השעונים השוויצרי טאג למשל הכפיל את ערכו פי ארבעה ב-5 השנים האחרונות.
"איך עשינו את זה? חתכנו את מספר המפיצים בספרד בשליש והגדלנו את המכירות. צמצמנו את מספר נקודות המכירה מ-6,000 ל-4,000 והגדלנו את המכירות באלה שנותרו - ואת מה שחסכנו בלוגיסטיקה השקענו בפרסום וההשקעה החזירה את עצמה.
"חנויות מותג התחלנו להקים לפני 10 שנים. הסניף שנפתח לאחרונה בקניון רמת-אביב הוא ה-152 במספר, ובמהלך השנה יפתחו 40 סניפים נוספים, כולל עמדות מכירה בחנויות כלבו יוקרתיות. עברנו מהפצה רחבה להפצה סלקטיבית".
- התחרות בתחום מותגי השעונים היוקרתיים משוויץ היא צפופה ומרובת שחקנים. איך אתם מצליחים לבדל את המותג?
"בין שעוני הכרונוגרף היוקרתיים טאג הוא היחיד שמוכר ברמת מחירים של 1,000-5,000 אירו והוא השלישי בגודלו בשוויץ. אנחנו מייצרים את רוב רכיבי המנגנון לבד ומייצרים גם את המארז ואת החיצוניות של השעונים. 90% ממה שרואים הוא תוצרת בית וזה הבדל גדול. הרמה של האיכות היא כל-כך ייחודית שיש לנו פטנט עליה, ומצד שני רמת המחירים היא מאוד סבירה. למה לבזבז 200 אלף שקל על שעון? זה סכום גבוה ובלתי סביר. השעונים שלנו מגיעים ל-20 אלף שקל וממצבים אותנו כמדיום, כלומר כמותג יוקרה אבל נגיש. בסגמנט הזה אנחנו מספר אחת. רמת המחירים היא היתרון הגדול שלנו מבלי להתאמץ מבחינה שיווקית".
מלחמה בזיופים
לטאג יש שורה של פרזנטורים בולטים בנוף הסלבס: השחקן לאונרדו דיקפריו, השחקנית קמרון דיאז והטניסאית מריה שראפובה. נציגי העבר כללו את השחקן סטיב מקווין, האצן קארל לואיס ונהג המרוצים המנוח איירטון סנה. "רשימת החברים שלנו עונה בדיוק על ההגדרה של המותג המשלבת ספורט ויוקרה. אייקונים הוליוודיים ואייקונים ספורטיבי שמתחברים בדיוק לערכים שאנחנו מנסים לשדר".
במוצרי היוקרה, אנשים קונים מותגים בעיקר בגלל השם ופחות בגלל האיכות. לכן מה שנשאר הוא להשקיע בהעצמת המותג ופחות במוצר.
"אנחנו אמנם משקיעים בקידום המותג אבל איכות היא הבסיס ליוקרה. אפשר לשטות ב-80% מהציבור אבל לא בצרכני מוצרי היוקרה האמיתיים. היינות שלנו עוברים טעימות שאף יין אחר לא עובר. ההבדל באיכות של שמפניה שעולה אלפי אירו הוא בחלק העליון של פירמידת היוקרה - וזה גם ההבדל בין משהו שהוא טוב למשהו שהוא מושלם, גם כשהמחיר יכול להיות פי שלושה מהמתחרים".
- כמה בסופו של דבר מהמחיר הוא עבור המותג, וכמה באמת מגלם את עלויות היצור של המוצר?
5%-8% משלמים על המותג והיתר זו האיכות. אנחנו משקיעים 20% מהמחזור בשיווק ואת היתר באיכויות בלתי מתפשרות. הרי אפשר לקנות בכל מקום תיק מזויף של לואי ויטון ואת האמיתי שיחזיק מעמד גם 60 שנה. וזה ההבדל. אותו דבר בשעונים. במותג מה שחשוב הוא הפילוסופיה. בכדי לנהל מותג בהצלחה צריך להחליט מה עושה אותו שונה במה הוא נבדל. כל מוצר צריך להיות מותאם למותג".
- איך מתמודדים עם זיופים של מותגי יוקרה?
"הקבוצה מובילה במלחמה בזיופים. את המלחמה אנחנו מנהלים בתוך כל מדינה ומדובר בצוות של עורכי דין שנאבקים בזיופים - מכה עולמית שאנחנו חווים בכל החזיתות. בתיקים של לואי ויטון למשל זיוף רע יימכר ב-100 דולר והטוב יימכר ב-1,000. יש זיופים כל-כך טובים שהיו מקרים שבהם הגיעו שעוני טאג למעבדות לתיקון ורק כשפתחנו את השעון גילינו שמדובר בזיוף".
- גם מותגי יוקרה מתמודדים עם שערוריות תקשורתיות. איך מתמודדים עם סיטואציות כאלה?
"הקבוצה שלנו חוותה מקרים שאנחנו לא סלחניים כלפיהם. האחרון שבהם היו ההתבטאויות האנטישמיות של המעצב ג'ון גליאנו שהיה מעצב הבית של דיור. יום למחרת הוא נזרק. אנחנו לא מקבלים התנהגות כזאת. גם שערוריית שחקן הגולף, טייגר וודס, עלתה לו בביטול חוזה החסות עם טאג. פרזנטורים הם סיכון שאתה לוקח על עצמך. אבל ברגע שאתה מגיב מיידית לשערורייה ומעיף את הפרזנטור שלא נהג כראוי זה מקנה לך דעת קהל חיובים לגישה שלך לערכים. ברור לנו לא נוכל להתחמק מכבשים שחורות".
קבוצת LVMH
בעלות: ברנרד ארנו מחזיק ב-47% מהקבוצה והיא נסחרת בבורסות בפריז ובניו-יורק
פעילות: 60 מותגי יוקרה
מחזור ב-2012: 28.1 מיליון אירו (גידול של 18% מ-2011)
מספר חנויות מותג ברחבי העולם: 3,204
מספר עובדים: 110 אלף
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
