הירידה והעלייה מחדש של תעשיית ההורדות הישראלית

זה קורה כמעט לכולנו. אנחנו מורידים איזושהי תוכנה חינמית (או עדכון שלה), ואז נפתח חלון שבו אנחנו נשאלים האם אנחנו רוצים להוריד במקביל גם סרגל הכלים של חברה כזו או אחרת. ברוב המקרים, אנחנו עונים בשלילה כי זה פשוט מעצבן אותנו. רובנו מסתפקים בסרגל כלים אחד (בד"כ של גוגל), והדבר האחרון שאנחנו רוצים לראות בכל פעם שאנחנו פותחים את הדפדפן הוא שורות בלתי נגמרות של סרגלי כלים שרובם לא דרושים לנו.

אבל למרות שחלק לא מבוטל מהגולשים עונה בשלילה לאותה שאלה, ומסרב להוריד את סרגל הכלים, החברות שמפעילות אותם, דוגמת בבילון (Babylon) ופריון (Perion), למדו לעשות לא מעט הון מכל גולש שבכל זאת עונה בחיוב (או לא נשאל כלל - לפני שגוגל שינתה את כלליה). כך הן יצרו ערך רב לבעלי המניות שלהן.

ובכל זאת, בשנה האחרונה משהו השתנה בתעשיית ההורדות החינמיות, והשינוי הזה (עליו נרחיב בהמשך), מאלץ כמעט את כל השחקניות בתעשייה לבצע חשיבה מחדש על עתידן. "תור הזהב" שלהן אולי עדיין פה, אך סופו נראה כעת בברור הרבה יותר מבעבר. זו הסיבה העיקרית לכך שבחודש האחרון אנו עדים למיזוגים שמבשילים בין השחקניות הישראליות הגדולות בתעשייה.

קונדואיט (Conduit) במו"מ למיזוג עם פריון, בבילון במו"מ למיזוג עם איירונסורס (Ironsource), ותוך כדי מגדילה השקעתה בסומוטו. כל אחד מהמגעים הללו עדיין מצוי בשלבי התהוות ראשונים, וכמו שהחברות תמיד נוהגות לומר: "אין ודאות כי המיזוג אכן יצא לפועל".

תאשימו את פייג' וברין

ההסבר הדי פשוט לכל מה שקורה בעת האחרונה בתעשיית ההורדות הישראלית מורכב מארבע מילים: לארי פייג' וסרגיי ברין. שני מייסדי גוגל, החברה שפיתחה את מנוע החיפוש המוביל בעולם, הם אלו שקובעים למעשה כיצד ייראה החיפוש היומיומי שלנו ברשת האינטרנט, מי ירוויח ממנו, כמה ואיך.

כל החלטה שהשניים מקבלים, וכל שינוי אסטרטגי שנוקטת גוגל מול שותפותיה (בעיקר אלו שחברות בתוכנית AdSense) יכולים להרעיד עולמות, בעיקר בכל הנוגע לחברות כמו בבילון ופריון.

גוגל הפכה למונופול בתחומה, ועם מונופול קשה להתווכח או להגיד לו "לא". על פיו יישק דבר, וזה אכן מה שקרה בשלהי 2012. גוגל החליטה להקשות על החברות שכלולות בתוכנית AdSense להמיר כל הורדת תוכנה להתקנת סרגל כלים, מתוך רצון להפוך לידידותית יותר למשתמש. וכך, החל מפברואר השנה, נאלצו החברות לשנות את שיטת ההתקנה של התוכנה החינמית כך שהמשתמש יצטרך לסמן בעצמו שהוא מעוניין להוריד סרגל כלים (או תוכנה נלווית אחרת), ולא יגלה יותר מאוחר כי החברה התקינה לו תוכנה או סרגל כלים בלי שהוא שם לב.

כפועל יוצא מהמהלך הזה, שיעור ההמרה של כל גולש למשתמש פעיל ירד באופן משמעותי, ובבילון, פריון ודומותיהן נאלצו להפנות גולשים למנועי חיפוש פחות קפדניים כמו זה של יאהו! או בינג של מיקרוסופט. זו הסיבה שבאפריל האחרון, לראשונה מזה שלוש שנים, אחוז שלם משוק החיפוש העולמי עבר מגוגל ליאהו! ולבינג - שינוי מהותי לעומת הדומיננטיות היציבה של גוגל.

הבעיה היא, איך לא, שגוגל גדולה ופופולרית יותר והפניית גולש למנוע חיפוש אחר שווה פחות כסף. במילים אחרות, מהלך זה תורגם לירידה משמעותית בהכנסות של חברות כמו בבילון, פריון, קונדואיט ואחרות, וכפועל יוצא גם לירידה ברווח הנקי ובשווי שלהן. ראיה חותכת לפופולריות של גוגל היא הנפילה של החברות הללו בדירוג אתרי האינטרנט הפופולריים ביותר בעולם, לפי alexa. כרגע, בבילון מדורגת במקום ה-55, ירידה של 6 מקומות תוך שלושה חודשים, ואחרי שבשיאה היא כבר התמקמה בין 25 האתרים הפופולריים ביותר בעולם. קונדואיט התדרדרה מהמקום ה-40 למקום ה-45.

התפתחות זו גרמה לחברות להבין שכדי לשרוד מול ענק כמו גוגל, עליהן לשלב כוחות ולייצר יתרון לגודל. ככל שאתה גדול יותר, כך סיכוייך לשרוד גבוהים יותר, ושילוב כוחות פירושו אסטרטגיית מיזוגים ורכישות הרבה יותר אגרסיבית מבעבר. יותר מזה: אותן חברות הבינו שהן לא חייבות לרכוש חברות דומות להן (כלומר בעלות אותו מודל עסקי ופרופיל מוצר) אלא הן יכולות - ואפילו כדאי להן - לרכוש כל חברה שהיא חלק משרשרת המזון האינטרנטית, ולמעשה להתרחב אופקית.

בבילון מול פריון: ההבדל הוא בקצב

בבילון ופריון הן חברות ציבוריות בעוד קונדואיט ואיירונסורס פרטיות. גם המודל העסקי של הצמד הראשון דומה בהרבה בהשוואה לזה של שתי הפרטיות, ולכן קל יותר להשוות ביניהן.

בבילון גדולה יותר מפריון (ראו גרף), ואחת הסיבות לכך היא האגרסיביות שהיא נקטה. במובן מסוים, בעוד שבבילון בחרה לרוץ ספרינט פריון בחרה לרוץ מרתון, והוכחה לכך היא שיעורי הצמיחה של שתי החברות בחמש השנים האחרונות.

לא פחות חשוב מכך, בבילון כלל לא התמקדה באסטרטגיית מיזוגים ורכישות עד שהמכה של גוגל נחתה עליה, ואילו פריון עשתה ההיפך כך שהיא הקדימה תרופה למכה. עד כה רכשה פריון שתי חברות שהתבררו כמוצלחות: Sweetpacks ו-Smilebox וכך החלה ליצור לעצמה את אותו יתרון לגודל.

לעומתה, בבילון ביצעה רכישה ראשונה בתולדותיה (וגם היא זניחה) רק ביוני האחרון, כשבחרה להוציא מקופתה 8 מיליון שקל במזומן ובמניות תמורת Woolik הישראלית שפיתחה פתרון להתאמה אישית של דף החיפוש. Woolik, כפי שאפשר להבין משוויה, לא ממש תסייע לבבילון למזער את המכה מגוגל, ואת אותו הדבר אפשר להגיד גם על השקעתה בסומוטו שהונפקה באחרונה בשוק ההון המקומי.

בבילון השקיעה בסומוטו 4.6 מיליון שקל תמורת 4.6% מהון המניות, לפי שווי של 100 מיליון שקל. זו חברה שמפיצה תוכנות ממומנות, כלומר תוכנות בגינן זכאית החברה לתשלומי המפרסם עבור כל התקנה שמתבצעת. שתי הלקוחות הגדולות ביותר של סומוטו, ולא במפתיע, הן בבילון ופריון.

המטרה הנלווית: להנזיל החזקות

מלבד הרצון להמשיך לייצר עתיד לחברות תעשיית ההורדות, המטרה הלא פחות חשובה של בעלי המניות בהן - שעומדת מאחורי החיפוש של כל אחת מהן אחר חתן ציבורי - הוא להנזיל את החזקותיהם. כלומר, להמיר מניות במזומן. במקרה של קונדואיט, זו מטרה שממש זועקת לשמיים. החברה, שכבר חיה ובועטת 8 שנים (תקופת חיים די משמעותית בתעשיית האינטרנט), עדיין לא ביצעה אקזיט, וכאן הכוונה היא לאקזיט במלוא מובן המילה.

חלק מבעלי מניותיה אכן מכרו חלק או את כל החזקותיהם למשקיעים אחרים, דיבידנד שמן החברה אכן חילקה, אך אקזיט בדמות הנפקה לציבור או מכירת כל החברה למרבה במחיר בושש להגיע, וכפי הנראה - כבר לא יגיע. בגיוס האחרון שבוצע באפריל אשתקד, הוצמד לקונדואיט תג מחיר של מיליארד וחצי דולר אך מאז זרמו הרבה מים בנהר. גוגל אמרה את שלה, ביצועי קונדואיט נסוגו לאחור, והאסימון נפל ליזמיה: הסיכוי שהחברה תונפק או תימכר לפי שווי מינימלי של מיליארד וחצי דולר נמוך, ולכן כדאי להתמזג - לפחות באופן חלקי - עם חברה ציבורית מאותה תעשייה, וכך להפוך את ההחזקות של בעלי המניות לסחירות, ולאפשר להם להיפגש עם מזומן (תחת המגבלות הקיימות כמו רמת סחירות וכדומה).

קונדואיט פיתחה פלטפורמה לבניית סרגלי כלים קהילתיים (Community Toolbar). אלה סרגלים שניתן להתאים לאתר אינטרנט של ספק תוכן, וכך האחרון יכול לתקשר עם הגולשים אליו. הסרגל ניתן להורדה מאותו אתר, ומאפשר למי שמשתמש בו לצפות בתוכן הקשור לאתר - ישירות מהסרגל שבדפדפן.

במקרה הנידון, נזכיר, קונדואיט שוקלת להפריד בין פעילותה זו - שאולי תמוזג עם פריון - לבין פעילויותיה הקטנות יותר שעדיין לא הגיעו לרוויה: פתרונות לאפליקציות סלולריות ופתרונות אינטראקטיביים לאתרי אינטרנט.

המקרה של איירונסורס דומה ושונה באותה עת. מצד אחד, מדובר בחברה צעירה מקונדואיט (רק בת 4), ולכן פחות לחוצה לבצע אקזיט (והעובדה שאין בה הרבה בעלי מניות פיננסים מסייעת לכך). מצד שני, זו חברה שתלויה לא פחות מעמיתותיה הישראליות בגוגל ואפילו בבבילון עצמה, וזה אומר - פרופיל סיכון די דומה.

איירונסורס פיתחה פלטפורמה להפצת תוכנות חינמיות (כמו זו של בבילון ופריון) הן ברשת והן בסלולר (אפליקציות), ותוך זמן די קצר פלטפורמה זו, שנקראת InstallCore, הפכה למובילה עולמית בתחומה. "We Simply Install Better", מציינת החברה באתר הבית שלה, ומסבירה כי פלטפורמה זו, בין היתר, מורידה את זמן ההורדה, ומשפרת את חווית המשתמש.

טוב או פשוט יותר, בדומה לקונדואיט, איירונסורס הבינה שהיא לא תוכל לצעוד לבד לעד, בעיקר כשגוגל מציבה מכשול אחרי מכשול, ומכאן הרצון להתמזג עם בבילון - חברה ציבורית שהמניה שלה הפכה כבר מזמן למטבע עובר לסוחר לא רע.

אופציה ליצור את ה"צ'ק פוינט" הבאה

ועכשיו לרגע פטריוטי קל. במקרה ששני המיזוגים המדוברים אכן יצאו לפועל, תיווצר הזדמנות - אולי אפילו חד פעמית - לייצר ענק אינטרנטי בתעשיית ההורדות Made In Israel. משהו שאולי ישחזר את ההצלחה של טבע או של צ'ק פוינט. זו אופציה שאולי נראית קצת מנותקת מהמציאות העכשווית, אך אם כל צד יוותר מעט על האגו שלו (כי תמיד יש הרבה אגו בעסקות כאלו) - יש סיכוי שבטווח הבינוני ייווצר כאן ענק אינטרנט ממנו גוגל או ענקיות חיפוש אחרות כבר לא יוכלו להתעלם.

ואם זה לא יקרה דרך שני המיזוגים האלה - בהם ארבע חברות יחסית גדולות שואפות לשלב כוחות - ייתכן שזה יקרה לאט יותר ועל ידי סדרה של מיזוגים ורכישות בין חברות קטנות עד בינוניות (ממש כמו סדרת הרכישות שביצעה פריון).

לניר כנראה רוצה לעבור הלאה

מאחורי חברות ההורדות עומדים בעלי מניות, והם אלו שיחרצו את גורל המו"מ שמתנהל כרגע ביניהן. מבין הארבע, הסיפור של בעל השליטה בבבילון, נעם לניר, הוא המעניין ביותר, ולאו דווקא בגלל אישיותו הלא שגרתית. בפריון יש בעיקר בעלי מניות מוסדיים אמריקאים, בקונדואיט יש בעיקר קרנות הון סיכון ובנקי השקעות, ואילו בעלי השליטה באיירונסורס (תומר בר זאב ושלישיית האחים רועי, אייל ואיתי מילארד) תלויים כרגע במוצא פיו של לניר.

לניר, למי ששכח, כבר החזיר מזמן את השקעתו בבבילון. זו עמדה בשלהי 2007 על מיליוני דולרים בודדים, ודרך הדיבידנדים שחילקה מאז בבילון - לניר כבר קיבל אותה בחזרה ואף יותר מזה.

ועדיין, כשמה של השותפות דרכה רכש את השליטה בבבילון (חנפ"ק - ראשי תיבות של חבר'ה נדפוק פה קופה), לניר רצה לדפוק קופה. דרך השותפות ודרך חברת ההשקעות שלו, ליוורמור, ללניר יש 22.6% מבבילון - החזקה ששווה 320 מיליון שקל (90 מיליון דולר). ואת ההחזקה "על הנייר" הזו לניר רוצה להפוך למזומן. התקווה שבבילון תירכש על ידי גוגל נגוזה די מהר, ההנפקה בארה"ב (שהייתה אמורה לכלול הצעת מכר) ירדה מהפרק לאחר שגוגל שינתה את כלליה, ובשוק ההון המקומי די קשה להפיץ חבילת מניות שכזו.

לניר רוצה להנזיל את החזקותיו בבבילון, ולאו דווקא בגלל שהוא לחוץ על מזומן. הוא מושקע בבבילון כבר כמעט שש שנים, ובמונחיו - זה הרבה זמן. לניר משקיע חלק ניכר מזמנו בשנה האחרונה בפיתוח פעילותה של חברת התיירות הרפואית שלו, שהפכה לשחקן הכי דומיננטי בתחום, ולמעשה - לבוננזה הבאה שלו.

זה לא אומר שבבילון כבר לא מעניינת אותו, אלא שכיזם הוא כנראה מרגיש צורך להמשיך הלאה, ולכן האפשרות שידולל באופן משמעותי דרך מיזוג עם איירונסורס לא מדאיגה אותו - על אחת כמה וכמה אם מיזוג כזה יאפשר לו לחדש את ניסיון ההנפקה בארה"ב של החברה הממוזגת, או להיפגש עם קונה למניותיו.

ככה זה. קופה צריך לדפוק, במוקדם או במאוחר.

 בבילון מול פיריון

 דירוג הפופולריות העולמית

 התפלגות שוק החיפוש