מנכ"ל טומי הילפיגר אירופה: "נכפיל את המכירות בישראל"

"היבוא המקביל הוא עובדה, אנחנו לא יכולים להניח אותו בצד ולהתעלם ממנו, אבל אני חושב שזו טעות להילחם בו. אני בא משווייץ, שגם היא מדינה קטנה, אז נכון שאפשר ללכת בדרך החוקית ולהילחם ביבוא המקביל, אבל אני לא מאמין בדרך הזאת. הדרך הטובה ביותר היא להציג את המותג בחנות דגל ולתת לו את כל הבמה. זה ייקח חצי שנה, אולי שנה, אבל בסופו של דבר היבוא המקביל יהיה פחות אישיו, עד שלאט-לאט הוא ייעלם".

את הדברים האלה אומר ל"גלובס" דניאל גרידר, מנכ"ל טומי הילפיגר אירופה, האחראי, בין היתר, על הפעילות בישראל.

במפגש באמסטרדם לרגל העברת הזיכיון על המותג לקבוצת אל-שרד של משפחת אירני, מתייחס גרידר לראשונה להחלטת החברה הבינלאומית ליטול את הזיכיון מידי סקאל הולדינגס שבבעלות חיים סקאל.

- מה היו הטעויות שנעשו עם המותג בארץ? ממה לא הייתם מרוצים?

"שום דבר לא היה טעות. אני גם לא רוצה לומר ממה לא היינו מרוצים קודם, אלא רק שאנחנו מאמינים שהמותג יכול לעשות קפיצת מדרגה. השותף הקודם בחר חלק קטן מהקולקציה, וגם אנחנו לא היינו מוכנים להראות את הקולקציות כמו היום. ישראל היא אחת המדינות שבה יש פוטנציאל ענק, ואני מאמין שהמותג ייעשה עוד קפיצה. יש לנו הרבה יותר להראות ממה שנעשה עד כה בישראל".

- אבל הפסקתם למכור לחיים סקאל את המותג עוד לפני שחוזה הזיכיון פג?

"לא הפסקנו כלום. היה לנו הסכם יחד עם חיים סקאל, ישבנו וחיפשנו את הדרך הטובה, לסקאל ולמותג".

- מה פוטנציאל המכירות בישראל?

"המותג יכול להכפיל את המכירות שלו בישראל. אבל זה ההבדל. אני לעולם לא אגיד לרוני אירני (מנכ"ל ומבעלי אל-שרד - א"ח) 'יש לנו הסכם, ולכן אתה צריך להכפיל את המכירות'. אנחנו דוחפים את המותג לאסטרטגיה נכונה בעתיד, וזה יעשה את העבודה".

כפי שנחשף ב"גלובס", מחזור המכירות של טומי הילפיגר ישראל הסתכם בשנת 2012 ב-83.5 מיליון שקל (ללא מע"מ). עיקר פעילות המותג בישראל היא במכירות הסיטונאיות, שהיוו 55% ממכירות החברה (46 מיליון שקל). מכירות רשת חנויות טומי הילפיגר היוו 45% מכלל מכירות החברה, והסתכמו ב-37.5 מיליון שקל.

ההערכה היא כי במחירים לצרכן, המותג מגלגל 150 מיליון שקל בשנה. מכירות החברה בישראל אינן משקפות את כלל מכירות המותג בישראל בשל יבוא מקביל רחב במיוחד.

הקולקציות יורחבו

ביקור במטה החברה באמסטרדם לא מותיר ספק באשר לפוטנציאל של המותג. התוכניות של החברה הבינלאומית להכפיל את הפעילות בישראל אינן תלושות מהמציאות. למותג יש קולקציות רחבות במיוחד, הן בקטגוריית ביגוד הקז'ואל והן בקטגוריית הביגוד המחויט. טווח המחירים רחב בהתאם ומציע מחירי אמצע לצד מחירי יוקרה. חדרי התצוגה במטה חושפים קולקציות שלא שווקו עד כה בישראל, ובהן למשל קולקציית ביגוד מחויט לגברים ואופנת ילדים עשירה במיוחד.

מאז נרכש המותג בשנת 2010 על-ידי קרן PVH, הקרן פועלת להרחבת הקולקציות וגם למתיחת המותג לקטגוריות נוספות, וכך למשל היא הציגה לראשונה את קטגוריית הבית הכוללת בינתיים מגוון מצומצם של מצעים וחלוקי רחצה.

לדברי גרידר, "אנחנו עדיין רחוקים מהיעד. יש לנו עוד הרבה הזדמנויות, גם בהתרחבות למדינות נוספות אבל גם בהגדלת הפעילות בקטגוריות השונות של המותג, כמו למשל באופנת הנשים והאקססוריז".

לדברי רוני אירני, מנכ"ל ומבעלי קבוצת אל-שרד, "אנחנו מביאים עסק יותר אופנתי ויותר מגוון. הפוטנציאל מאוד גדול, כי זה מותג שמכיל בתוכו כל-כך הרבה קווים, והוא נותן נפח של כמה עסקים ביחד סביב מותג אחד. זה מותג חסר גבולות בקולקציה ובמחירים. זו החברה המובילה בעולם בייצור חולצות. היא יכולה לייצר מוצר בעלויות נמוכות ולהציע אותו במחיר שאחרים לא יכולים להציע באיכות הזאת".

הרחבת הקולקציות שישווקו בישראל צפויה להביא לשיפור בשיעורי הרווח ולתרום לשורה התחתונה. הרווח התפעולי של טומי הילפיגר ישראל עמד אשתקד על 16.9 מיליון שקל, שהיוו 20.2% מהמכירות.

- הרווח יגדל?

אירני: "כן. זה ביזנס שאפשר לפתח ולהגדיל בהתאם למותג".

עד כה פעל המותג טומי הילפיגר עם 8 חנויות מותג, בנוסף למכירות ברשתות דוגמת פקטורי 54 ורשת אמפוריום שבבעלות משפחת סקאל. קבוצת אל-שרד רכשה מסקאל הולדינגס 3 חנויות בלבד - בקניון רמת-אביב, בקניון ממילא בירושלים ובקניון הזהב בראשון-לציון - תמורת 1.8 מיליון אירו (8.6 מיליון שקל).

לפי שעה לא ברור אם המותג ימשיך להימכר ברשת אמפוריום, והצדדים מנהלים על כך שיחות.

בעיות בחלק ממדינות אירופה

ישראל היא ללא ספק אחד השווקים שבהם נאלץ מותג היוקרה להתמודד עם יבוא מקביל רחב הנמכר במחירים זולים יותר. אלא שלדברי גרידר, יש לכך גם הסבר, לפחות חלקי.

לדבריו, מחירי טומי הילפיגר בארצות-הברית זולים בשיעור של כ-30% בהשוואה למחירי המותג באירופה, פער מחיר המשקף גם פער באיכות. יתרה מכך, החברה מפעילה 5 חנויות בארה"ב, אחת מהן בשדרה החמישית בניו-יורק, שבהן מוצגות הקולקציות המשווקות באירופה יחד עם המחירים הנהוגים באירופה ולא בארה"ב.

- איך אתה תתמודד עם היבוא המקביל שמגיע בדרך מארה"ב ולכן זול משמעותית?

אירני: "כמות הפריטים שאנחנו מביאים גדולה דרמטית ממה ששווק עד עכשיו, ויש קווים שלמים שלא היו בכלל. המגוון בכל ליין הוא גם בסיסי וגם אופנתי, וזה אומר שנכנסנו לכל הנישות. המותג רחב, והוא כמו מרבה רגליים. אם בשתיים מתוך 4 רגליים יש יבוא מקביל - אתה תקוע אבל אם בשתיים מתוך 40 רגליים יש יבוא מקביל - אז לא קורה כלום.

"סקאל עשה עבודה מצוינת, אבל הוא ניהל ביזנס מאוד מסחרי. הוא לא נגע בקווים רחבים של המותג. בגדי הנשים היה משהו שולי שלא הורגש. הביגוד המחויט לא היה. כל הקווים היו רזים, ממוקדים, מסחריים".

הפערים הללו מערימים ללא ספק קשיים על המותג. מסיבה זו פועל בימים אלה מטה החברה ליצירת בידול בתוויות המוצרים המשווקים באירופה, בהשוואה למוצרים המשווקים בארה"ב. כחלק מכך, החל מחודש נובמבר הקרוב תוויות המותג באירופה ישונו, כאשר מעל שם המותג ומתחת יופיע קו שיבדל את המותג.

- אתם פועלים בעולם גלובלי שבו הצרכן נוסע וקונה. אתה חושב שהצרכן שלכם מודע להבדלים בין המותג שלכם באירופה למותג שלכם בארה"ב?

"זה אתגר, ואנחנו עדיין לא במקום שבו היינו רוצים להיות. בארה"ב יש להם מבט אחר על המותג, וב-5 חנויות המותג שלנו בארה"ב מוצג הקו החדש של המותג".

- חלק מהמדינות שאתם פועלים לא יציבות כלכלית. האם אתם מרגישים בהאטה?

גרידר: "בהחלט. זה בוודאי משפיע על המותג שלנו, אך פחות בהשוואה למותגים אחרים, וזה בגלל שהמחירים שלנו טובים. בספרד ואיטליה אנחנו צריכים להיות מאוד זהירים, כי יש בעיה. אנחנו כמובן לא רוצים למכור ולא לקבל את הכסף, ואפשר לומר שספרד ואיטליה הן המדינות היחידות שבהן יש לנו בעיה".

המפסיד והמרוויח

בזמן שחיים סקאל הוא המפסיד הגדול מההחלטה של החברה הבינלאומית ליטול מידיו את הזיכיון, קבוצת אל-שרד היא המרוויחה הגדולה שביום אחד, מעבירה לידיה מחזור מכירות של יותר מ-80 מיליון שקל ורווח של קרוב ל-17 מיליון שקל בשנה.

לאל-שרד יש מחזור מכירות של יותר מ-500 מיליון שקל שעיקרו במכירת מותגי יוקרה ובנעלי אוריג'ינלס, וכ-25% ממנו הוא במאס מרקט עם שיווק המותגים בראץ, ברבי, דיסני, לוטו ופילה.

- אתה פועל בזירת היוקרה. אתה לא חושש שטומי הילפיגר יעשה לכם קניבליזציה?

"לא. הילפיגר לא בליגה של מותגי היוקרה שלנו אלא פזה אחת מתחת. מחירי מותגי היוקרה כמו דיזל וארמאני ג'ינס גבוהים ב-20%-25%, ולכן טומי הילפיגר נכנס במקום כלום".

- עשית את עסקת חייך באופנה?

"עשיתי עסקה מצוינת".

* הכותבת הייתה אורחת קבוצת אל-שרד באמסטרדם.

 דוגמאות למחירי המותג בישראל

 המספרים של טומי הילפיגר