למרות התחרות: הרווחים של פוקס, קסטרו וגולף נוסקים

חברות האופנה הציבוריות בישראל לא כובשות לרוב כותרות בשוק ההון. שם מרבים לדווח על חברת הגז, הביומד, הנדל"ן והתקשורת. אבל הסתכלות על ביצועי המניות של פוקס, קסטרו וגולף מתחילת השנה הנוכחית מבהירה כי הן היו בין ההשקעות הטובות השנה בשוק ההון.

מתחילת השנה טסה מניית פוקס ב-72.2%, ושווי השוק של החברה הגיע למיליארד שקל. המניה של קסטרו המריאה בתקופה זו ב-69.3%, ואילו המניה של גולף נסקה ב-38.2%. בתקופה זו מדד המעו"ף נותר ללא שינוי, ואילו מדד תל-אביב 100 עלה ב-3% בלבד.

הביצועים של פוקס וקסטרו אף עברו את הביצועים של רמי לוי שיווק השקמה, שהייתה חביבת המשקיעים. בתוך 3 שנים המריאה מניית פוקס ב-380%, ומניית קסטרו נסקה ב-170%. המניה של רמי לוי רשמה ב-3 שנים עלייה של 130%.

האם שוק ההון שינה את יחסו אל חברות האופנה? האם התחרות ההולכת ומתגברת בשוק כבר לא מאיימת?

לדברי הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי השליטה בקבוצת פוקס, "אם פעם התייחסו לאופנה כאפיק השקעה מסוכן, היום מבינים שההשקעה בחברות האופנה הגדולות היא כבר מזמן לא השקעה ספקולטיבית, בטח כשמדובר בחברות שמחלקות דיבידנד. שוק ההון מחפש חברות להשקיע בהן, והוא שם לב שגם כשיש משבר או מיתון, הגופים הגדולים באופנה ממשיכים להפגין יציבות ומצליחים להמשיך לגדול ולהרוויח. האופנה הפכה לאפיק השקעה מאוד רלוונטי".

"לדעתי שוק ההון גילה את שוק האופנה", אומרת רון מיטל, סמנכ"לית הכספים של קסטרו. "אני רואה ממש התעוררות, גם בפניות וגם בעניין שאנחנו מעוררים בקרב אנליסטים. כשיצאנו מגרמניה ציפינו לעלייה במחיר המניה בשל עצירת ההפסדים בגרמניה, והיא לא עלתה אז. אבל באיזשהו שלב השוק גילה אותנו, וגם פוקס עלתה בשיעורים דומים", היא מוסיפה.

מנכ"לית קבוצת גולף, אילנה קאופמן, מודה שהיא לא שמה לב לביצועים החריגים של חברות האופנה בהשוואה לביצוע מדד תל-אביב 100, אך הנהירה אליהן ברורה לה. "חברות האופנה לא מסוכנות להשקעה. אנחנו חברה עם אפס חובות. אין לנו אגרות חוב. אני לא יודעת כמה חברות יש במצב שלנו שאין להן שקל חוב.

"אל תשכחי שאנחנו מחלקים דיבידנד. ב-5 השנים האחרונות חילקנו 550 מיליון שקל דיבידנד. יש כוכבים זורחים, ויש חברות שמייצרות ערך, ואנחנו חברה שמביאה ערך לבעלי המניות. כל השנים אנחנו מרוויחים כסף, אם כי יש שנים יותר טובות, ויש פחות טובות".

המכירות עולות

שוק האופנה הישראלי ממשיך לעבור שינויים. השחקנים בשוק מלינים כל הזמן על כך שהמחירים יורדים בזמן שהוצאות שכר דירה, חשמל, ארנונה, שכר עובדים ועוד - עולות. אבל דווקא הדוחות הכספיים של 3 החברות הציבוריות - פוקס, קסטרו וגולף - לא מאששים טענות אלה.

ראשית, מכירותיה של קבוצת פוקס, גם כתוצאה מהרחבת הפעילות, עלו במחצית הראשונה של 2013 ב-16.9%. המכירות של קסטרו עלו בתקופה זו ב-8.6%, ואילו קבוצת גולף הצליחה לשמר את רמת המכירות שירדה מזערית ב-0.3%.

יתרה מכך, 3 החברות הציגו במחצית הראשונה עלייה בשיעור הרווח הגולמי, המבטא את הפער בין מחיר הקנייה של הרשת למחיר המכירה לצרכן. החברות מסבירות את העלייה בשיפור הרכש, אך אם ירידת המחירים הייתה כה משמעותית, לא בטוח שהשיפור הזה היה מספיק. לדברי קאופמן, "אנחנו קונים יותר כמויות ומוכרים יותר בזול".

קבוצת גולף נהנית משיעור הרווח הגולמי (61.5%) הגבוה ביותר מבין 3 חברות האופנה. שיעור הרווח בקסטרו לא רחוק ועומד על 60.6%.

הרווח הגולמי של פוקס היה הגבוה ביותר והסתכם במחצית ב-288 מיליון שקל, אך שיעורו הוא הנמוך מבין 3 החברות ועומד על 58.7%. לשם השוואה, במחצית הראשונה אשתקד שיעור זה עמד על 56.6%.

אז מה קרה? ויזל אומר כי מקור העלייה הוא ב"שיפור הרכש במזרח הרחוק".

השיפור בביצועים ניכר גם בשורת הרווח התפעולי שצמח בפוקס (20.3%+), ובקסטרו (18.5%+), הרבה מעבר לצמיחה במכירות. גם בגולף עלה הרווח התפעולי ב-1%, למרות שהמכירות לא עלו.

בהתאם, 3 החברות רשמו צמיחה בשיעור הרווח התפעולי, כשפוקס הציגה את השיעור הגבוה ביותר (12.3% מהמכירות). שיעור הרווח התפעולי בקסטרו הגיע ל-10.2%, ובגולף ל-10.1%.

בזמן שהרווח הנקי של גולף נשחק במחצית ב-1%, השורה התחתונה של פוקס וקסטרו הייתה מלבבת במיוחד, ושתיהן הציגו גידול דו-ספרתי של כ-15% ברווח הנקי. בפוקס הוא הסתכם ב-43 מיליון שקל, ובקסטרו ב-27 מיליון שקל.

קטגוריית הילדים מתחממת

אחת המגמות הבולטות ביותר והמאפיינות את פעילותן של פוקס, קסטרו וגולף, היא העובדה שכל אחת מהן נכנסת לנישות של רעותה.

הבידול בתחומי הפעילות הולך ונעלם ומציב בפני כל החברות אתגר גדול הרבה יותר. גולף נכנסה לקטגוריית בגדי הגלישה כשקנתה את בלו בירד ופתחה אפיק תחרותי ישיר חדש מול פוקס המחזיקה בבילבונג. לפי שעה התחרות הזאת אולי לא חזקה במיוחד, גם בגלל חולשה כללית של הקטגוריה, אבל לא מן הנמנע שהיא תתגבר בהמשך.

פוקס פתחה את רשת פוקס הום כמתחרה ישירה לגולף אנד קו. גם התוכנית הראשונית של פוקס, שרשת כלי הבית תפעל בפאוור סנטרים - צעד שהיה מותיר את הזירה למתחרים הישנים - לא התממשה. פוקס נכנסה עם פוקס הום לקניונים, ובאחרונה היא אף החלה לפתוח חנויות ענק משולבות של פוקס ופוקס הום, בדומה לחנויות של גולף אנד קו.

לדברי קאופמן, "התחרות בכלי הבית תמיד הייתה חזקה, ורשתות באו והלכו. התחרות משתנה. כשפוקס הום נכנס לתחרות, זה יותר טוב לנו מאשר תחרות עם בזאר ברחוב. אם הוא משלם שכר דירה ויודע מה ההוצאות, זה בסדר. אין ספק שאנחנו משתבחים ומשתפרים".

- את פוגשת את פוקס הום ביותר נקודות מכירה סמוכות אלייך.

"הוא פותח חנויות בדיוק כמונו, עם עובדים, תנאים סוציאליים, מס הכנסה ומע"מ. החברות הבינלאומיות שהגיעו לישראל השביחו את החברות ואילצו אותנו להיות טובים יותר גם באופנה וגם במחירים".

פוקס וקסטרו נכנסו גם אל קטגוריית ההלבשה התחתונה, שבה פועלת גולף עם רשת אינטימה. פוקס הכניסה את המותג arrie של אמריקן איגל והחלה לפתוח חנויות עצמאיות, ואילו קסטרו הכניסה ליין הלבשה תחתונה לחנויות. הן פוקס והן קסטרו מעוניינות להרחיב את הפעילות בקטגוריה באמצעות מותג הלבשה בינלאומי.

החזית החדשה היא אופנת הילדים, קטגוריה משמעותית לגולף ולפוקס. קסטרו נכנסה לקטגוריה ממש לפני ימים אחדים והשיקה רשת בגדי ילדים. פוקס מתכננת להשיק את רשת The Children's Place במארס 2014.

- נכנסים עוד שחקנים רציניים לאופנת הילדים.

קאופמן: "גם אנחנו שחקן רציני. המהפך הגדול חל כשזארה נכנסה לארץ. למה את לא שואלת מה קרה עם דלתא, שהכניסו בגדי ילדים ל-100 חנויות?".

- העוגה לא גדלה כמו ההיצע. את חושבת שתיפגעו?

"אני מאוד מקווה שלא. יש נישות שמכסות. אנחנו מביאים הרבה אקססוריז, מפתחים את קטגוריית הבייבי שהיא נישה עדיין קטנה. אנחנו היום מוכרים חולצות בית-ספר, לפני שנתיים זה לא היה. מנסים כל הזמן לבוא עם משהו חדש. תמיד נכנסו מתחרים, ויש גם מתחרים שיוצאים, רק שעל אלה שיוצאים - לא שומעים".

 חברות אופנה

 אופנה ישראלית