הסרגל הדיגיטלי: איזו רשת בתי-קפה מובילה בניו-מדיה?

הוא מתעורר איתו בבוקר ומתקשה להחזיק מעמד במהלך היום בלעדיו. הישראלי הממוצע צורך קפה ובכמויות. ענף בתי הקפה בישראל מגלגל כ-2 מיליארד שקל בשנה ונראה שהצרכנים לא מוותרים בקלות על הקפוצ'ינו שלהם. הבעיה היא שהתחרות הגדולה בשוק, עם צמיחה של עשרות סניפים בשנים האחרונות, מייצרת חשיבות רבה לנושא הנאמנות וללקוחות החוזרים. אחד הכלים העיקריים לכך הוא יצירת מעורבות (Engagment) עם הצרכנים והערוץ הרלוונטי ביותר הוא לא אחר מאשר האינטרנט.

איזו רשת בתי קפה הכי מצליחה להתחבר ולחדש לגולש הישראלי? במהלך אוגוסט בדקנו את הפעילות הדיגיטלית של רשתות בתי הקפה הישראליות הגדולות (אלה המחזיקות ביותר מ-25 סניפים). הבדיקה נערכה במסגרת "הסרגל הדיגיטלי" - פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, וסוכנות המדיה החברתית Blonde 2.0.

מהבדיקה עולה כי רשת קפה גרג מפתיעה וגורפת את המקום הראשון. הבדיקה מצאה גם שרוב הרשתות מבינות איפה נמצא הצרכן, וניתן לראות שיעור גבוה יחסית של אתרים מותאמים למובייל, מה שעוזר לצרכנים שרוצים למצוא את כוס הקפה המעורר הקרובה אליהם ביותר. עם זאת, הרשתות כמעט לא מריצות קמפיינים דיגיטליים ברחבי הרשת ומרביתן ממעטות להשתמש בערוצי מדיה חברתית מלבד פייסבוק.

 בתי קפה

1. קפה גרג: חזקה במובייל ובפייסבוק

רשת קפה גרג, שלה כ-90 סניפים, כבשה את המקום הראשון, הרבה בזכות דגש על המובייל והפייסבוק. האתר של גרג מותאם לסלולר, קל לניווט וכולל את כל האופציות החשובות והרלוונטיות למשתמש שנמצא בתנועה ורוצה למצוא את הסניף הקרוב ויכולת להתקשר אליו, הצטרפות למועדון הלקוחות ועוד.

האתר מאפשר גם צפייה בתפריטים, אך בדומה לאתר הרגיל, הדבר נעשה רק על-ידי הורדת קובץ PDF שלהם, מה שמסרבל את התהליך. האתר הרגיל מעוצב ומושך, עם ניווט ברור שכולו נשאר בעמוד הראשי. מנגד, גלילת העכבר לא עובדת בדפדפנים שונים ופוגמת בגלישה האינטואיטיבית.

האתר מצטיין בקלות ההרשמה למועדון הלקוחות שלו, בשונה מרבים מהמותגים שנבחנו עד כה בסרגל הדיגיטלי. גם אגף הדרושים באתר לא הוזנח ומאפשר להמליץ על משרות בפייסבוק ואף לשלוח קורות חיים ישירות מהאתר. עם זאת, בלשונית הדרושים בעמוד הפייסבוק מופיעה כמות משרות גדולה הרבה יותר אך ללא ציון תאריך, כך שלא ניתן לדעת אם הן עדכניות.

בפייסבוק נותנת רשת בתי הקפה מענה לכל פנייה מצד הלקוחות אך מפעילי העמוד חייבים להסיר כמה לשוניות לא עדכניות, כמו תחרות צילומי סוכות מלפני שנה. בטוויטר ישנה פעילות ציוצים מקוריים, אך החשבון לא מעודכן מאז יולי 2011 וכמעט שאין עוקבים.

 קפה גרג

2. ארומה ישראל: נוכחות חזקה במדיה החברתית

רשת ארומה ישראל, המחזיקה בכ-114 סניפים הממוקמים מחוץ לתל-אביב, לוקחת בגדול את המדיה החברתית מבין רשתות בתי הקפה אבל עם כוכבית קטנה. הפוסטים בעמוד הפייסבוק מעוצבים ומושכים, החברה מפנה משם באמצעות לשוניות לפעילות שלה באינסטגרם ובפינטרסט, שעובדת בצורה נכונה עם שילוב של תמונות גולשים לצד פעילות מטעם הרשת עצמה.

עם זאת, הפוסטים בפייסבוק לא מייצרים מעורבות אמיתית ובעלת ערך מצד הגולשים - הם אמנם לוחצים על הלייק אבל ממעטים להגיב. בנוסף, הרשת לא עושה מספיק כדי לדחוף את הפעילויות החברתיות - הגישה לאינסטגרם ולפינטרסט מקודמת רק בעמוד הפייסבוק והפעילות בטוויטר (פוסטים משוכפלים מהפייסבוק) זמינה רק דרך חיפוש אחר החשבון בגוגל.

מלבד פוסטים מעוצבים, בפייסבוק ניתן למצוא גם את התפריט המלא, כולל ערכים תזונתיים, בממשק קל ונוח, טיפים של מכון וינגייט לארוחות המתאימות לפעילויות ספורט ועמוד דרושים. הרשת מציגה פעילות יפה גם ביו-טיוב עם פרסומות, תחרות עיצוב של בצלאל ועוד, אך זו מנפקת שיעורי צפייה נמוכים יחסית. זאת, לעומת כ-4 מיליון צפיות בסרטונים של ערוץ ארומה מיוזיק, לייבל המוזיקה של רשת בתי הקפה, מה שמספק ערך מוסף לרשת.

אתר הבית של ארומה ישראל קל לניווט ונגיש, זמין באנגלית, מאפשר לבדוק את יתרת כרטיס ארומה ואף מידע על ערכים תזונתיים, סניפים בחו"ל ועוד.

בעיה מרכזית היא בתחום התפריטים, שאמנם באתר הרגיל נראים טוב ופשוטים לניווט אך חוסר התאמת האתר למובייל מקשה על הגישה לכל המנות ובמבט ראשון לא ניתן לראות את כל המנות בקטגוריה מסוימת על מסך אחד.

 ארומה

3. לנדוור: אתר נוח ועמוד פייסבוק עשיר

האתר של קפה לנדוור, המחזיקה ב-27 סניפים, הוא כמו אספרסו - קצר, פשוט ומהיר. העיצוב של האתר מושך ולא מכביד יותר מדי עם תמונות אווירה מהסניפים השונים, ניווט מאוד נוח ומהיר בין הקטגוריות, תמונות שעולות במהירות וגם התאמה למובייל, שם האתר מציע אפשרות לצפייה בסניפים ובתפריט, דרישה בהחלט בסיסית מצד מי שגולש מהנייד.

בלנדוור מספקים גם מידע נרחב על סוגי הקפה השונים הנמכרים ברשת בצורה מושכת עין וצבעונית. בנוסף, ניתן מידע גם על הפעלת סניפים בזכיינות, הגשת מועמדות לעבודה דרך האתר ואף עמוד ייעודי עם תפריט מיוחד לילדים.

עמוד הפייסבוק נעים גם הוא ורווי לשוניות, בהן הצצה והצעה להצטרפות לניוזלטר של הרשת, פעילות אינסטגרם או תחרות נחמדה לזכייה במכונת קפה משרדית, אך מאכזב היה לראות שלשונית התפריט והדרושים מפנה לאתר הבית ולא משאירה את הגולש בתוך פייסבוק.

 קפה לנדוור

4. קקאו: קידום מוצלח בגוגל

האתר של רשת קקאו אמנם נראה במבט ראשון מעוצב וידידותי, אך הניווט בו מסורבל ודי מציק, כשכמעט כל בחירה פותחת חלון חדש. כך, למשל, בעמוד הסניפים, בחירה בסניף מסוים פותחת חלון נוסף כחלק מאתר המסעדות ROL ובדומה נפתחים חלונות חדשים בבחירת תפריט מסוים או בכניסה לגלריה.

לטובה יש לציין כי הגלריה מספקת מבט ויזואלי לכל המנות לצד פירוט מלא. יש לציין גם את העבודה הטובה שעשו ברשת בקידום האתר מבחינת SEO, כך שחיפוש בגוגל של המילה הגנרית "קקאו" תפנה קודם כל לרשת בתי הקפה לפני הסבר על האבקה הכהה.

בפייסבוק מתקיימות מדי פעם תחרויות והעדכונים יחסית תכופים, אך הסטטוסים ברובם שיווקיים והלשונית היחידה היא של תחרות שככל הנראה נגמרה כבר לפני כמה חודשים טובים. רשת קקאו מפעילה גם אתר מותאם למובייל (למכשירי אנדרואיד), אך הבעיה היא שרשימת הסניפים וגלריית התמונות לא עובדות ופירוט המנות בתפריטים קטן מדי לקריאה ממסך סמארטפון. לרשת גם אפליקציה אך זו מופעלת על-ידי חברת "ספר האוכל" ומאפשרת הזמנת משלוח רק מסניף אחד בתל-אביב.

5. קפה קפה: פעילויות חברתיות

הפעילות הדיגיטלית של רשת קפה קפה מציגה דו-קוטביות של ממש: מצד אחד, האתר קצת מאכזב בחוסר היכולת לייצר עיצוב מושך של הטקסט ואינטראקציה עם הגולש, כמו למשל אפשרות וירטואלית להצטרף למועדון הלקוחות ובלוג חברה שאינו מעודכן. מנגד, הרשת מפתיעה עם פעילויות חברתיות מוצלחות - החל מהיכולת להזמין חברים לקפה דרך האתר, הזמנת כוס תרמית עם תמונות אינסטגרם דרך עמוד הפייסבוק, התממשקות לחשבון האינסטגרם וחישוב "מדד ההתמכרות", יצירת ברכות על כוס קפה ובקשת סליחה מיוחדת ליום הכיפורים מחברים בפייסבוק.

התפריטים באתר מעוצבים למדי אך מתסכלים ובלתי אפשריים בגישה מהמובייל, שם אין לרשת התאמה או אפליקציה. מרשת בתי קפה המחזיקה לא פחות מ-105 סניפים, היינו מצפים למעט יותר.

6. רולדין: מעורר תיאבון

האתר של רשת רולדין נע בין עיצוב תפריטים מעט מיושן לבין תמונות מעוררות תיאבון ושם את הדגש של הרשת על תחום הקונדיטוריה לפני תחום הקפה. כך, מקודמות עוגות הרשת אך לא ניתנת שום אפשרות לרכישה אונליין או אפילו להזמנה מראש ואיסוף מהסניף. במובייל אין נוכחות מלבד אפליקציה מיושנת לאייפון שמציגה את קולקציית הסופגניות לשנת 2010. התפריטים באתר נגישים ומעוצבים אך שאר האתר לא נותן מספיק ערך לגולש. בפייסבוק הרשת בחרה לחסום תגובות גולשים באופן מפתיע אך עדיין הפוסטים מעוררי לייקים. בנוסף, הלשוניות לא מעודכנות עם פעילויות חדשות.

7. קפה ג'ו: עיצוב מיושן

האתר של קפה ג'ו נראה כאילו נלקח היישר משנות ה-90: העיצוב מיושן ומבוסס על תבניות, הבאנרים לא לחיצים ואפילו הסרטון שמופיע בעמוד הבית נראה מעט מיושן ולא איכותי מספיק. לטובה נציין את רשימת הסניפים הנגישה בתפריט הצדדי ואת היכולת להתממשק לאפליקציית הניווט M8. אתר המובייל מותאם בצורה נכונה אך גם כאן עיצובו אינו מושך את העין ולא ניתן לקרוא את התפריט כיאות. בפייסבוק נעשית עבודה טובה בהתקשרות מול הגולשים ומידע מעוצב על סניפים, אך רוב הלשוניות אינן מעודכנות ועדיף להסירן.

8. ארקפה: ארוך ומייגע

הבסיס של כל אתר שמייצג רשת מסעדות או בתי קפה הוא אזור התפריטים, אך נראה שבאתר של רשת ארקפה החליטו להתחמק מהנורמות. האתר ארוך ומייגע ונראה יותר כמו אתר תדמיתי על תחום הקפה מאשר אתר שאמור לייצג רשת בתי קפה. כך, בקדמת הבמה מופיעים תיאורי ייצור הקפה והתפריטים נדחקו להמשך, כשבעצם המנות עצמן לא מוצגות אלא רק הרוח הכללית של ההיצע הקולינרי. . בפייסבוק רק 430 אוהדים, פוסט אחרון מלפני יום העצמאות ואין פעילות מעוררת עניין.

 מתודולוגיה