איך מצליחה זארה במקום בו נכשלו רשתות כמו בנטון וסטפנל?

מול שלל ההצלחות המרשימות של רשתות אופנה בינלאומיות בישראל, יש גם כאלה שניסו ונכשלו. נראה שלא מספיק להביא רק סקס אפיל בינלאומי, אלא צריך גם לשווק קולקציות שמתאימות למזג-האוויר הישראלי החם ובעיקר לתת לצרכן המקומי הצעה עם ערך מוסף אטרקטיבי.

סטפנל: נכנעה לתחרות

מותג האופנה האיטלקי סטפנל הושק בישראל ב-1992 על-ידי חברת קסטרו. בשיא, הפעילה קסטרו 7-8 חנויות של המותג במקומות מרכזיים כדוגמת קניון דיזינגוף סנטר. בתום 6 שנות פעילות החליטה קסטרו לסיים את הפעילות ולסגור את רשת החנויות.

מאחורי ההחלטה של קסטרו להביא את המותג עמד רצונה לחזק את הקבוצה באמצעות מותג אירופי. התמריץ היה הסכם הסחר החופשי, שבמסגרתו בוטל המכס על יבוא בגדים מאירופה ומארה"ב. ההצלחה נראתה מובטחת, אלא שקסטרו מצאה את עצמה מתמודדת עם מציאות שלא הכירה.

לדברי מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, "בנינו חנויות בקונספט משפחתי לנשים, גברים וילדים. בפועל החברה העולמית העבירה חלק מהייצור של בגדי הגברים והילדים למדינות שלא יכולנו לייבא מהן סחורות. בחלק ממדינות הייצור נדרשנו פתאום לשלם מכסים גבוהים. כמו כן, היינו צריכים לייצר חלק מהמוצרים לבד, והכמויות היו קטנות. העסק הפך להיות מסובך".

רוטר אומר גם כי מחירי המותג היו יקרים ביחס למוצר. מה שעוד הקשה על פעילותו של המותג היה החדירה של מותגים בינלאומיים נוספים לישראל, כמו זארה ומנגו, והתגברות התחרות.

לדברי רוטר, "ב-1997-1998 הגיעו מותגים יותר חזקים עם הצעת ערך יותר גדולה, והחלטנו שאנחנו לא ממשיכים. זה כבר לא היה כלכלי. יש לנו את התשתית הניהולית כדי לגרום למותג להצליח, אבל צריך שניים לטנגו. אי-אפשר להיות זכיין מבלי לקבל את התמיכה הבינלאומית".

סטפנל ישראל

השקה: 1992

השיא: 7-8 חנויות

סיום: הרשת נסגרה ב-1998

בנטון: 3 כישלונות

3 פעמים הגיע מותג האופנה האיטלקי בנטון לישראל - ו-3 פעמים הוא נכשל, והפעילות נסגרה. מה הביא לכישלונו של המותג בארץ?

בנטון הוא מותג אופנה איטלקי, הממוקד באופנת בייסיק ומאופיין בצבעוניות. הזכיינית הראשונה הייתה משפחת בן-דב. הגלגול השני היה תחת קבוצת גולף, שאף פתחה 15 סניפים אך הרימה ידיים.

לדברי מנכ"לית קבוצת גולף, אילנה קאופמן, המותג נכשל כי החברה הבינלאומית לא ערכה התאמות לשוק המקומי. "הם לא יודעים מה זה ראש השנה, מה זה 8 חודשי קיץ, והם טוענים שצריך למכור סוודרים בקיץ. הדברים היו מאוד קשים ולא התאימו", אומרת קאופמן.

הגלגול האחרון היה לפני שנתיים. דובי שניידמן וערן ויזר קיבלו את הזיכיון למותג וחשבו להפוך אותו לסיפור הצלחה. שניידמן ו-ויזר ראו את ההצלחה של מותגי האופנה הבינלאומיים וחשבו שהזוהר הגלובלי יאיר גם על הפעילות שלהם.

זה לא קרה. ראשית, בנטון הושק כאן מחדש בזמן שמעמדו בעולם המערבי נשחק. שנית, המותג הושק בתקופה מאוד תחרותית. שלישית, לבנטון לא היה יתרון במוצר או במחיר.

לדברי בכיר בענף, "הקונספט עצמו איבד ערך בעשור האחרון. זה לא מספיק להביא בגד איכותי במחיר לא הכי זול ולהגיד 'בואו תקנו אותי'".

7 חודשים אחרי תחילת הפעילות, נסגר הסניף האחרון בישראל.

בנטון

השקה (גלגול שלישי): ספטמבר 2011

השיא: 3 סניפים

סיום: במארס 2013 נסגרה החנות האחרונה

זארה: ההצלחה הגדולה

המותג זארה מסמן ללא ספק את ההצלחה הגדולה ביותר של מותג אופנה בינלאומי בשוק המקומי. תחילה החזיקה בו המשביר לצרכן בגלגולה הקודם, וכאשר הרשת קרסה ב-2003, המותג נרכש על-ידי אפריקה ישראל, ג'ואי שוובל וחנן אליטוב. כעבור כמה שנים אפריקה ישראל מכרה את חלקה לשותפים.

זארה מונה היום 22 סניפים גדולים, והיא משאת-נפשם של הקניונים. מחזור מכירות המותג חצה מזמן את רף ה-500 מיליון שקל (לפני מע"מ).

את ההצלחה של זארה תולה שוובל בהתאמת המותג לקהל הישראלי. "זארה היא בול מה שהישראלי רוצה. היא האופנה שהוא רוצה, במחיר שהוא רוצה והיא נותנת ווליו", אומר שוובל.

יש לציין כי ההצלחה של המותג היא קודם כל ניהולית. קבוצת זארה מחזיקה גם ברשת האופנה הבינל' לצעירים, פול אנד בר, המונה 24 סניפים וזוכה להצלחה מיוחדת.

לרשימת ההצלחות יש להוסיף את רשת האופנה הצרפתית סליו (33 סניפים). "סליו הוא מותג הגברים היחיד שמתמחה בגברים בלבד, והוא זוכה לקהל לקוחות נאמן. כל החנויות שלנו רווחיות", אומרת שגיב שקד, מנכ"לית סליו.

ב-3 השנים האחרונות נכנסו לישראל מותגים בינלאומיים נוספים, שלפי שעה פועלים כאן בהצלחה. ביניהם אפשר למנות את H&M, אמריקן איגל ו-forever 21.

* המותג סליו הוא בבעלות אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס".