איך הצליחה רשת טאקו בל האמריקאית לשקם את תדמיתה?

בריאן ניקול, נשיא חברת המזון המהיר האמריקאית טאקו בל, סוקר במבטו את מטבח הניסויים של חברת המזון המהיר באירווין קליפורניה, בעודו נזכר בערגה מהולה בחמלה בסיסמת ה"אוכל כדלק" (food-as-fuel), שבה בחרה הרשת למתג את עצמה עד השנים האחרונות: "למלא אותם, להזיז אותם החוצה" ("Fill them up, move them out)".

הפרסומות הסתמכו על הומור ירוד לצורך השקת מוצרים חדשים לקהל צעיר. לחילופין, ניקול מכנה את אחת הדמויות בספוט טלוויזיוני של החברה דאז, "בחור לבן בן 24 שמתנהג כמו אידיוט". "נתנו למותג להפוך יותר ויותר לסוג של שורת מחץ", אומר ניקול.

קומיקאים בתוכניות הלייט נייט בארה"ב קיבלו תחמושת נוספת לצחוק על החברה, כאשר בינואר 2011 הוגשה תובענה ייצוגית נגד הרשת, בטענה שמרבית המוצר שכונה "בקר מתובלן" היה עשוי מרכיבים שאינם בשר. הרשת, שבדיוק סיימה 3 שנים רצופות של יציבות בהכנסות, סיימה את 2011 בירידה של 1.4% במכירות הכוללות.

אלא שעכשיו אף אחד כבר לא צוחק. אשתקד טאקו בל הציגה עלייה של 8% במכירות בחנויות זהות בארה"ב, למעלה מכפול ממובילת הענף מקדונלד'ס, וזאת לאחר השקת המוצר המוצלחת ביותר בהיסטוריה בת 50 השנה שבהן החברה קיימת. לקח לחברה 3 שנים ו-45 מוצרים ניסיוניים כדי להשיק את הדוריטוס לוקוס טאקוס, מוצר שנמכר ב-100 מיליון יחידות ב-10 השבועות הראשונים שלאחר ההשקה. והמותג ממשיך להתרחב.

במארס האחרון, טאקו בל הוציאה לשוק את הקול ראנץ' דוריטוס טאקוס, ובאוגוסט את הפיירי דוריטוס לוקוס. טאקו בל מכרה יותר מ-600 מיליון יחידות ממותג הקול ראנץ' טאקוס בארה"ב מאז ההשקה הראשונית לפני כמעט שנה וחצי.

אלא שבעוד שקו הדוריטוס תרם הכי הרבה לשורה התחתונה של טאקו בל, החברה השיקה גם את תפריט הקנטינה, שמכוון לצרכנים יותר מודעים לבריאותם, וכעת נעשה ניסיון להחדיר לשוק גם תפריט וארוחת בוקר רוויי חלבונים.

קמפיין Live Mas

החברה עשתה עבודה רצינית גם בעידון המסרים השיווקיים שלה והשקיעה משאבים ניכרים ברשתות החברתיות כדי למצוא חן בקרב קהל שהיא מוצאת כחשוב ביותר: ילידי שנות האלפיים ("מילניומים").

בפברואר 2012 החברה זנחה את סיסמת ה"לחשוב מחוץ ללחמנייה" לטובת Live Mas (שילוב של המילים "לחיות" באנגלית ו"יותר" בספרדית), והשיקה קריאייטיב חדש למותג שנתמך אשתקד בפרסום בשווי של 280 מיליון דולר במדיה המדידה, ששיקפו עלייה של 12% לעומת 2011 - כך לפי נתוני AdAge. הרעיון היה למצב את המותג בקטגוריית הלייף סטייל החווייתית, כך לדברי ניקול, שהצטרף לחברה ב-2011 כאחראי שיווק וחדשנות, לאחר שקודם לכן כיהן כמנהל השיווק של Yum Brands, חברה-אחות של פיצה האט. כאשר ניקול מונה לנשיא טאקו בל במאי האחרון, החליף אותו כמנהל שיווק מי שהיה סגנו, כריס ברנדט.

לצורך ההשקה של קמפיין ה-Live Mas, טאקו בל שיתפה פעולה עם סוכנות הפרסום הוותיקה שלה, DraftFCB של אינטרפאבליק. הקמפיין הביא קצת ניחוח ספרדי לספוטים הטלוויזיוניים, במטרה לשדר אותנטיות. עם זאת, הסוכנות האחות בקבוצה Deutsch ניהלה את רוב הקריאייטיב של Live Mas במהלך השנה הנוכחית, לרבות הכניסה מחדש של טאקו בל לתשדירי הסופרבול לאחר היעדרות של 3 שנים, ובאחרונה הסוכנות הייתה אחראית גם למותג פיירי דוריטוס לוקוס טאקו. ניקול אומר ששתי הסוכנויות - DraftFCBand ו-Deutsch - ממשיכות לשתף פעולה בעבודה על המותג.

על מנת להגיע לקהל היעד של שנתוני המיליוניום הצעירים, טאקו בל התנסתה ברשתות החברתיות באופן שטרם נוסה על-ידי חברות אחרות באותה קטגוריה. "צריך להגיע למסכים האחרים האלה, כי בסוף הילדים במעונות הקולג'ים בכלל לא מחזיקים בטלוויזיה, הם משתמשים בלפטופים", אומר ניקול. מי שאחראית על הרשתות החברתיות היא טרייסי ליברמן, מנהלת השיווק במדיה הדיגיטלית והפלטפורמות החברתיות, שהובאה לחברה בינואר אשתקד, לאחר שעבדה קודם לכן בפיצה האט. ליברמן מנסה לעבור לא רק ב"חשודות המיידיות" כמו פייסבוק וטוויטר, והיא פונה לרשתות כמו Vine ו-Pheed, וכמו כן היא משתמשת באפליקציית Snapchat, שמאפשרת שליחה של הודעות מצולמות זמניות, במהלך שיווקי להחזרה לזמן מוגבל של מוצר הבוריטו-קראנץ'-בקר. ליברמן השתמשה ברשתות החברתיות גם כדי לתת לעוקבים הצצות למוצרים כמו הדוריטוס לוקוס טאקוס לפני שהיו זמינים, מה שאמור לתת לעוקבים תחושת בלעדיות ביחס שהרשת נותנת להם.

למרות הדחיפה מצד הרשתות החברתיות, ניקול אומר שתמהיל המדיה הכולל של הרשת לא השתנה באופן דרמטי. טאקו בל, לדבריו, מוציאה 70% מתקציבה על מדיה מוכחת ומסורתית כמו טלוויזיה, 20% על מדיה חדשה כגון זו הדיגיטלית, ו-10% על מדיה "שבה אנחנו יכולים להתנסות".

לא רק ג'אנק פוד

טאקו בל יודעת שהיא חייבת לפעול גם מעבר לקהל היעד של בני המילניום. כאמור, בקיץ 2012 החברה חשפה תפריט יקר יותר תחת המותג Cantina, שכולל רכיבים שאמורים להגביר את המיצוב האיכותי-בריאותי ולמשוך קהל מוטה בריאות. לדברי ניקול, התפריט הזה מצליח בעיקר בקרב נשים וקהל מבוגר יותר. Cantina מהווה 5% ממכירות הרשת, "שיעור שהוא בהתאם לציפיותינו", אומר ניקול ומוסיף כי המטרה היא להגיע ל-10% מהמכירות, אם כי הוא לא נקב בתאריך יעד.

טאקו בל מנסה גם תפריט מועשר בחלבונים בדייטון אוהיו. התפריט מכיל פריטים שכוללים יותר מ-20 גרם חלבון ופחות מ-450 קלוריות. טאקו בל הודיעה השנה, כי בכוונתה לעשות "שפצור" של כל התפריט כדי להפחית את הסודיום והשומן הרווי, וזאת כדי להתאים להנחיות תזונה קפדניות יותר של משרד החקלאות האמריקאי.

עבור צרכנים מוטי הגבלות תקציביות - אחת מקבוצות הליבה של הרשת - טאקו בל חידשה את תפריט ה-Value For Money שלה כדי לכלול בו פריטים שנמכרים בדולר אחד, לאחר שהתימחור של חלק מהמוצרים טיפס הרבה מעבר לדולר אחד. אף שהחברה עדיין לא אישרה זאת באופן רשמי, ככל הנראה היא צפויה להשיק ב-2014 ברחבי ארה"ב ארוחת הבוקר, מתוך כוונה למנף את אחד ממנועי הצמיחה העיקריים של ענף המסעדנות בעשור האחרון, המוערך ב-50 מיליארד דולר ליום.

האתגר של טאקו בל כיום הוא לשמר את התנופה שלה ואת המיצוב הגבוה בקרב הצרכנים. מתחילת השנה המכירות עלו, אבל בקצב מתון יותר מהשנה הקודמת. ברבעון השני בארה"ב, המכירות בחנויות הזהות עלו ב-3%, שזה עדיין טוב יחסית לענף שממשיך להיתקל בקשיים שלאחר המיתון הארוך.

השאלה כעת היא כמה רחוק הרשת תוכל להגיע עם מותג הדוריטוס טאקוס. כפי שיודע כל משווק, המוצר החם של היום יכול בקלות להפוך לחדשות של אתמול. "אני לא מודאג מזה, אבל עלינו להיות חדשניים", אומרת ליז מת'יוז, מנהלת בכירה למזון ומשקאות בטאקו בל, ומוסיפה שהרשת לא הציבה להעצמה יעד מוגבל של מוצרים להשקה. ובכך יש לטאקו בל הרבה אפשרויות: אנליסטים מעריכים שיש 126 סוגים של דוריטוס ברחבי העולם.

5 מהלכים מנצחים של טאקו בל

1. השיקה קו מוצרים פופולרי המתבסס על דוריטוס

2. לא זנחה קהלי נישה - השיקה מותג אוכל בריא

3. השקיעה בצרכנים מוטי תקציב - חידשה תפריט עם מוצרים בדולר

4. פיזרה את הפעילות במדיה החברתית בין אתרים רבים

5. שמרה 10% מהתקציב לפרסום באמצעי מדיה לא קונבנציונליים

טאקו בל

קונספט: רשת מזון מהיר המתמחה באוכל טקסני-מקסיקני

בעלים: תאגיד YUM

מספר סניפים: 6,500

מספר עובדים: 175 אלף

פריסה: ארה"ב, קנדה, סין, הודו, גרמניה, ספרד, מקסיקו ועוד עשרות מדינות