ברכת העסק: המקומות שרוצים להתגבר על המזל ה"נאחס"

סביר להניח שאתם מכירים את המקומות האלה, שהם חלק בלתי נפרד מכל עיר. בדיוק כמו המוסדות המיתולוגיים שהפכו למותגים עירוניים, כך יש גם פינות רחוב שידועות בעיקר באי-יציבות העסק השוכן בהן, בתחלופה תכופה, ואולי, אשרי המאמין, בחוסר מזל עקבי, וב"נאחס".

במקרים רבים נדמה שבכלל לא ניתן למצוא לכך הסבר הגיוני. לכאורה המיקום נראה פנטסטי, והפוטנציאל מבטיח, לפחות "על הנייר". העסקים השכנים זוכים כבר שנים להצלחה כבירה, ויש המספרים כי פעם, מזמן, שכן בדיוק באותה נקודה עסק יציב שזכה למוניטין וליוקרה. אלא שאז משהו התהפך והכל השתנה. כישלון גרר כישלון, ואולי זו נבואה שהגשימה את עצמה, אבל כשמוצב במקום שילוט חדש, אף אחד כבר לא מופתע.

"אני לא מאמין בנאחס ובמזל", מצהיר בתוקף תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר ושות', המתמחה בכלכלת מיקום ובייעוץ אסטרטגי שיווקי לרשתות. לדבריו, לכל כישלון יש לפחות סיבה הגיונית אחת, והיא נובעת בין היתר מהתאמת סוג העסק לאזור ולאופיו, ולכל הפחות מנגישותו לקהל היעד.

- אבל לפעמים המיקום נראה נהדר, העסקים הסמוכים פורחים, ורק שם זה משום מה לא עובד.

"תמיד יש הסבר", גורס בן-שחר, המעדיף שלא לייחס לכישלון החוזר ונשנה הסברים פסיכולוגיים, ובטח שלא קארמה. כך למשל, בן שחר מסביר כי לעסקים הנמצאים על רכס הכרמל בחיפה יש חיסרון מובנה, בין אם מפאת נגישות וחניה ובין אם אלה הלקוחות שלא מתאימים. "שם זה לא כמו מסעדות בתל אביב. העובדים באזור לא יוצאים לאכול עם כרטיס סיבוס כמו ברמת החייל ובהרצליה פיתוח, זה קהל אחר. במרכז הכרמל יש מקום שהייתה בו תחלופה של רשתות קפה שעשו שם כמה סיבובים. היו עסקים ששנים לא הצליחו, והנה היום, מסעדת סושי מצליחה שם, עם מחזור של יותר ממיליון שקל. הם יושבים במקום ללא חניה ייעודית, ששנים לא הצליח בו כלום, אבל הם באו עם קונספט שמתאים לעיר שיש בה מחסור במסעדות כאלו, והצליחו בענק".

- אז במה טעו האחרים שניסו?

"יזמים של עסקים קטנים בארץ אינם מבצעים את התהליך כנדרש ופועלים על סמך תחושות בטן וחובבנות. כתוצאה מכך, יותר מ-50% מעסקי המזון בתל אביב מחליפים שם, קונפסט, בעלות או סתם נעלמים בטווח זמן של כשלוש שנים. וזה, אגב, זמן סביר בהחלט. בתל אביב, מקום ששרד יותר משנה וחצי, הצליח".

- אולי זה בגלל שמקום ותיק שנסגר מותיר לקוחות מאוכזבים שלא נותנים הזדמנות לעסק החדש, או להפך - דווקא ההרגל לעסקים כושלים בנקודה מסוימת הוא נבואה שמגשימה את עצמה?

"אין דברים כאלה", מוחה בן שחר בתוקף. "זה רק באגדות. לכל מקום יש את סוג העסק שמתאים לו".

"זה המיקום שחלמנו עליו שנתיים"

במשך שנתיים תמימות חיפשו חברי הילדות הצעירים אביעד יצחקי, עופר בן אור ודור קליימן, מיקום ראוי להגשמת חלומם, מסעדה בווארית בתל אביב.

כשהמתווכת הראתה להם את המקום שהתפנה בפרישמן פינת סירקין, הם לא היססו, חרף ההיסטוריה הלא מוצלחת של המקום. מבחינתם, הם קטעו אותה באפריל האחרון כשפתחו רשמית את מסעדת ביירן. "כבר כמעט סגרנו חוזה בקרליבך", מספר יצחקי, "אבל דמי השכירות שם היו גבוהים מדי. הציעו לנו גם את שפת הים ואת נחלת בנימין, אבל כשבדקנו את תנועת האנשים ברחוב, ראינו שזה לא מספיק טוב, ושכאן יש בדיוק את כל מה שצריך".

- ידעתם מראש שבמקום הייתה תחלופה גבוהה של עסקים?

"בוודאי. היינו בעירייה וראינו את הרשימות. שמנו לב שהיו כאן בתי קפה כמו ה'בטי וויט' ו'קפה פרישמן', אבל גם גלריה לאמנות וחומוסייה, ואף אחד מהם לא החזיק מעמד. אגב חומוס, כאן עשתה שטראוס את התרגיל השיווקי שלה, כשפתחה חומוסייה ממותגת למשך שבוע בלבד. באמת אמרו לנו שיהיה פה משהו זמני, בדיוק לפני שנכנסנו".

- אז למה האמנתם שדווקא אתם תצליחו לשרוד פה?

"כי בית קפה לא מתאים כאן. מטר מפה נמצא בית הקפה הוותיק מרסנד, והוא אימפריה. אי אפשר לשרוד בסמוך לו. הנה, הקפה שפתח לידו סגר עכשיו אחרי חצי שנה. אנחנו לא דואגים כי אנחנו בטוחים בקונספט שלנו. זה משהו שלא קיים בארץ".

- חיכיתם שנתיים. למה פתחתם דווקא כאן?

"בדקנו הכול וראינו שיש כאן הרבה תנועה, אם זה מחוף הים ואם מרחוב דיזנגוף או מתיאטרון בית ליסין. נוסף ללקוחות שמגיעים במיוחד, יש גם מבקרים מקריים, ויש חניון. התל אביבים אוהבים לנסות דברים חדשים, ובכלל בתל אביב יש הצלחה למקומות שפותחים ירושלמים כמונו".

- אמרו לכם שזה מקום שידוע בנאחס שלו?

"נו, ברור. בהתחלה כמעט לכל מי שנכנס היה מה להגיד על זה".

יצחקי מדגיש כי הציוד שהשאירו הבעלים הקודמים, היווה יתרון חשוב נוסף. "בית הקפה הקודם ביקש מאתנו דמי פינוי שלא היו גבוהים מדי, כ-260 אלף שקל, והשאירו מקרר ותנור, למשל, מה שהפך את זה למשתלם".

- עם יד על הלב, לא התלבטתם?

"לחלוטין לא. זה עסק. עשינו הכול בלב שלם ובמודע. אנחנו מגיעים מהתחום הזה, ובטוחים בצעד שלנו. כנראה שבכל הניסיונות שהיו כאן עד עכשיו, משהו בניהול לא היה נכון".

 תל אביב, פרישמן פינת סירקין / צילום: תמר מצפי

"אף אחד לא יעשה סיבובים כדי לחפש חניה"

רבים מהחיפאים זוכרים את בית הקפה טרסה שבציר מוריה ההומה, שלא הצליח לאורך זמן. יש להניח שהם זוכרים גם כיצד סניף של שיפודי התקווה ניסה גם הוא ליהנות מהפוטנציאל (והספק) עד שלמרות המוניטין הטובים של הרשת, נכשל גם הוא ונסגר. תושבי חיפה שנשאלו מה נמצא שם היום, לא יכלו לענות תשובה מדויקת זולת - שום דבר לא מחזיק שם מעמד.

שלומי דורה, שהיה בעל סניף שיפודי התקווה, באמת האמין שזה יצליח. "חשבנו שזה ילך טוב, ושזה יתאים שם, אבל אחרי זמן קצר הבנו שהמיקום הזה לא מתאים למסעדה".

- אבל יש שם עוד עסקים דומים.

"יש הבדל בין פאב לבין מקום שמציע ארוחת צהריים באמצע יום העבודה. אף אחד לא יעשה סיבובים רק כדי לחפש חניה. זה בסופו של דבר היה מה שהכריע, ומה שגרם לזה שגם בית הקפה שפתח מיד אחרינו, לא שרד".

 חיפה, מוריה 46 / צילום: פאול אורלייב

"היה כאן תא שירותים אחד ושינינו את זה"

"הגעת בדיוק למקום הנכון", מחייך אלון כהן, מנהל מסעדת אמיליה ברחוב הרצל, הרחוב הראשי של רחובות, כשאמרתי לו מה נושא הכתבה. המסעדה הצעירה נפתחה לפני כשנה, וכהן, בדיוק כמו ערן גבי, הבעלים, משוכנע כי יש בידם את המתכון המנצח להסרת הקללה. "מבחינת המיקום, אנחנו יושבים בנקודה מעולה", הוא טוען. "אנחנו נמצאים בכניסה לעיר, ככה שכולם רואים אותנו. לפנינו היו כאן כמה וכמה בתי קפה, אבל למיטב ידיעתי, הכישלונות לא היו קשורים למיקום. היה כאן בית קפה בשם אידה וסוזן ששרד יפה, אחריו נפתח קפה מילשטיין שהתמחה בארוחות בוקר, ובחצי השנה הראשונה שלו באמת היה מפוצץ, עד שפתאום הוא נסגר. בית הקפה שנפתח אחר כך נשא את אותו שם, אבל החליף שלוש ידיים. אחר כך שוב נפתח מקום עם שם חדש, ששמר על אותו קונספט, אבל גם הוא לא שרד. אני חושב שבמשך שלוש-ארבע שנים התחלפו כאן לפחות ארבעה עסקים".

- אתה יכול להעריך היכן הם טעו?

"לפעמים התפרץ סכסוך או שסתם הגיעו לשובע. כשערן הגיע לכאן, הוא הבין משהו נוסף. המבנה היה עשוי טלאים על טלאים והתחזוקה הייתה לקויה. כשנכנסנו התחלנו לשפץ, החלפנו את כל התשתיות. למשל, היה כאן תא שירותים אחד ושינינו את זה".

בירור קצר העלה כי המקום כבר עבר בעבר כמה סבבים של שיפוצים.

- ומה עם המוניטין הבעייתי?

"זה המאבק הכי גדול שלנו היום. רק הזמן ומיתוג נכון יוכלו לרפא את זה. אנחנו כמעט שנה פה, אבל מרגישים סקפטיות באוויר. בהתחלה זה היה ממש מביך כי כל מי שנכנס גיחך, אבל עם הזמן זה נרגע. אנחנו שונים. אנחנו מגדירים את עצמנו כמסעדה ולא כבית קפה, אבל בגלל ההיסטוריה, הבנו שאנחנו חייבים לפתוח מוקדם ולהציע גם ארוחות בוקר, כדי שלא יקרה מצב שאנשים יעברו, יראו שסגור, ויגידו שזה שוב נסגר. עכשיו אנחנו בסבב שיפוצים שני, וגם זה גורר הרמת גבה מהלקוחות. הבוקר הגיעו מחברת הגז ורצו לנתק אותנו. הם ראו את השיפוץ והיו בטוחים ששוב סוגרים".

- אז האומץ השתלם?

"כן. אמנם שילמנו דמי פינוי, אבל קיבלנו את כל ציוד המטבח, ככה שגם חסכנו הרבה כסף. אנחנו לא מאמינים ב'מאנחוס'. העסקים הקודמים נכשלו בגלל תשתית בעייתית וניהול לקוי".

 רחובות, הרצל 213 / צילום: תמר מצפי

"דמי המפתח מסווים את התמונה האמיתית"

עזרא עטיה, יו"ר האיגוד הארצי למסחר, מכיר מקומות לא מוצלחים גם בירושלים. לטענתו, ברובם המכריע של המקרים מדובר בפאבים, מסעדות ובתי קפה, שאורך החיים שלהם ממילא קצוב, היות שהם נפתחים על ידי צעירים בעלי תעוזה וחסרי ניסיון. "בדקנו וראינו שבירושלים, מתוך עשר מסעדות שנפתחות רק שתיים שורדות. אבל יש גם חנויות בהן התחלופה גבוהה במיוחד, וזה קורה בעיקר במרכז העיר".

- דווקא במרכז?

"כן, אפשר לראות את זה ברחובות במרכז העיר כמו יפו, בן יהודה, שלומציון. מצד שני, בעיר כמו ירושלים, גם כשרואים עסק ותיק, זה עדיין לא אומר שהכל שם בסדר. מאחר שהרבה עסקים כאן שילמו בעבר דמי מפתח לבעל הנכס, הם נמנעים היום מלעזוב, למרות הפסדים כבדים, כי הם חוששים לאבד את המקום ואת התנאים הטובים. אני מניח שבפועל מדובר ב-20%-30% נוספים שהיו סוגרים אם לא היו חוששים מכך".

- איזה פינות בעיר ידועות בתחלופה גבוהה? יש מיקומים מקוללים?

"בירושלים זה בולט בעיקר במרכזי המסחר, כמו בניין כלל ברחוב יפו שלא הלך לו ולאורך השנים דיברו על כך שזו קללה, או פסאז' רסקו, שבו 60%-70% מהעסקים נסגרים אחרי חודשים ספורים".

 ירושלים, פסאז' רסקו / צילום: איל יצהר

"התחלפו פה 15 עסקים ב-12 שנים, אבל לא התעמקתי במה שהיה ולא גיליתי שום מכשול"

"כן, ידעתי על התחלופה לפני ששכרתי אותו, אבל לא הצלחתי למצוא לזה סיבה מוצדקת, אולי חוץ מקונספטים משונים מדי", אומר שלומי דניאל, שותף ומנהל הסניף התל אביבי של פיצה פיי בריבוע. דניאל הצטרף לפני כשנה וחצי לאריק בלום שניהל את העסק בירושלים ופתח שלוחה דווקא במיקום הידוע כבעייתי משהו. קונספטים מיוחדים שנוסו כאן בעבר, כמו התמחות בכדורי בשר או בטאפאס, לא הרשימו לקוחות. כך או כך, הפיצרייה פתוחה כבר כשנה וחצי.

"שמעתי שהיו כאן 15 עסקים ב-12 שנים (ע"פ אגף רישוי עסקים בעירייה מאז 2000 נפתחו במקום 8 עסקים שונים, ש.ד). אבל לא התעמקתי במה שהיה, ובכל מקרה לא הצלחתי לגלות שום מכשול. נכון שהרבה עסקים נסגרים ומתחלפים בת"א, אבל גם צריך לדעת לפתוח את הדבר הנכון במקום הנכון. אנחנו מציעים פיצה, וראינו שזו שכונה טובה שיש בה כבר בתי קפה מצליחים. בדקנו את תנועת האנשים, שאלנו קצת על השכנים, התייעצנו עם המתווך, והחלטנו שזה המקום שמתאים לנו".

- המתווכים נתנו לכם אינפורמציה מלאה?

"זה שעבדנו איתו אמר לנו הכל. ראינו הרבה מקומות, לא סתם בחרנו ולא הרגשנו שאנחנו נוטלים סיכון - בסכומים של מאות אלפי שקלים, לא מתפשרים ולא מסתכנים".

- השם שיצא למיקום התבטא במחיר?

"לא, לא. מה שכן, התבקשנו לשלם דמי פינוי. זה כבר נוהל בעיר. עסקים כושלים מודיעים למתווך שהם עוזבים ודורשים מהמחליף דמי פינוי כפיצוי, בלי קשר לכלום, ולמרות שהם כלל לא הצליחו ליצור מוניטין. במקרה שלנו מדובר היה במחיר סביר, גם השכירות נורמלית, אז הלכנו על זה".

 תל אביב, אבן גבירול פינת הורקנוס / צילום: תמר מצפי

פינוי-פיצוי: "לפעמים העסק החדש יכול להרוויח ציוד ומוניטין"

"תחום דמי הפינוי התחיל לפני 15-20 שנה", נזכר המתווך חיים קאופמן, לשעבר יו"ר ארגון המתווכים. "הביקוש הגבוה לחנויות בקניונים שהלכו ונפתחו יצר רשימת המתנה ארוכה. המתוחכמים בממתינים הסתובבו במרכזים האלה, בדקו את התנועה, ואז באו לחנות ואמרו לבעלים שנראה להם שהקהל דליל מדי, ושהם ישמחו להעניק להם פיצוי כספי אם ייכנסו ויחליפו אותם גם באמצע חוזה. חנויות שבאמת לא הייתה בהן פריחה ראו בכך הזדמנות, וקיבלו את התשלום בשמחה. כך נולדו דמי הפינוי".

- שהפכו לנורמה?

"נכון. מהמרכזים המסחריים זה יצא לרחובות המרכזיים שבהם הביקוש גבר על ההיצע. בתל אביב הכוונה לרחובות כמו אבן גבירול, שינקין, דיזנגוף, והמלך ג'ורג'. שם התנועה ערה. מה שעוד קורה הוא שבגלל התקנות, לא בכל מקום ניתן לפתוח בית קפה או מסעדה, כך שכשמישהו מפנה מקום כזה, זו הזדמנות כי הוא ממילא משאיר מטבח מוכן ומצויד".

- היום גם עסקים שכבר סגרו, או לפחות החליטו לסגור, מבקשים דמי פינוי.

"נכון, כי העוזב מחפש פיצוי להפסדים שלו. לפעמים, העסק החדש נוסף לציוד, יכול לקבל מוניטין ולקוחות שקודמו השאיר. גם לזה יש ערך, ואפילו אפשר לכמת אותו לפי המחזור. מצד שני, עוד לא נתקלתי במצב שבו המבקשים קיבלו בדיוק את הסכום שאותו דרשו".

- אבל יש מקומות רבים שלא משאירים אחריהם מוניטין, בטח שלא טוב. להפך.

"אני יכול להעיד שבחצי השנה האחרונה דמי הפינוי בתל אביב ירדו בצורה משמעותית. ובכלל, דמי פינוי מקובלים יותר במקומות שבהם הביקוש עולה על ההיצע, מה שלא בהכרח קורה בשטח".

- אתה יכול למצוא הסבר לכך שבמיקום טוב לכאורה, עסקים שונים לא מחזיקים מעמד?

"קחי לדוגמה את ההיסטוריה של רחוב אבן גבירול פינת דוד המלך. לפני יותר מעשור שכן שם סניף של בנק אמריקאי ישראלי, ואז, מכרתי אותו למשקיעים מאנגליה. אחר כך השכרתי אותו לבעלי מסעדת הבראסרי שהפכה למוסד, אבל הם הסתפקו רק בחלק מהשטח, ומי שהתעניין ביתר, בפינה האטרקטיבית בעלת שתי החזיתות, הייתה רשת סטארבקס שבדיוק הגיעה ארצה. הם שילמו סכום מכובד. ואפילו את הברגים לציוד התעקשו להביא בעצמם מארה"ב. לקח שנה-שנה וחצי עד שהרשת נכשלה. במקומם נכנסו מיד שותפים ירושלמים שהבינו את הפוטנציאל, אבל התברר שגם זה לא מבטיח הצלחה. הם סגרו. כבר שמעתי מכולם שיש למקום נאחס, אלא שאז הגיעו השותפים של רשת לנדוור שפתחו שם את הסניף הראשון שלהם. זה היה לפני שמונה שנים, והם שם עד היום".

- אז היכן טעו העסקים עד שהם הגיעו?

"לדעתי, זה קשור להתנהלות עסקית. הירושלמים הגיעו מאוחר כל בוקר, ופתחו רק באחת עשרה. זו טעות במקום כזה".

- יש אלמנט פסיכולוגי שמשפיע על ההצלחה?

"אולי, אבל גם עניין של טיימינג ואופנה. הנה, לאחרונה יש ביקוש לפלאפל, ותראי כבר כמה חנויות אופניים נפתחו. אני לא מאמין בנאחס. אני מאמין בניהול מקצועי, במיקום נכון, ובטיימינג".