איך מייצרים באזז לתוכניות טלוויזיה חדשות שטרם שודרו?

אוטו פדרון, ששימש עד לא מכבר כסמנכ"ל התוכן של רשת הטלוויזיה האמריקאית הלטינית טלמונדו, שימש בעברו כקצין מארינס בצבא ארה"ב. במשך כשנה, שבמסגרתה הוצב בבגדד, לא ראה מי שהיגר מקובה בילדותו את בנותיו. על מנת לשמור על קשר הדוק ואמיתי עם בנותיו הקטנות, הוא החליט ששיחותיו עמן לא יסתכמו בסיפורים מבית הספר ובתיאור שטחי של התעניינות ביום-יום. הם החליטו לדבר על טלנובלות. בכל פעם שצפה בחומרים שהגיעו אליו, הוא צייץ אודותיהם בטוויטר ובפייסבוק, והן ענו לו. "ככה יצרתי איתן שיחות ארוכות ומשמעותיות על החיים ומשמעותם, וראיתי מה הן באמת חושבות, ולא סיכמתי את השיחות ב'מה נשמע' שטחי בקו טלפון משובש", סיפר לחבריו.

פדרון לא לבד. מחקר חדש שפורסם באחרונה על-ידי מכון "דה וויט" של וירג'יניה מאוזנר, במיוחד בעבור יריד מיפקום שיערך השבוע בקאן שבצרפת, מגלה כי הטלנובלות הופכות את האומות דוברות הספרדית לשיאניות השיחות ברשתות החברתיות אודות תכנים טלוויזיוניים. ברזיל וארגנטינה מקדימות בכמות ה"באזז" את ארה"ב, שגוברת רק במעט על צ'ילה - שנחשבת למדינה הוורבלית ביותר, עם השיחות הערות ביותר ביחס לכל תושב.

הנתונים האלה מסתמכים על שיחה אודות השקה טלוויזיונית, 6 שעות לפניה ובמשך 6 שעות לאחר השידור, בין אפריל לאוגוסט השנה. בקרב המדינות האירופיות, ספרד היא שיאנית השיחות ולא רחוק אחר-כך, פורטוגל.

המחקר בדק נושא ספציפי הקשור ביחס בין תוכן לבין שיח ברשתות - עד כמה מדברים על תוכנית טלוויזיה עוד לפני שהיא בכלל עולה לשידור. כלומר, מה ה"דיבור" שיוצרת כל תוכנית לפני שהיא רואה אור.

"היום הולך ונהיה קשה לייצר תשומת-לב של הקהל", אומר נשיא ומנכ"ל דורי מדיה, נדב פלטי. "ככל שמתרבות המדיות ומתרבים אופני הצפייה, הרשתות הקיימות חוששות מאיבוד הכוח שלהן. בעוד כמה שנים יהיה הרבה יותר קשה להביא לתשומת-לבם של הצופים עליית תוכן חדש, במיוחד משום שהפלטפורמות עצמן יתערערו. בעוד כמה שנים יצטרכו להשקיע הרבה יותר כסף בהפצה ובקידום".

במילים אחרות, לדברי פלטי, היום מדידת חוזקו של מותג טלוויזיוני נמדדת בהרבה יותר מאשר רק אחוזי הצפייה שלו. מותג שמצליחים לדבר עליו הרבה - עוד לפני שמשודר וגם אחרי - מחזיק בפוטנציאל כלכלי גדול ורחב יותר מזה שאפשר להשיג ברגע השידור עצמו.

"ב-2013 אין דבר כזה ניו-מדיה ומדיה, הכול זו פלטפורמה אחת, שהמטרה שלה היא לייצר חוויה שתיתן את המקסימום לזמן שאתה משקיע", אומר עומרי מרכוס, שותף תוכן של תאגיד המדיה פרוזיבן.

לדבריו, "התוכנית צריכה לתת לך את המקסימום - מעבר לשעה שאתה משקיע בערב. במידה רבה התכנים שאנחנו צופים בהם, מייצרים את הזהות שלנו".

מרכוס נותן כדוגמה את התוכנית החדשה של רשת ABC שתשודר בקרוב ב-yes, הנקראת "SHEILD". עוד לפני שהיה פרומו אחד באוויר, השיגה הסדרה 930 אלף לייקים, ומבין התוכניות של עונת הסתיו בארה"ב, היא התוכנית שמצפים לה יותר מכולן.

"נוצרת קהילה או קבוצה, ואם אדם הוא חלק מהקבוצה הזו, הוא ירגיש יותר מחויבות לראות את הפרק בטלוויזיה. אך למעשה, השאלה אם זה יביא יותר צופים פחות רלוונטית. המבט על מותג הוא יותר הוליסטי - לא כתוכנית טלוויזיה. כשהמותג הזה חזק, אתה יכול למתוח אותו יותר, לעשות לו נגזרות ולהחזיק אותו בחיים גם אחרי שהוא יורד מהאוויר. עד היום תוכניות כמו 'חברים' מביאות שיחות ללא הרף ברשתות החברתיות".

עדי גיא, מנהלת הרשתות החברתיות של קשת, אומרת כי החשיבות ביצירת הבאזז ברשתות החברתיות, לפני שעולה תוכנית, מעידה בראש ובראשונה על חיבור למותג הטלוויזיוני, בעידן של ריבוי תחרות. "אלה בסופו של דבר הקמפיינים שאנחנו עושים ברשתות החברתיות. השיח שמתעורר לפני ההשקה מראה עד כמה הגולשים מחוברים לתכנים שלנו ומחוברים לתוכנית. הפעילויות האלה הן סופר מהותיות וחשובות למותג".

- אפשר לתרגם את כמות הלייקים האדירה שיש לפני תוכנית באמת לצפייה?

"יש מחקרים לאורך כל השנים שמראים כי ככל שהבאזז עולה - כך גם הרייטינג עולה. אני מסיקה שהצופים מחכים לזה, ככל שמעורבות הגולשים יותר הדוקה. לפני 'האח הגדול' היה את קמפיין הספירה לאחור. כמות הפרומואים שהגולשים עצמם העלו ברשתות החברתיות הראתה כמה אנשים מצפים לזה. הבנו מהדיבור ההיסטרי שאנחנו מדברים על משהו גדול".

- אך האם זה מספיק, להביא את הלייקים?

"בהחלט לא. בתוכנית כמו 'מאסטר שף' אנחנו משמרים את הקהילה בין העונות. זה לא רק לעשות את הלייקים, זה להיות חלק מקהילה שאוהבת אוכל ואוהבת את התוכנית, זה מותג שחי גם כשהתוכנית לא באוויר. אנחנו רוצים שהם ירגישו חלק בדיבור ובמחשבות. הרבה מתוכני הגולשים עובר למסך, כמו פרומואים שהם ייצרו. אנחנו מנסים לתת כמה שיותר ביטוי שלהם על המסך".

לדבריה, לא מדובר רק באנשים צעירים. "בפייסבוק זה כל הגילאים, ואנחנו יכולים לראות את זה בעמוד של 'האח הגדול' ובעמוד של 'ארץ נהדרת'. בסופו של יום כל הזרועות שלובות יחד, הפרומו, היח"צ והמחלקה של הרשתות החברתיות".

לדברי מרכוס, הפנייה לרשתות החברתיות באה על חשבון הקידום שהיה קודם לכן בעיתונות ובשלטי החוצות. גיא לא מסכימה. "אנחנו פועלים בעוד ועוד פלטפורמות, זה לא יחליף את הפרומו המסורתי, זו דרך לחזק את המותג, זה מתרחב".

לדברי גיא, הפעילות בפייסבוק, בין העונות, אינה נוגעת לדרמות, אלא בעיקר לתוכניות ריאליטי. ואולם המחקר של דה וויט מוכיח כי דווקא תוכניות מתוסרטות זוכות לשיחה רבה לקראת עלייתן לאוויר. 11.90 מיליון מהלייקים בפייסבוק מגיעים לתוכניות מהז'אנרים הלא מציאותיים לעומת 1.8 מיליון לשעשועונים, למשל.

מיכל נשיב, סמנכ"לית השיווק של דורי מדיה, אומרת כי הסיבה לכך היא כנראה השינוי שהביא לשוק נטפליקס, ששינה את חוקי המשחק. "ההתבססות על צפייה ברשת יצרה באזז מסוג חדש לחלוטין, שלא הכרנו עד כה", היא אומרת ומייחסת את הצלחה של הז'אנר הדרמטי בפייסבוק גם לעולם הלטיני.

"אין מה לעשות", היא אומרת, "זה עניין תרבותי שרואים אותו גם בישראל. בסופו של דבר, הטלנובלות הן מראה של החיים, כולל החלום שהם יכולים להשתנות ולהיות טובים יותר".