הקמפיין החדש של אורנג' - ירייה ברגל או מהלך מתוחכם?

אחד הקמפיינים הבולטים בחודשים האחרונים הוא של חברת הסלולר אורנג', שעלה קצת לפני החגים, עם מסר שלכאורה היה הכי פחות צפוי: "יש רגעים", נאמר בפרסומת, "שצריך לדעת להתנתק מהסלולרי. בעבור רגעים אחרים יש את פרטנר".

הקמפיין עורר גל של תגובות, בעיקר של אנשי מקצוע מתחום השיווק. חלקם טענו בציניות כי לחברה קל להציע להתנתק מדי פעם משירות שממילא היא אינה מרוויחה עליו כסף בגלל החבילות הלא מוגבלות. אחרים דיברו על טרנד המחאה החברתית שאליו ממשיכות החברות להגיב. כך או כך, לא רואים בפרסום הישראלי הרבה קמפיינים מהסוג הזה, ואולי הייחודיות שלו עוררה את ההדים הרבים.

תפיסת העולם של קמפיינים מסוג זה נשענת על התפכחות של הפירמות מהמחשבה שהם יספרו כמה המותג מקסים ונהדר, והצרכן בתמורה יצרוך אותו בתשוקה ובאהבה ללא תנאי. המשוואה החדשה מדברת על השקעה בצרכן לטווח ארוך, מתוך הבנה שמדובר במערכת יחסים מתמשכת.

הרי אם מישהו נכנס לסופר ללא רשימת קניות ויוצא עם חשבון מנופח - הוא לא יכעס על עצמו שהוא צרכן אימפולסיבי, אלא יאשים את הרשת בה הוא קנה ויאמר ש"הם גנבים". לעומת זאת, אם הרשת תלמד אותו להיות צרכן מתוכנן יותר ותתאים לו מבצעים הבנויים עבורו - יש סיכוי לא רע שבהמשך חלק ניכר מהקניות יתבצע שם.

וכמו במערכות יחסים של אנשים, מעשים חזקים יותר מדיבורים - את האמירות הגדולות יש לגבות במעשים. כשחברת סלולר אומרת שמסוכן לסמס בנהיגה, מממנת ומסדירה בשיתוף עם עיריית ניו-יורק מקומות ייעודיים בצדי הדרך בהם אפשר לעצור ולסמס - יש סיכוי שהצרכן יאמין שהיא אולי רוצה להרוויח אבל מעוניינת לעשות זאת ביושר.

בעולם של צרכנות מתוחכמת, מעשים כאלה עשויים לייצר אהדה והעדפה, ואלה בסופו של דבר באים לידי ביטוי גם בתוצאות הכספיות.

לא לקנות סתם

אם מפליגים מעט החוצה, מגבולות הפרובינציה הישראלית, מגלים שקמפיינים של מותגים שלכאורה יוצאים נגד עצמם הם תופעה מוכרת בחו"ל. אחד הקמפיינים המיתולוגיים שנוצרו כבר לפני כמעט 20 שנה הוא הקמפיין של מסטרקארד, שדיבר על "רגעים שהם 'פרייסלס' - רגעים אתם לא ניתן לקנות בכסף. עבור שאר הדברים כמובן יש את מסטרקארד".

בהמשך היו ורסיות נוספות של מותגים שרכבו על אותה תובנה, ואפילו בארץ היה לזה סוג של גרסה, כשפלאפון עלתה לפני 15 שנה עם קמפיין הדובי המפורסם, שדיבר על התפיסה של "עד שיגמרו לך המילים".

נראה כי הגל החברתי-צרכני בעולם, ועימו מה שמכונה "הקפיטליזם החדש", נותן את אותותיו בסוג העבודות הפרסומיות שנעשות בעולם וחברות נוספות מצטרפות לטרנד שאומר: "אל תצרכו אותי כל הזמן" או "תצרכו אותי בתבונה".

כך למשל, קמעונאיות מזון דוגמת טסקו מעודדות צרכנים לקנייה חכמה. טסקו הבינה שאחד המבצעים הפופולריים ברשתות הקמעונאות "קנה אחד קבל אחד" מעודד בזבוז וגורם לאנשים לקנות דברים שיש סבירות שיזרקו לפח לאחר שיפוג להם התוקף.

כתוצאה מכך היא יצאה במבצע במסגרתו לקוחות יכלו לבחור האם לקחת את המוצר הנוסף בקנייה הנוכחית או לקבל קופון המאפשר להם לקחת את המוצר חינם בקנייה הבאה. גיבוי לתובנה הזו נמצא במחקר של החברה, שבו נמצא כי בבריטניה לבדה נזרקים בכל שנה מוצרים סגורים שנקנו ולא נצרכו בסך של 10 מיליארד ליש"ט.

גם רשתות מוכרות נוספות, דוגמת מרקס אנד ספנסר, חברת האופנה פטגוניה ובריטיש איירווייז, יצאו בקמפיינים עם מסרים שלכאורה סותרים צריכה של המותג.

לצרכן יש ציפיות מהחברה

בארץ התמונה מעט שונה, אך גם כאן ניתן לראות סימנים ראשונים: את הקמפיין של פרטנר הקדים מהלך של שופרסל, שנעשה אמנם בצורה מינורית יותר - בעיקר ברדיו - במסגרתו ניסו לחנך את הצרכן לצרוך בתבונה עם עצות כמו לא להיכנס לסופר בלי רשימת קניות.

מהלך משמעותי יותר עשתה תנובה עם "המצפן הבריאותי" - מהלך במסגרתו היא מצד אחד מתחיבת לייצר מוצרים בריאים יותר, אך מהצד השני היא מחנכת את הצרכן כיצד לצרוך את המוצרים בצורה בריאה.

"בשנים האחרונות", מסביר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי שיצרה את הקמפיין של אורנג', "מתחבט עולם השיווק בדרך שבה על מותגים לתקשר עם הצרכן. השינויים החברתיים שיצרה כניסת הרשתות החברתיות הביאה לרעידת אדמה בכל הקשור ליחסים של מותגים עם הצרכנים שלהם. הכוח עבר לידיהם של הצרכנים, היכולת להגיב, לשתף ולמחות הכניסה את המותגים למגננה.

"מנהלי שיווק, שהתרגלו במשך עשרות שנים לתקשורת חד-כיוונית עם הצרכן, נאלצו להתמודד עם עולם חדש ולא מוכר. מילים חדשות נכנסו לשיח: שקיפות, הוגנות ודיאלוג. משווקים ומפרסמים החלו להבין שנדרש סוג אחר של מסרים, מסרים שיאפשרו למותגים להמשיך ולנהל מערכת יחסים עם הצרכנים. מערכת יחסים כזאת שתהיה מושתת על אמון ודו-שיח ולא על הבטחות מלאות ב'אוויר חם' וחסרות תועלת".

לדבריו, "בשנה האחרונה נראה כי המגמה הולכת ומתעצמת, מותגים עושים מה שבמבט ראשון נראה כלא הגיוני. הם מתקשרים מהלכים הקוראים לצרכנים לשנות התנהגות, גם אם השינוי הזה עלול להביא להקטנת הצריכה של המוצרים אותם הם משווקים לצרכן. הדבר נעשה מתוך הבנה שהצרכן רואה במותגים חלק מהמרקם החברתי ומצפה מהם להתנהגות אחראית, להבנה שהם לא העיקר בדיאלוג, אלה הצרכן והחברה הם מי שחשובים".

יוני קיש, אחד מהיועצים האסטרטגיים הבולטים בענף, רואה את הקמפיינים כחלק ממה שנהוג לכנות "אחריות חברתית". לדבריו, סוג כזה של קמפיינים בא בדרך כלל ממוצרים שהשימוש בהם יכול לגרום נזק או אפילו להרוג, כמו אלכוהול, סיגריות והימורים, שמנסים להעביר את המסר של להשתמש בתבונה. קיש נותן כדוגמה מוצלחת את המהלך של חברת התקשורת AT&T, שתחת המסר "I CAN WAIT" מלמדת את הנהגים לא לסמס בעת נהיגה.

קיש טוען כי "על מנת שמהלכים מסוג זה יחדרו את מסך הציניות של הצרכן ויוכיחו את עצמם כמוצלחים, ישנם שני מרכיבים חשובים שגורמים להצלחה ואמינות: הרקורד של החברה לאורך זמן. לפפגוניה, למשל, מאמינים, כי הם לא רק אומרים אלא גם עושים, פועלים בשקיפות ותומכים באמירה לאורך זמן. מרכיב נוסף היא כמה האמירה קשורה באמת לתוכן של המותג. AT&T, לדוגמה, מצליחים לפרוט על נימים מאוד רלוונטים להם".

קיש סבור כי הפער בתפיסת החשיבות של אחריות חברתית בין הארץ לעולם עדיין גדול: "בקרב רוב החברות עוד לא לגמרי הפנימו את הערך האמיתי שזה יכול לתת, וגם הצרכן הישראלי לא ממש דורש את זה - אולי בגלל הציניות. הוא לא בוחר חברות על-פי זה, לא מייצר העדפה ולא דורש מהחברות מספיק אחריות".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, קושרת את ריבוי הקמפיינים מסוג זה לקפיטליזם החדש שמבין שצריך להשיא ערך לא רק לבעלי המניות אלא גם לספקים, לעובדים ולצרכן.

לדבריה, "רוב החברות ישראליות עדיין מתעסקות בתרומה לקהילה. במהלכים כמו של תנובה אפשר כבר לראות ניצנים של שינוי. כך גם עם שופרסל, שפרט לכך שהיא מחנכת לצרכנות נבונה, היא גם נותנת לצרכן כבר כמה חודשים קופונים אישיים של מבצעים המותאמים לו ומבוססים על ההיסטוריה של הקניות שלו. וזה בשונה מפעם, כשהיו זורקים על הצרכן מבצעים לא מבוקרים רק שיקנה.

"כדי שמהלכים כאלה יצליחו, הם חייבים להיות ממוקדים בליבת העשייה של הפירמה. הצרכן כבר לא רוצה היום שיעזרו לעניים. הוא רוצה שיעזרו לו. שיראו אותו. אין מנוס מכך התופעה תתגבר גם בארץ, כי הצרכן הישראלי מתפכח ונהיה יותר סלקטיבי.

"המחאה החברתית כבר הוכיחה שהצרכן לא מסתפק בזה שעוזרים למישהו אבל לא רואים אותו עצמו, ותרומה לקהילה לא הגנה על המותגים בעת המשבר. המפרסמים יהיו חייבים לנקוט יותר פעולות מסוג זה ולקחת בחשבון שאולי בטווח הקצר זה יפגע בשורת הרווח - אבל בהמשך זה מייצר העדפה ונאמנות שבטווח הארוך יבואו לידי ביטוי בקופה".

"עלה תאנה מביקורת ציבורית"

אבל לא כולם נלהבים מהסוג הזה של העשייה: "אני לא מאמין בזה", אומר אחד הבכירים בענף, "זה פרסום עקיף, ולמרות שיש דוגמאות מוצלחות, אני מאמין בתובנה ברורה, להבין מה הדבר הרגשי או המעשי שיגרום לצרכן לזוז או לשנות עמדה ולזקק אותו למסר פרסומי. כל הז'אנר הזה שבו אתה מדבר על משהו אחר - אומר שאתה לא חשוב אבל בסוף מסביר למה אתה כן חשוב - לא נראה לי שצרכן קונה את זה ואומר 'הם מה זה בסדר'".

ואילו היועץ האסטרטגי אייל לינור סבור כי מדובר במהלכים שנוגדים את ההיגיון הקפיטליסטי, ולכן גם אין סיכוי גדול שהקהל הרחב משתכנע מהם: "כל הבסיס של הקפיטליזם בנוי על זה שחברה תראה צמיחה. לגבי קמפיינים מהסוג של פרטנר, אני מוכן להמר שהרוב לא מאמינים שאורנג' רוצה שנצרוך פחות. מהלכים כאלה זה כסת"חים של מנהלי שיווק, ומי שבונה על זה חושב שהצרכן מטומטם. זה מעין עלה תאנה מביקורת ציבורית.

"אז יושבת הנהלה, ומישהו אומר: 'יש עניין עם המחאה הציבורית, צריך להיזהר עם המסר', ואיזה טרנדולוג אומר: 'מותגים לוקחים אחריות חברתית', ואיזה גאון קופץ עם 'בואו לא נצרוך', וכשמישהו דואג שבאמת לא יקנו, מרגיעים אותו שבכל מקרה ממשיכים לעשות מבצעים של 'קנו קנו קנו'.

"הרי חלק ניכר של התקציבים הולך למבצעי מכירות מטורפים. אז אפשר לעשות מבצעים של 3 במחיר 2 ואחר-כך להגיד 'קנה מה שאתה צריך?' רוב התקציב של החברות מיועד לזה שנצרוך יותר ומגייסים לצורך זה שירים ודוגמניות, ואז אומרים 'תצרוך במתינות' - ברור שזה מניפולציה".

 טרנד בפרסום