עמדה - סוף ועדת המדרוג: שוק האינטרנט הישראלי = שכונה

אתמול (א') נפל דבר: עד להודעה חדשה לא תהיה מדידת רייטינג באינטרנט. הרבה שנים עבדנו כדי שהמדידה הזו יקרה, חשבנו שהיא תוביל את המדיה הזו קדימה, ייחלנו לכך שהשוק יתבגר, ייחלנו לכך שתקציבים יותר גדולים יעברו למדיה הזו - וזה לא קרה.

עצוב לסגור את ועדת המדרוג, אבל זה היה צעד בלתי נמנע. אין מקום למשחקים. אם השוק והשחקנים בשוק לא מוכנים לשים את האינטרסים שלהם בצד ולהצעיד את המדיה הזו קדימה, אז כנראה זה מה שמגיע לנו.

עצם העובדה שעברו כמעט 4 שנים מאז שנבחר ספק למדידה ועד שהתחילו למדוד בפועל, בגלל חילוקי דעות חוזרים ונשנים בין הגורמים בוועדה, רק מראה שאנחנו לא נמצאים בשוק, כי אם בשכונה.

חולשתה של המדיה הדיגיטלית הוא ביתרונה - ניתן למדוד בה הכול. אין אף מדיה אחרת כל-כך מדידה, ולכן מה שקורה זה שמעודף הנתונים, הממצאים והתובנות שניתן להוציא מכל פעילות - המפרסמים הולכים לאיבוד ובסופו של דבר נתפסים לעלות ההקלקה או לעלות הליד.

כאשר אנחנו מסכמים מהלכי מדיה גדולים ששילבו כמה מדיות כגון טלוויזיה, שלטי חוצות ודיגיטל, תמיד חלקו של הדיגיטל במצגת הוא הארוך ביותר, במגמה הפוכה לחלקו בכלל התקציב. למה? כי ניתן למדוד הכול, וניתן להתפלפל על כל עלות הקלקה, מלה, ספוט וידיאו או ליד - בשעה שלשלט החוצות, לדוגמה, קשה להצמיד פרמטרים לאפקטיביות.

וכך, בסיומו של יום, אנחנו נמצאים במצב אבסורדי שבו אין לנו מדד רייטינג רשמי למדיה הכי מדידה. עד שהגורמים בשוק לא יתבגרו, לא יקדמו סטנדרטיזציה של כלי הפרסום באתרים (כמו בכל מקום אחר בעולם) ולא יפסיקו להסתכל רק בתוצאות טווח קצר - כל מה שיחפשו המפרסמים באינטרנט יהיה כולו מבוסס תוצאות מראש, ללא שום ערך לחשיפה עצמה.

הטענה כי פעילות המדידה של הוועדה לא הצליחה להגדיל באופן משמעותי את היקף הפרסום הדיגיטלי בישראל היא נכונה, אך יש לשאול מה היה קורה לולא הייתה מדידה. בשנים בהם חווינו ירידה בתקציבי הפרסום, חלקו היחסי של הדיגיטל נשמר. ייתכן שאם לא הייתה מדידה היה יורד חלקו, אבל את זה לא נוכל לדעת.

עלינו להמשיך לנסות ולקדם את האינטרנט בישראל ולמצוא דרכים נוספות למדידת הרייטינג של האתרים כמו גם של הווידיאו והמובייל - אחרת התקציבים רק יילכו ויקטנו, במגמה הפוכה למה שקורה בשאר העולם.

■ יואב צוקר הוא מנכ"ל חברת זניט / פובליסיס דיגיטל וחבר הוועד המנהל של הוועדה למדרוג.