עמדה: כשאנחנו מפרקים ועדות, האנגלים מפרקים. ערימות כסף

תראו מה זה.

יום אחרי שבישראל מחליטים על פירוק ועדת המדרוג של האינטרנט, ויש מי שמנצלים את ההזדמנות להספיד את התעשייה, את אפקטיביות הפרסום, את הבאנרים ואת אחותם, איגוד האינטרנט באנגליה מפרסם את דוח התעשייה לחציון הראשון של 2013.

בזמן שאנחנו יושבים לנו עם טי שירט, שותים קפה שחור ומפרקים ועדות, הם יושבים להם עם סוודרים, שותים תה עם עוגיות ומפרקים גם. ערימות של כסף. 3.04 מיליארד פאונד ליתר דיוק.

6 החודשים הטובים ביותר אי-פעם עברו על תעשית הפרסום באינטרנט באנגליה, ממש עכשיו; גידול של 17.5% לעומת החציון הראשון של 2012, שבו פרסמו שם באינטרנט בהיקף של 2.61 מיליארד פאונד.

פרסום הדיספליי - כן דיספליי (באנרים וכו') - גדל בין שני החציונים ב-23%! יותר מהגידול הכללי בפרסום באינטרנט. הבריטים הוציאו במחצית הראשונה של 2013 כ-737.9 מיליון פאונד על פרסום דיספליי, המהווים 24% מההוצאה שלהם על פרסום באינטרנט.

הפרסום בווידיאו זינק אף הוא ב-86% ל-135.2 מיליון פאונד. הפרסום במדיה החברתית גדל ב-53% ל-242.5 מיליון פאונד (שימו לב שמדובר בכשליש מההוצאות על פרסום דיספליי).

הפרסום במנועי חיפוש גדל ב-18% (פחות מהגידול הכללי בפרסום), אבל עדיין מהווה את עיקר ההוצאה (1.81 ביליון פאונד). הפרסום בלוחות גדל ב-6% (452.7 מיליון פאונד).

אז בלונדון יש מוזיקה טובה, טלוויזיה מצוינת ואינטרנט משובח. חוץ ממזג-האוויר הקודר, הכול טוב. יודעים איפה ממוקמים המשרדים של הוועדה הבריטית למדרוג? לא? כי אין כאלה. אין ועדה.

מה יש כן? שלוחה של ארגון האינטרנט הבינלאומי ה-IAB, אשר מפרסם באופן שוטף מחקרים על הפרסום באינטרנט ועל אפקטיביות הפרסום, מכתיב סטנדרטים, מעביר סדנאות וכנסים ומקדם את התעשיה באופן כללי לטובת המפרסמים והמדיה.

יש שם גם אתרי אינטרנט גדולים ורציניים, במיוחד אלה שמובילים את טבלאות הרייטינג האינטרנטיות, שמפרסמים מחקרים ו-case studies של קמפיינים שעלו אצלם.

אם תיכנסו עכשיו לאתר ה-BBC, אחד האתרים הבריטים המובילים, או לאתר יאהו UK, תמצאו שם עשרות דוגמאות ותוצאות של קמפיינים. ה-BBC מוציא מדי חודש ספרון צבעוני על הקמפיינים שלו מהחודש הקודם. באתר yahoo.com תמצאו 6 מחקרים חדשים רק מתחילת אוקטובר.

לנו הייתה ועדת מדרוג. טכנית, עדיין יש. ועדת המדרוג שלנו הייתה חשובה - היא עשתה סדר והציגה כלים מצויינים לפילוח קהלים. היא חסכה מאיתנו התנצחויות מטופשות בפאנלים סמי-מכובדים למי יש יותר גדול, ונתנה תמונה על מצב האתרים הישראלים, החוזקות והחולשות של כל אחד מהם.

אבל הוועדה שלנו לא עשתה את כל מה שהייתה צריכה לעשות. היא לא עשתה את מה שעושה ה-IAB. קמפיין אולג פטרושקה, שלטעמי המחיש בצורה חד-משמעית את הכוח של המדיה האינטרנטית בכלל ושל הבאנר בפרט (היה מדובר בקמפיין דיספליי בלבד), היה צריך להיות נקודה אחת ממכלול נקודות שלא באו בעקבותיה. היינו עסוקים במלחמות היהודים. אחר-כך הגיע הממונה על ההגבלים העסקיים ואסר על הוועדה להתעסק בכלל בנושאי סטנדרטים ולמעשה בכל נושא אחר חוץ מהמדידה. אחר-כך באו מי שלא אהבו יותר את המדידה והחליטו לפרוש.

מה הלאה?

האינטרנט והאינטרנט הסלולרי הם לא העתיד. הם ההווה.

הבריטים מבלים 43 שעות בחודש באינטרנט? נחמד.

אנחנו הישראלים מבלים באינטרנט למעלה מ-150 שעות בחודש. כמעט פי 4.

צר לי לאכזב את קוברי הפרסום באינטרנט בטרם עת.

הסגירה של ועדת המדרוג היא מהמורה קטנה בדרך.

היא בטח לא תשנה אותה.

אולי זה ייקח עוד שנה או שנתיים או חמש, אבל בסופו של דבר, גם פה בישראל, כל המפרסמים יבינו איפה הצרכנים שלהם צורכים את המדיה ואיפה הפרסום שלהם צריך להופיע. הדרך ברורה. השאלה היא רק כמה זמן זה ייקח.

בנימה אישית, אני חייב להודות שלנו ועדת המדרוג עשתה טוב. תפוז היה הפתעת המדרוג כשפורסמו הנתונים לראשונה ויצאנו במקום השלישי. עשינו זאת שוב, כשהתחילו להתפרסם נתוני הווידיאו, והסתבר שאנחנו מגישים יותר סרטונים ממאקו או YNET. הפעם השלישית הייתה כשפורסמו נתוני המובייל, וראו שגולשים אצלנו 530 אלף גולשים שונים בחודש באתר הסלולרי של תפוז.

זה היה נחמד, אבל נסתדר גם בלי זה. כולנו נסתדר. אפילו נחסוך כמה גרושים.

מה שנעשה מכאן והלאה - ואני מדבר בשם תפוז בלבד - זה ליזום ולפרסם בעצמנו מחקרים ותוצאות של קמפיינים שיעלו אצלנו, לשתף בתובנות מפעילויות מדיה חברתית שנקיים עם המפרסמים שלנו בפורומים או בבלוגים או בפליקס ולאמץ את מרבית הסטנדרטים של ה-IAB, או לפחות לשאוף לכך.

אמנם, אנחנו רק במקום הרביעי בדירוג, עם 1.5 מיליון גולשים שונים בחודש, והיה נחמד אם את הטור הזה והמסקנות האלה היה כותב מישהו שנמצא מעלינו, אבל הם כבר הוכיחו את הפתגם שציפיות יש רק בכריות.

וכמו בתחזית מזג-האוויר, שרב בתל-אביב ורוח סתיו נעימה בלונדון - כך גם בעניין הזה.

■ הכותב הוא מנכ"ל תפוז.