גולדמן: "משקיעים בנדל"ן כי אי-אפשר לסמוך על שוק ההון"

בז'אנר "הבידור המהיר" (פרסומות, פרומואים, מערכונים) יש תופעה מעניינת: כשרוצים ללעוג לדימויים פסטורליים רומנטיים, נותנים לדימוי להימשך במשך זמן מה, ואז קוטעים אותו באכזריות. הצליל שמושמע באותו רגע הוא די קבוע, ולקוח מעולם שכבר אינו באמת קיים - זהו צליל חריקה של תקליט, לאחר שמישהו הרים בפתאומיות את מחט הפטיפון. זה מוטיב אפקטיבי, כי האסוציאציה המיידית שעולה בראש היא שריטה, כרוצה לומר: הסיטואציה הזו, שנראית כמו הנורמליות בהתגלמותה, היא לא באמת כל-כך שלווה. הצליל הזה קפץ במוחי לפחות פעם אחת במהלך השיחה עם הדר גולדמן בביתו שבסביון. פעם הוא היה הילד הרע של עולם הפרסום; כיום הוא נדל"ניסט שקול ומאופק. בערך.

"אני הרבה יותר משעמם ממה שנדמה", הוא נותן פתיחה מבטיחה של חוזר בתשובה. "כל חיי חייתי במרכזים עירוניים: נולדתי במרכז תל-אביב, חייתי בלונדון במשך 7 שנים, חייתי שנה בברלין. פתאום קלטתי: עבדתי 24 שעות ביממה, בעולם מאוד דינמי ו'הקטיק'. רציתי לטעום טעם כפר. סביון, בסופו של דבר, זה ישוב ותיק שברובו יש בתים כפריים צנועים, של עולים אנגלוסקסים - בעיקר מדרום אפריקה, מתחילת שנות ה-70. לא כולם אוכלים שם סרטים. חוץ מזה, ציבור אוכלי הסרטים נמצא בכל מקום".

- משהו אומר לי שההסבר שלך למונח "אוכלי סרטים" לא יהיה כל-כך שליו.

"תראי, זה נכון שיש בסביון יותר אנשים עם בתים גדולים ומכוניות מפוארות מאשר בשכונת פלורנטין. אבל אנחנו חיים בעולם שמתכתב עם דימויים כל הזמן. כל אחד עם הדימויים שלו. כל אחד 'אוכל את הסרט' שהוא בוחר לאכול. לזה אני קורא 'אוכלי סרטים'. אלה אנשים שמתכתבים עם אימאז'ים. אבל נראה שזה מתחיל להשתנות. אנחנו מסיימים עכשיו את עשרים-שלושים השנים האחרונות של ה'הומו-צרכניקוס'. הרצון לצרוך אוטו גדול ולצרוך בית מפואר או בגד ממותג מסוים - כל זה מתחיל להיות נחלת העבר. זה היסטוריה. התוכנית העסקית של המותגים הגדולים בעולם כבר לא מכוונת לארצות-הברית ולאירופה, אלא לאסיה ולאוליגרכים ולכסף חדש".

- בכל זאת נשאר בך משהו מהפרסומאי: אומר משהו אחד ועושה משהו אחר. הרי עסקי הנדל"ן שלך מתמקדים בארצות-הברית בלבד.

"תראי, אני לא עובד עם מדינות ה'בריק' (BRIC - ברזיל, רוסיה, הודו וסין, ה' מ') מהסיבה הפשוטה שאני לא דובר את שפתן, גם ברמה המנטלית. חוץ מזה, ארצות-הברית זה מקום שמברך יוזמות חדשות. מבחינתי, באמת ובתמים אין הבדל היום בין תל-אביב לוורשה לברלין או לאוסטריה. נדלקתי על ההזדמנות להרטיב את הקטגוריה היבשה הזו שנקראת נדל"ן ולהפיח בה חיים".

- ועם כל זה, הלכת דווקא על טקסס?

"כן, כי זו המדינה העשירה ביותר בארצות-הברית. אפס אבטלה. מה שקובע את תנועת האוכלוסייה בארצות-הברית זה עבודה, מקומות פרנסה, וההגירה הכי גדולה היום שם היא מקליפורניה לטקסס".

- אז במונחי נדל"ן, היא הניו-יורק החדש?

"לא, זאת הקליפורניה החדשה. לא צריכים ניו-יורק חדשה. אי-אפשר כבר לחיות במקום שלא מציע לך איכות חיים. בניו-יורק, כשאתה עובר שם, אתה מרגיש שנכנסת לבית השחי של אמריקה: לכלוך, זוהמה, עוני. המותג הזה איבד מכוחו, ובאמת, ראש העיר מייקל בלומברג משקיע הרבה מאמצים בלמשוך לשם את המעמד המכונה 'הקריאטיבים' - אנשי תקשורת, פרסומאים, אנשי קולנוע, יוצרים, הייטקיסטים. האנשים האלה אוהבים לבוא למקומות שמציעים להם קרקע נוחה ליצירה. אנדי וורהול וג'ון לנון לא קיימים עוד בניו-יורק. זו עיר לבוא אליה לשבוע, כתייר, אבל זו כבר לא אבן שואבת. ניו-יורק היום זה מקום שבאים אליו תיירים יפניים פתטיים כדי לעמוד בתור לאברקרומבי".

- אז אין מה לדבר איתך על השקעה בניו-יורק.

"זה לא שוק לנדל"ן. התשואה שאתה יכול לקבל שם היום זה 5%-6%, לפני עלות הכסף. בנטו אתה מגיע ל-2.5%. המוטו שלי זה לעשות עסקאות רק אם התשואה נטו שלי היא לא פחות מפעמיים עלות הכסף. אם המימון עולה לי 4%, אני לא אקח משהו שייתן לי תשואה של פחות מ-8%".

- ורק אתה החכם שגילית את טקסס ואת התשואה שלה?

"אני גיליתי את טקסס? טקסס הייתה ותישאר".

הכול מתחיל בדייר

הרומן של גולדמן עם הנדל"ן החל עוד בעת שהיה פרסומאי. באמצע העשור הקודם הוא התחיל לרכוש בניינים במרכז תל-אביב, השביח אותם ומכר ברווח. כך, בין היתר, רכש ברחוב ברנר בעיר שני בניינים (אחד מהם יועד לשימור) ומגרש חניה. "הוצאתי שם זכויות לבניין מגורים, שמכרתי לאלקטרה, ואת הנדל"ן הפיזי מכרתי בנפרד. הרווחתי כמה מיליוני דולרים טובים", הוא צוחק, "במשרדי מס שבח בתל-אביב תלויה תמונה שלי".

- פשוט ככה? קפצת למים והתחלת לשחות?

"פשוט ידעתי מה שצריך לעשות בבניינים האלה. אני נמצא בנדל"ן משהו כמו 13-12 שנים ויודע להסתכל דרך הפריזמה השיווקית, וככה עשיתי כמה עסקות מאוד מוצלחות. אבל היה לי גם מזל".

בעסקה מתוקשרת אחרת רכש גולדמן מחברת הביטוח ג'נרלי את ביתו של "הילד העברי הראשון", איתמר בן-אב"י, נכדו של אליעזר בן-יהודה. גם אותו מכר ברווח כעבור כמה שנים. עם הכסף שהרוויח במימושים הללו הוא המשיך לרכישת נדל"ן בארצות-הברית. הוא רכש ביוסטון, העיר הגדולה ביותר בטקסס, בניין היסטורי שהיה שייך לבנק הפדרלי, תמורת כ-6 מיליון דולר. בהמשך, רכש חברת ניהול תמורת 2.5 מיליון דולר. החברה הזו, C בריבוע שמה, מנהלת כיום כ-1,300 דירות, כמחציתן בבעלותה.

באמצעות C בריבוע מנסה גולדמן לקחת צעד קדימה עיקרון שיווקי חדש המכונה "ריטל-אסטייט" (על משקל ריל-אסטייט). הרעיון הוא שמתחמי הדירות שמנהלת החברה מתפקדים כקהילה של ממש, וכיוצא מזה ככוח צרכני. החברה מספקת לצרכנים הצעות קמעונאיות מפתות, מאפשרת להם מקומות מפגש - הן במובן הפיזי, כמו "קלאב רום" שיש בכל מתחם, הן במובן הווירטואלי, דהיינו ברשתות החברתיות או באמצעות אפליקציה ייעודית לסמארטפון. דייר שהמזגן שלו שבק, שנזקק לשרברב, או שלחלופין מעוניין בהצעה לביטוח רכב, מבצע הכול באמצעות האפליקציה.

עכשיו הוא גם מתכנן להציב רופא קהילתי בחלק מהשכונות, שייתן שירותים לדיירים לפי הצורך - בין אם יש להם ביטוח בריאות, ובין אם לא. באמריקה שנמצאת (נכון לשעת סגירת הגיליון) בשיתוק של הרשויות בגלל רפורמת הבריאות של הנשיא, העניין הזה הוא תוספת יצירתית במיוחד.

"הדבר הכי חשוב בנדל"ן מניב זו חברת הניהול", מסביר גולדמן כמו נדל"ניסט מלידה. "זה מה שנותן לך את התשואה ושומר לך על דיירים מרוצים. בדרך-כלל, כשבעל הבית רוצה למקסם את הרווחים שלו, חברת הניהול מקצצת בשירותים, ומה שקורה זה שגם אם המתחם שלך בתפוסה של 95%, אז 50% מהדיירים מתחלפים כי הם לא מרוצים. כשהדירות ריקות, יש הרבה הפסדים.

"אז אני דואג שיגיעו לדייר מצרכים מהמכולת בהנחה קטנה, ואני מציע לו ביטוח רכב ב-90 דולר פחות לשנה, ומבצע במשלוח הפיצה שהוא מזמין, ובליסינג של הרכב. אני יכול להשיג לקהל שלי את כל מוצרי הבסיס שלי במחירים טובים יותר ממה שהם יכולים להשיג. כל מה שאני רוצה להשיג זה לויאליות, ואז אני מביא לכך ששיעורי התחלופה של השוכרים בדירות הם קטנים יותר.

"זה מתחבר למה שאמרתי בהתחלה: אי-אפשר יותר להרוויח כסף מצרכן כשהוא לא מרוצה. אי-אפשר יותר להרוויח כסף מאומללות של מישהו אחר. מה הכיף בזה? זה הולך מהעולם".

דוגמה יפה לעיקרון הזה של גולדמן אפשר למצוא בשימוש שעשה בבניין הבנק הפדרלי בעיר: את קומת הרחוב שלו הוא חילק ללופטים, ובשיתוף עם עיריית יוסטון הפך את המקום למעין סטודיו לאמנים מקומיים. בתמורה הוא קיבל פטור מארנונה - ויחסי ציבור מעולים. "אי-אפשר יותר לקבל בלי לתת, הקומבינה הזו הסתיימה", הוא אומר. "את יודעת מה? על-פי רוב היא גם יצאה מהחוק. בישראל לקחו את זה למקומות של התספורות, אבל זה כבר לא תואם את רוח הזמן".

בינתיים, עושה רושם שהגישה הזו של גולדמן נופלת על אוזניים קשובות מאוד בסצנת הנדל"ן של דרום ארצות-הברית. "אני רואה כאן פוטנציאל עצום", מספר טום ווילקינסון, אחד ממתווכי הנדל"ן הגדולים בטקסס, שיושב כיום בדירקטוריון של C בריבוע. "האפליקציה הזו שהוא הגה היא במובן מסוים אפילו מהפכנית".

איש העסקים הארי בוקי, שהחברה שלו, HB, מנהלת 55 אלף דירות ב-17 מדינות בארצות-הברית, זומם אף הוא על שיתוף פעולה אפשרי עם הבחור החדש בשכונה: "אנו מאוד מתעניינים בקונספט של הדר כי אנחנו מנסים כל הזמן אסטרטגיות שייתנו יתרון למגורים שלנו ולפיכך גם לנו. כשזה יהיה אפשרי, נבחן את הדבר מתוך תקווה שזה יוביל ליחסים עסקיים פורמליים".

הנמר שהפך לחתול רחוב

אל דאגה. לא שכחנו לגולדמן את העבר הסוער שלו. ונראה שהוא גם לא מצפה שנשכח. אז הנה תקציר הפרקים הקודמים: הוא נולד בתל-אביב, ונחשב להבטחה גדולה כנגן כינור. הוא שירת בתזמורת צה"ל ולאחר השחרור עבר דווקא לרוק אוונגרדי פרוע, כשהקים יחד עם ג'ף שפירו את להקת "סיאם". גולדמן היה נוהג להופיע על הבמה לבוש בשמלה. בגיל 35, אחרי 7 שנים בלונדון עם "סיאם", התמחות בסוכנות הפרסום העולמית סאצ'י אנד סאצ'י, תקופה קצרה בברלין, ועבודה בכמה משרדי פרסום ישראלים, הוא הקים את משרד הפרסום זרמון-גולדמן, יחד עם שותפו אילון זרמון.

המשרד הצעיר והבועט הצליח להתברג בעשירייה הראשונה של שוק הפרסום, בנה מותגים כמו פוקס וללין והשיג תקציבים של חברות כמו קניוני עזריאלי, AIG, בנק לאומי, בנק כללי, סוני אריקסון, פיליפס, אמפא, דומינוס פיצה, פיאט וסונול.

הפרסומות שלהם (כאן) (וכאן) משכו לא מעט אש. אמרו שהם סקסיסטיים, שהם פרובוקטורים זולים, והיו גם לא מעט שגרסו שמדובר בהברקות אחת-אחת. בהמשך הגיעו גם הריבים המתוקשרים עם הקולגות, שבשיאם, מול הפרסומאי ספי שקד, הייתה אפילה תגרה פיזית ("העניין הזה מאחורינו ביג טיים", גולדמן אומר כיום, "אנחנו אפילו הולכים פעם בחודש-חודשיים לשתות כוס יין על הים"); וגם תקריות עם השכנים - גולדמן נחשד בשעתו בהשמעת איומים על שכנתו סמדר רינות, אחותו של עופר נמרודי, בעקבות סכסוך בין בנותיהם.

מתישהו, אולי בהמשך לתקריות השונות שגולדמן היה מעורב בהן, המשרד החל לאבד תקציבים, וכשגולדמן פרש סופית לפני כשנה, הוא אמר: "במקום להיות נמר נהפכנו לחתול רחוב".

- אז מה באמת קרה שם?

"קודם כול, פרסום זה מקצוע נפלא ונהדר ואין יום שאני לא משתמש בידע ובניסיון שצברתי כפרסומאי. עסקתי בזה 15 שנים. פשוט מיציתי את זה. אני גם מרגיש שבישראל, בעקבות המחאה החברתית, מותגים נכנסו לבונקר קריאטיבי. בעיקר אלה ששייכים לאותם טייקונים שנקלעו לקושי. שינוי הדרישה לפתרונות מסוג אחר פחות משך אותי, פחות סקרן אותי. זה גם תחום קשה. הוא מעייף אותך אחרי הרבה שנים. אסור לשכוח שפרסום לפני הכול זה ענף שירותים, לא להתבלבל. אני חייתי את העסק של לקוחות שלנו".

- ואתה לא מתגעגע"

"רק פעם ביום".

- אתה חושב שהרלבנטיות של עולם הפרסום ירדה?

"תפקיד המותג השתנה. היה פה שינוי זהות - מצרכן לאדם. במשחק החדש הזה דברים השתנו. במקביל וללא כל קשר, רבים מהפרסומאים חצו את הכביש והפכו להיות מנהלי שיווק בצד של הקליינטים. בנוסף, החשיבות של המותג הפכה להיות יותר עניינית, יותר פונקציונלית, בניגוד לשנות ה-90, למשל, שאז היינו מספרים סיפורים גדולים על המותג. ברגע שהעולם חוזר לעולם הכביכול רציונלי, צריך פחות את מספרי הסיפורים, מה גם שמאחורי כל מקלדת היום יש מספר סיפור: כל צרכן הפך להיות מספר סיפור. אז חשיבותו של הפרסומאי לכאורה קצת ירדה".

- נשמע מפחיד למי שנמצא עכשיו בענף.

"תראי, לפרסומאים היום יש תפקיד יותר גדול של פילטר, והם מתנהגים בצורה יותר אחראית. בואי נגיד שאם היום הייתי מקבל תקציב פרסום של מפלגה פוליטית שאני לא מאמין לה, לא הייתי לוקח אותו. וכך אני מאמין, גם אחרים".

- ולפני חמש שנים?

"הייתי לוקח את זה כאתגר יתר. הייתי אומר לעצמי: בוא, נתק את הרגשות שלך".

- אז פרסומאים הם כבר לא משרתיהם של המפרסמים?

"לא, כי אני חושב שכל אחד אדון להחלטות המוסריות שלו. לא הייתי שם את הפרסומאי בתור האשם במצב של הקפיטליזם החזירי. המפרסם הוא החזיר, לא הפרסומאי. יש מקרים שבכלל אנשי תקשורת היו ה'גוי של שבת' של אותם טייקונים. לאו דווקא הפרסומאים הם אלה שאמרו לטייקונים, בואו נפרסם את שמותיכם, תקבלו יותר אשראי מהבנקים. למה משקיעים בנדל"ן? כי אי-אפשר לסמוך יותר על המניפולציות של הבנקים, הטייקונים ושוק ההון. היום ה-3%-4% שהפנסיה מציעה להרוויח, זה כבר לא מספיק. כולם נמצאים בגירעונות אקטואריים".

הפרעת קשב באמצע החיים

גולדמן מתגורר בסביון כבר תשע שנים עם אשתו ועם שתי בנותיו, הגדולה בהן החלה ללמוד רפואה. הנדל"ן, מבחינתו, הוא תחום הביטוי שלו כיום. זה כרגע האפיק שאליו הוא מתעל את עודפי המרץ שלו, שצצו ועלו אמנם כבר בגיל צעיר, אבל רק לאחרונה קיבלו אישוש פורמלי, לאחר שאובחן, באיחור אופנתי, כסובל מהפרעת קשב וריכוז עם היפראקטיביות.

- מה פתאום הלכת לבדוק את זה בגיל 50?

"יש לי חבר פסיכולוג, והוא הציע לי לבדוק".

- אבל למה היה חשוב לך לדעת אם יש לך או אין לך?

"בשבילי זה טריוויאלי מאוד. אני חוקר את עצמי. אם יש לך את היכולת, זו יהיה סוג של כמעט התנהגות ברברית לא לעשות את זה".

- בדיעבד זה מסביר כמה דברים, לא?

הוא צוחק: "כשאתה מתמודד עם כלי כמו כינור, כל החיים אחר-כך הם מסע קל מעורר גיחוך. זה נתן לי יתרון בחיים, מסגר לי אותם. המשימות האחרות נראו לא פיס אוף קייק, אלא פיס אוף קוקיס".

- המשפחה לחצה עליך להתאמן בכינור?

"כנראה שגיליתי כישרון מעל הממוצע, וזה מה שהכרתי. בשביל להצטיין במשהו, צריך לעבוד בזה. אם היה לי קונצרט, יכולתי להתכונן כמו שצריך ולעבור את זה טוב או לרדת לשחק למטה בכדור ואז תהיה לי פדיחה בקונצרט. הבית שלנו היה בנוי על מוזיקה. אבא שלי לא רצה שאהיה פרוקטולוג, לא מהנדס, ובטח שלא פרסומאי השם ירחם. הוא תמיד אמר לי: אתה עוסק בגניבת הדעת. מבחינתו, החלום שלו היה שאהיה מוזיקאי, זה הדבר שהוא הכי העריך".

- לא נראה לי שלהקת סיאם הייתה מה שהוא חשב עליו.

צוחק: "מבחינתו רוק זה אבי אבות הטומאה. אבל אני תמיד חיברתי את הכינור שלי לחשמל, לא משנה במה עסקתי".

- מה הכוונה?

"גם לנדל"ן וגם לפרסום וגם לרוקנרול וגם למוזיקה קלאסית - לכל אחד מאלה באתי מהזווית הפרטית שלי, לטוב ולרע. המתח נמצא בחיבורים של מקומות מנוגדים. זה מה שנותן את התבלין".

"אני מסתכל על 'מעריב' בעצב גדול"

מה חושב גולדמן על דחיית הצעת הרכישה שלו לעיתון

לפני כמה חודשים הגיש גולדמן הצעה לרכוש את העיתון "מעריב" תמורת 28 מיליון שקל, בשיתוף עם העובדים. הוא התמודד אז מול שלמה בן-צבי, הבעלים הנוכחי. בסופו של דבר, מה שלא אפשר את המהלך, לדבריו, זו העובדה שהוא חויב לרכוש את בית הדפוס של העיתון, שבו לא היה מעוניין. בפועל, בית הדפוס בכל זאת נמכר בנפרד.

- מה פתאום הלכת על זה?

"רציתי להפוך את 'מעריב' למקום שמייצר תוכן שאורזים אותו במארזים שונים, בצינורות מדיה שונים. יש שם אנשים מדהימים: עיתונאים וצלמים ומעצבים. נפגשתי עם הנציגים של הוועד ואני רואה מולי אנשים שרוצים להבריא את הדבר הזה".

- למה רצית את העובדים איתך?

"כי זה ביזנס של אנשים שאמורים להיות שותפים שלי לחזון ולבנייה של המותג. הם צריכים להיות שם ולקחת אחריות".

- למה זה עניין אותך?

"'מעריב' זה מותג מוכר שעבר שנים של התעללות. פשוט עשו מירוץ שליחים של התעללות במותג, ואני חשבתי שבמותג חדש ובמחיר זול אפשר לא להחזיר עטרה ליושנה אלא להביא עטרה חדשה שתייצר דיאלוג עם צורכי המחר, בניגוד לשימור חוסר רלבנטיות של אתמול. אין משהו יותר אצילי בעיניי מלהמציא את עצמך מחדש".

- כשאתה רואה מה קורה כיום עם "מעריב", מה אתה חושב?

"אני מסתכל על מה שקורה כיום ב"מעריב" בעצב גדול. האמת היא שהכונסים, שלמה נס וירון ארבל, דיברו איתי שוב לאחרונה, ושאלו אותי אם אני רוצה לחבור לאדון בן-צבי. סירבתי, כי לכל דבר יש את המומנטום שלו והחזון של בן-צבי לא דומה לשלי, אף על-פי שהוא איש מאוד נחמד ואני מאחל לו הצלחה גדולה".