הבריון הכי גדול בשכונה

1. אם יש משהו שחברי הכנסת מצטיינים בו, במיוחד בעידן הרייטינג, בעידן שבו יש צורך אובססיבי למשוך תשומת-לב ולהעביר מסרים קליטים וקצרים - זה לעשות פסטיבל משטויות. הנה, השבוע נפלה לידיהם עוד הזדמנות פז: תנו להם את המילה "ריכוזיות", הוסיפו לה את הצירוף "בעלי ההון" וקנחו במילה "לחצים" - ותראו איך כולם עטים על המיקרופונים ומציגים את עצמם כגיבורים גדולים שלא נותנים ל"בעלי ההון" להפעיל "לחצים" כדי לסרס את החוק הקדוש של "הריכוזיות".

אם תשאל אותם מה ההשפעה של ה"ריכוזיות" על הצרכנים, הם ידקלמו כמו רובוטים שזה משפיע על התחרות, יוקר המחיה וכדומה. אם תבקש מהם להסביר למה ואיך זה בדיוק משפיע, הם כבר יגמגמו. אם תבקש מהם הסבר על ההבדל בין ריכוזיות משקית לריכוזיות ענפית ועל הרגולציה הקיימת לטיפול בבעיות, הם בכלל יתבלבלו. אם תנסה להוציא מהם הבטחה שחוק ה"ריכוזיות" יוריד בוודאות את יוקר המחיה בארץ, הם יימלטו מיד מהמיקרופונים. בסתר לבם הם מבינים: שקל אחד שחוק לא ירד מהוצאות הצרכנים כתוצאה מחוק הריכוזיות.

פסטיבל הריכוזיות הוא הולכת השולל הגדולה ביותר של העשור האחרון, אחרי ועדת בכר. הוא איפשר לממשלה להסיח, או לפחות לנסות להסיח, את דעת הקהל מניפוח בועת הנדל"ן, מבעיית השכר במשק, מאחריות הממשלה עצמה ליוקר המחיה בישראל (דרך מסים והיטלים כבדים) ומרפיסותה באכיפת חוקי ההגבלים הקיימים (מה הפריע עד היום למדינה לפעול, למשל בשוק הבנקאות או בשוק כרטיסי האשראי, או בשוק המזון, או בכל שוק אחר שזיהו בו כשל?).

אז הקימו ועדה, שהוציאה מסקנות נשגבות, עשתה רעש גדול, והתוצאה? התוצאה היא משהו שקרוב לאפס אחד גדול לצרכנים וחברות ספורות שיחליפו ידיים. הוזלה במחירי המזון או במחירי מוצרים אחרים? הצחקתם אותנו.

בכל פעם מחדש מדהים להיווכח ביומרה, בניתוק וביוהרה של החקיקה המשפטית-כלכלית. האשליה שחקיקה כזאת יכולה "לסדר" לנו את השווקים כך שיהיו יותר "תחרותיים", יותר "מבוזרים" ויותר "צודקים" היא לא רק מגוחכת, היא גם איוולת, כפי שוועדת בכר כבר הוכיחה.

המדפים במסדרונות הכלכליים עמוסים בספרי חוק המוקדשים לניסיונות לקבוע תוצאות עסקיות, והכול כמובן ולכאורה בשם הגביע הקדוש של רווחת הצרכנים. רובם עשו דווקא ההיפך. הם הזיקו לצרכנים.

2. כדי להמחיש את הפער העצום בין הכלכלה הווירטואלית של חברי הכנסת וחוק הריכוזיות לבין הכלכלה האמיתית החלטנו להביא השבוע את סיפורו של שוק המשקאות בישראל. נזהיר מראש: נשאל את השאלות המתבקשות, אבל לא נספק את התשובות. קשה ויומרני מאוד לתת תשובות החלטיות כפי שנוטה לעשות חוק הריכוזיות, שמצא את כל הפתרונות עוד לפני שנשאלו השאלות הנכונות.

אפשר להניח שחברי הכנסת ביקרו לאורך חייהם באי אלה מסעדות ואפילו שילמו את החשבון. אפשר להניח שהם בילו בחופשה פרטית בבית-מלון בארץ וגם בחו"ל. אפשר גם להניח, בסבירות גבוהה, שהצמא השתלט עליהם באיזשהו שלב, והם הזמינו בקבוק קוקה-קולה קטן או משקה אחר ממשפחת קוקה-קולה, וקיבלו אותו בתוספת חתיכת לימון וקוביות קרח. התענוג הזה עלה להם 9-10 שקלים ויותר, לעתים אף 14-15 שקל, ובדרך -לל המחירים בארץ הרבה הרבה יותר גבוהים מאשר בחו"ל.

שיואילו בטובם חברי הכנסת המדברים גבוהה-גבוהה על יוקר המחיה לתהות אם המחירים הללו הגיוניים. התשובה: לא. שיואילו בטובם חברי הכנסת שלבם יוצא לצרכנים לשאול את עצמם אם חוק הריכוזיות המופלא יטפל במחיר הלא הגיוני הזה. שוב, התשובה היא: לא.

זה הזמן לבקש מכל חברי הכנסת הפופוליסטים להתנפל על המיקרופונים ולהסביר לצרכנים איך עובד שוק המשקאות בישראל, ולמה הם צריכים לשלם כל-כך הרבה כסף על כמה לגימות מטעם החיים, כי הרי חברי הכנסת דואגים מאוד לצרכנים. אל חשש, איש מהם לא יתנדב. אנחנו נעשה זאת במקומם.

שוק המשקאות בישראל הוא בהגדרתו התיאורטית שוק "ריכוזי". פועלות בו 3 חברות דומיננטיות מאוד: החברה המרכזית של מוזי ורטהיים (קוקה-קולה), יפאורה של שלמה רודב ורוני גת (מזוהה בעיקר עם ספרינג) וטמפו של ז'ק בר (פפסי ועוד).

למען חברי הכנסת והקוראים, צירפנו את נתחי השוק 3 החברות בתחום המשקאות הקלים, המשקאות האלכוהוליים והיינות. כמובן, לא המצאנו את הנתונים; שלפנו אותם מהדוחות של טמפו (שנמחקה מהמסחר באחרונה). כיוון שדוחות יפאורה די מתחבאים בדוחות החברה-האם הציבורית (קירור והספקה, יחד עם תפוגן, פעילות המזון של החברה), והחברה המרכזית היא חברה פרטית, שוק המשקאות שומר על פרופיל תקשורתי נמוך מאוד.

את האש חטפו תנובה, שטראוס-עלית ואסם, אבל דווקא 3 חברות המשקאות (למרות השוני בין מזון למשקאות במבנה העלויות) מייצרות שולי רווח הרבה יותר גבוהים מ-3 החברות המושמצות. ליפאורה יש שולי רווח תפעולי של כ-13%, לעומת כ-12% באסם, 8% בשטראוס-עלית ו-7% ואף פחות בתנובה.

בגרפים המצורפים רואים בבירור שבשוק המשקאות הקלים יש למעשה דואופול של החברה המרכזית ויפאורה, ואילו בשוק הבירה יש דואופול מובהק של החברה המרכזית וטמפו. שוק היינות הוא המבוזר יותר והפחות חשוב לענייננו.

איך משפיע דואופול על תמחור המוצרים? בדרך-כלל הוא דוחף אותם מעלה, והיחסים הידידותיים בין שני השחקנים נשמרים. למראית-עין יש "תחרות עזה" - בפועל יש "הסכמות שקטות".

קוקה-קולה הוא מותג ענק. קוקה-קולה הוא מוצר מנצח. קוקה-קולה הוא באמת טעם החיים של חלק גדול מהצרכנים, והם לא יוותרו עליו בקלות, גם לא למען תחליפים זולים יותר. לא לחינם וורן באפט קורא לתופעה הזאת "חפיר", מושג שמקורו בתעלות הגנה שנחפרו סביב לטירות ולארמונות בימי קדם.

לפי באפט, ה"חפיר" הוא יתרון שיש לחברה על מתחרותיה. ככל שהחפיר עמוק יותר - היתרון התחרותי גדול יותר. כשיש לחברה מותג חזק, כוח תמחור ונתח שוק גדול, זה מגן עליה מחדירת חברות אחרות לענף (זה קורה גם, להבדיל, עם "במבה" של אסם ו"קפה טורקי" של עלית).

לא לחינם קוקה-קולה היא מההשקעות הוותיקות והגדולות של באפט, ושיעורי הרווחיות התפעולית שלה מגיעים לכ-22%-26% בשנים האחרונות. פפסיקו, למשל, משיגה שיעורי רווח תפעולי של 14%-15%, אבל ההשוואה מטעה, כיוון שפפסיקו נחשבת גם חברת מזון.

לא לחינם באפט גם מאוהב ב"חפיר" של ג'ילט ואמר עליה את המשפט החכם הבא: "אתה הולך לישון בהרגשה מאוד נוחה שיש 2.5 מיליארד גברים ששיערם צומח בזמן שאתה ישן. לאף אחד בג'ילט אין נדודי שינה". אגב, גם התמחור של סכיני ג'ילט בארץ הוא מנופח ביחס לעולם, וכוחה מנוצל לרעה.

מוזי ורטהיים, הבעלים של החברה המרכזית, הזכיינית של קוקה-קולה בארץ, נהנה היטב מה"חפיר" הזה (ומשלם עליו תמלוגים), אבל השאלה היא עד לאן הוא לוקח את כוח התמחור האדיר שיש לו מול הצרכנים, ואם הוא לא מנצל אותו באופן מוגזם.

לקוקה-קולה יש בשוק תדמית של חברה עם שירות מצוין ומוצר מצוין, אבל גם תדמית של חברה אגרסיבית מאוד, כוחנית באופן יוצא דופן, שלא מהססת להשתמש בכוחה הכמעט מונופוליסטי כדי לדחוף כמה שיותר את מוצריה המגוונים ובתמחור נדיב מאוד. היא מבינה שיש לה מוצר שאין לו תחליף, שהוא מוצר הכרחי על כל מדף, ומנצלת זאת עד תום. לקוחותיה הם כבני-ערובה שלה.

ראו לדוגמה את שוק המסעדות והקיוסקים ואת שיטת העבודה בו: חברות המשקאות, במיוחד הכמעט-מונופול של קוקה-קולה, מממנות למסעדות ולקיוסקים את המקררים, חותמות איתם על חוזים לאספקת כמויות רבות לאורך זמן, ובתמורה מעניקות להם הנחה שמשולמת מיד.

לשני הצדדים יש אינטרס ברור מאוד: קוקה-קולה דוחפת כמויות גדולות, בעלי המסעדות מקבלים הנחות (באמצעות "בונוסים שנתיים" או "ליווי לעסק חדש") ויכולים לגזור רווחים נאים ממכירת המשקאות (תחום שנחשב הכי רווחי במסעדות).

עכשיו אפשר להבין למה אנחנו משלמים על כמה לגימות של קוקה-קולה יותר מ-10 שקלים. אפשר גם להבין למה קוקה-קולה מנסה לדחוף למסעדות את היין של תבור בבעלותה. בינתיים, זה לא כל-כך מצליח, אבל עם כוח כזה גדול, מי יודע, אולי זה עוד יתפוס.

3. מוזי ורטהיים, ששלט ביד רמה בחברה המרכזית, העביר לאחרונה את מושכות הניהול לבנו דוד. מוזי ורטהיים, שיש לו גם חלק בגרעין השליטה בבנק מזרחי-טפחות, הרהר בעשור האחרון לא פעם ברעיון של הנפקת החברה.

נדמה לנו שאין שום סיכוי שזה יקרה, כי הנפקה תוביל לחשיפה של אחד הסודות הכמוסים במדינה: שיעורי הרווחיות הפנומנליים של החברה המרכזית, מבנה ההכנסות שלה, שיעורי המס שלה, היקף הדיבידנדים שחילקה, כמו גם שיעורי הרווחיות של החברות-הבנות, ובהן מבשלות בירה ישראל, פריגת ועוד.

אפשר להניח שהדוחות הללו יעוררו ביקורת ציבורית נוקבת ויסבירו לנו למה אנחנו משלמים מחיר מנופח יחסית על בקבוקי קוקה-קולה. ורטהיים לא צריך את כאב הראש הזה, הוא כבר ראה מה קרה בשוק החלב, שבו הוא השחקן השלישי בגודלו (החברה המרכזית היא הבעלים של טרה).

ורטהיים יודע היטב: חשיפה רק מזיקה. פרטיות משאירה אותך הרחק הרחק מאור הזרקורים ומזעם הצרכנים.

למרות הסודיות, ננסה לדלות כמה נתונים מהדוחות שאיש לא מכיר לבד מוורטהיים ומשפחתו, רואי החשבון שלהם ורשות המסים. הקבוצה מגלגלת יותר מ-4 מיליארד שקל בשנה. אם שיעורי הרווחיות התפעולית של יפאורה מגיעים לכ-13% עם מותגים הנחותים מקוקה-קולה, אז החברה המרכזית מגיעה לשיעורי רווחיות תפעולית הרבה יותר גבוהים, נניח 20%, שיעורים המתקרבים לקוקה-קולה העולמית.

המשמעות היא רווחיות תפעולית של מאות מיליוני שקלים בשנה. הרווח הנקי, התלוי בסעיפי מימון ומיסוי, עשוי להגיע לכחצי מיליארד שקל, פלוס-מינוס. אפשר להניח כי חלק מהחברות-הבנות של הקבוצה גם נהנות מחוק עידוד השקעות הון ומהטבות מס.

כל זה אומר שקוקה-קולה היא מכונת מזומנים אדירה, ושמשפחת ורטהיים היא אחת העשירות במשק, בוודאי אחת הנזילות שבהן הודות לחלוקת דיבידנדים עקבית ורבת-שנים. זה גם אומר שמשפחת ורטהיים מחזיקה נכס ששווה מיליארדי שקלים לפחות (אם תנובה רוצה להנפיק לפי 8 מיליארד שקל, קוקה-ישראל שווה יותר). זה גם אומר שכל זה נעשה על אש קטנה ובפרופיל תקשורתי נמוך יחסית. זהבית כהן, בסך-הכול שכירה, הייתה זו שחטפה את כל הבוץ בזמן שורטהיים המשיך לחגוג.

4. מה הפתרון? אז זהו, שאין לנו שום מושג, ונשמח לקבל מהקוראים רעיונות לתעלומה: איך מטפלים בשוק המשקאות הריכוזי, איך מכניסים אליו יותר תחרות (הרי אי-אפשר להקים מתחרה יש מאין), ואיך גורמים למחירי מותגים מנצחים לרדת לטווח ארוך ולא ככניעה זמנית לצרכנים.

דבר אחד בטוח: אל תנופפו בחוק הריכוזיות כתרופה למחלה, כי הוא בהחלט לא. הוא בסך-הכול נוצר כדי שכמה פוליטיקאים וחברי כנסת ילבשו על פניהם ארשת רצינית ויגידו שהם דואגים לצרכנים.

ודבר אחד עוד יותר בטוח: חשיפת דוחות של מונופולים דוגמת קוקה-קולה, גם אם באמצעות חוק שיחייב את המונופולים לחשוף את דוחותיהם, עשויה לתרום לעניין, הרבה יותר מכל רגולציה או חוקי ריכוזיות, בתנאי כמובן שהתקשורת תציף אותם ותציג אותם בקדמת הבמה ותעודד מחאה צרכנית.

5. השבוע היה לנו חלום מוזר ובו אנחנו רואים את כתבי ערוץ 2, במת הרייטינג הכי מרכזית של ישראל, שעשו את התחקיר המצוין על אלון חסן, ששידרו תמונות בהילוך איטי שלו יוצא מהווילה באשדוד בליווי רקע כהה ובתחושת דרמה שלקוחה מסרטי מאפיה, חושפים את ההתנהלות הכוחנית של החברה המרכזית בשוק המשקאות והשפעתה על הצרכנים.

התעוררנו בבעתה: לא יכול להיות, זה ממש לא יכול להיות. זה אותו מוזי ורטהיים שמחזיק כ-51% ממניות קשת, אחת הזכייניות של ערוץ 2? זו אותה דרורית ורטהיים, בתו של ורטהיים, המכהנת כיו"ר קשת? זה אותו אודי אנג'ל, נציגה של משפחת עופר, שמחזיק 51% מרשת, עוד זכיינית של ערוץ 2?

נרגענו. זה רק עוד חלום שלעולם לא יתגשם.

eli@globes.co.il

 הדואופולים של שוק המשקאות בישראל