מנכ"לית גיתם מיכל המאירי: "אני לא מתחככת ולא מתמנגלת"

"את הולכת להיות האילן שילוח הבא?", שאלתי בחיוך את מיכל המאירי, כשנודע לי שאשת השיווק המיתולוגית עושה את מה שנחשב לפני קצת פחות מעשור כלא ייאמן, והולכת לנהל את גיתם, והיא ענתה ברצינות: "לא, אני מיכל המאירי". אם משהו מתאר את המאירי זה בדיוק המשפט הזה. לאורך כמעט עשור בענף הפרסום היא לא הפכה להיות "פרסומאית". היא נשארה היא.

המאירי, בתפקידה הקודם סמנכ"לית השיווק של תנובה, הגיעה לתעשייה הרבה לפני שהקונספט של אנשי שיווק בכירים שעוברים צד ובאים לנהל משרד היה מקובל כפי שהוא היום. אז, המותג החזק ללא עוררין - מישהו שנכנס מבחוץ לתחום ועשה שינוי רדיקלי במשרדו ובתעשייה - היה אילן שילוח, ובענף ציפו שמותג חזק כמו המאירי יבצע עבור גיתם את אותה טרנספורמציה ששילוח יצר במקאן. נראה היה שבכל הקשור לדעת קהל, דווקא עוצמתו של המותג "מיכל המאירי" הייתה בעוכריה, כי בשוק ציפו מאוד ומיהרו להתאכזב.

"התקופה שלי בגיתם מתחלקת לשניים: השנה הראשונה, וכל השאר. השנה הראשונה הייתה מאוד קשה בשבילי, כי זה היה שינוי דרמטי, מהלקוח של המדינה פתאום לעבור לדבר הזה. זאת טראומה, אבל שיעור מדהים לאגו. כי פתאום אתה נכשל, ולא כולם רוצים וחושבים שמה שאתה אומר הוא נכון. זה גורם לך להיות חי, לחדד את החושים כמו חיה, לעשות שוב בדק בית.

"באותה שנה המותג מיכל המאירי הידרדר, ואמרתי 'הכול בסדר', כי דווקא השיעורים האלה לאגו הם אלה שמחשלים. הם שאומרים 'הוכחת כבר פעם אחת, עכשיו בואי תראי שזה לא היה חד-פעמי'. ולא יעזרו, לא מילים ולא צלצולים ולא קמפיינים אישיים שלך, ולא תתחככי. תעשי עבודה קשה. וזה לקח יותר זמן ממה שחשבתי, ובכל זאת אמרתי 'אל תרפי, את מאמינה במקצועיות וביכולות שלך, ובסוף זה יקרה', לא האמנתי כמה זמן זה ייקח. אז עכשיו, כשאני מסיימת ומקבלת את הפידבקים, פתאום אני אומרת 'וואו, מה עשית'".

- מהסמל שכולם אוהבים בתנובה, הפכת שנויה במחלוקת.

"בתנובה, יש לך מתחרה אחד בערך, שטראוס, פה יש לי קולגות-מתחרים רבים, ואני לא התנחמדתי לכל העולם, כשהיה לי מה להגיד - אמרתי. יש לי לקוחות וההזדהות שלי איתם טוטאלית. אם אני שופרסל, אז אני ממש לא מגה, ויש לי מה להגיד על איך הם ומה הם עושים. בפרסום עסוקים בהרבה יותר רבדים, אז או שאוהבים אותך או שלא. וזה בסדר, הדבר האחרון שהייתי רוצה זה שיהיו אדישים אליי. אם אני שנויה במחלוקת זה אומר שעשיתי משהו מספיק מעניין".

"באתי להטביע את חותמי"

"כשבאתי ידעתי שאני רוצה להישאר 7 שנים", אומרת המאירי. "ידעתי שב-3 שנים לא אעשה את המהפכות שאני רוצה לעשות, ובאתי להטביע את חותמי, לשנות את ענף הפרסום. זה אולי נשמע מגלומני, אבל זה מה שבאתי לעשות. מה שעשיתי היה חד-משמעית כדי לנסות לשנות את פני הענף. והכוונה מאיכות התוצר הקריאטיבי ועד התשלום בגינו, שזה אומר שיטת התגמול".

- ואת מרגישה שהצלחת?

"אני מרגישה שיש דברים שהצלחתי בהם מאוד, ויש דברים, כמו שיטת התגמול, שסימנתי את הכיוון, זרעתי את הזרעים שייקצרו בדורות הבאים.

"זה תפקיד שבאתי לעשות אותו באופן מוגדר, ואני רוצה לעשות את הדבר הבא", היא אומרת. "אני לא מאמינה במנכ"לים של 15, 20 ו-30 שנה. רענון לארגון זה טוב. רציתי לעזוב כשהכול עוד בשיאו ומרגש אותי ומעניין אותי - כמו שעשיתי בתנובה. פה זה לקח קצת זמן, כי היה זגזוג בדרך (המאירי מתכוונת לעזיבה של סמנכ"ל הקריאייטיב לשעבר, גיא בר, שאותו התעתדה להכשיר כמחליפה לכשתפרוש - עב"ל), ואז באתי לפני יותר משנה, ואמרתי 'חבר'ה, זהו, סיימתי קדנציה טובה ומכובדת, אני יכולה למרקר מה עשיתי והגיע הזמן לדור הבא'".

- בדיעבד, את שמחה שעשית את המעבר משיווק לפרסום?

"כשמושיק (תאומים) הציע לי את התפקיד, ממש סמוך להודעתי שאני עוזבת את תנובה, אמרתי לו 'אני? ענף הפרסום? לא מתאים'. אבל אני בת-מזל שהציעו לי, כי זה תפקיד מרתק שמאפשר לי לפתח תחומים יצירתיים שבי וחושף אותי כל הזמן לדברים הכי מתקדמים. אני אוהבת לנהל אנשים, ולנהל משרד פרסום זה בראש ובראשונה לנהל אנשים. אני אוהבת לבנות מותגים וגם טובה בזה. התפקיד הזה היה בשבילי לקחת את היכולות שלי ולמקסם אותן כמעט בכל תחום. יש משהו מאוד מידי בענף, חווים הכול בדציבלים מאוד גבוהים ומידיים, אתה מצליח או נכשל, הכול נורא מרגש, ואי-אפשר לעצום עיניים לשנייה. כשבאתי לפה הייתי מבוגרת בת 40, ואחרי חצי שנה-שנה, נהייתי צעירה בת 40".

- המאירי מתארת את המקצוע כ"מאני-דפרסיבי". מכרת - אין מאושר ממך, לא מכרת - אתה אומלל.

"המידיות היא בעוצמה, אתה בא ללקוח, הפכת לו מהלך מאוד גדול, אתה מכין אותו למכירה. במידי הוא אומר לך 'אני לא יודע, אני לא אוהב את זה'. אבל אני בן אדם מאוד תהליכי. שום דבר הוא לא זבנג וגמרנו, בגלל זה גם מעולם לא הלכנו לדאחקות, לא 'בוא ניקח פרזנטור, יהיה מצחיק, ניתן לו כמה משפטים, כולם ידברו על זה'. הצלחנו להקנות למותגים שאנחנו מטפלים בהם שפה ברורה ששורדת לאורך זמן ומביאה תוצאות".

- יכול להיות שהגישה הזו שלך משרתת מאוד את המותגים שאת עובדת עבורם, אבל לא בהכרח משרתת את המותג גיתם?

"אין ספק שזבנג וגמרנו מייצר הילה בין לילה, אבל הרבה פעמים הוא גם נמוג באותה מהירות. הרבה משרדי פרסום שעשו מהלכים מדוברים, יפים וסקסיים אבל לא נתנו עבודה טובה לאורך זמן, פשוט נמוגו. העקביות שלנו משרתת אותנו. לקוחות שלנו מבקרים את זה שאנחנו לא מטפלים במותג גיתם כמו שאנחנו מטפלים במותג שלהם. אבל זו אני. האמנתי ואני מאמינה שהמותג גיתם הוא מותג שהחוזק שלו יבוא מהעקביות, מהרוטינה".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"