"שוק מותגי היוקרה צריך חשבון נפש כדי להמשיך להרוויח"

עיתונאי האופנה הבריטי רוב יאנג, 38, הוא דוגמה קיצונית למקרה שבו המשפט "הבגדים עושים את האדם" מתממש. "סיימתי בהצטיינות תואר בכלכלה פוליטית, והתקבלתי להתמחות במטה האו"ם בניו-יורק", הוא מספר. "היה לי כל מה שתכננתי לקריירה בדיפלומטיה בינלאומית למעט בעיה אחת גדולה - לא הייתי מסוגל להתמודד עם המציאות של קוד לבוש. פיזית, דחתה אותי המחשבה עליי לובש כל יום 'מדים' - חליפת עסקים מחניקה, ונראה כמו שיבוט. אחרי חשבון נפש קצר, סירבתי לתפקיד ובמשך כמה חודשים חייתי בתחושת משבר אמתית, הרגשתי אבוד לחלוטין. אז הבנתי שאם התחושה של סגנון אינדיבידואליסטי היא חשובה מספיק כדי לנטוש את החלום של עבודה באו"ם, האפשרות היחידה שנותרה לי היא להפוך את הבגדים לפתרון ולא לתת להם להיות הבעיה".

יאנג חזר ללונדון, למד בקולג' לאופנה בעיר, ולאחר מכן התחיל לטפס בסולם המדיה של תעשיית האופנה, ובמשך שני עשורים נע בין לונדון, טוקיו וניו-יורק. כיום הוא יועץ אסטרטגי של מותגי פאר ומותרות, סופר ועורך, שכתביו התפרסמו בין היתר ב"ניו-יורק טיימס", "ווג", "גרדיאן", "פייננשל טיימס", באתר ה-BBC וב"ניוזוויק". הוא מעורה בתעשיית האופנה העילית ונחשב לאחד המשפיעים בתקשורת האופנה הבינלאומית. הוא אף מייעץ לחברות אופנה, טקסטיל ותכשיטים, ומתמחה בניתוח שווקי אופנה וצרכנות.

השבוע הוא מתארח בישראל במסגרת שבוע האופנה של חולון. בראיון בלעדי ל"פירמה", הוא מספק הצצה מעניינת להיבטים שונים של עולם האופנה מאחורי הקלעים, לאו דווקא מה שחשבתם.

אל תתעלמו מניגריה

ב-2009, כשהעולם היה במיתון עמוק, התמנה יאנג לעורך ראשי של מגזין מותגי יוקרה. הוא עדיין חש בהשפעה של המיתון על תחום המותרות, ולדבריו היא תימשך גם בטווח הארוך.

"רק בזכות השווקים המתפתחים שוק היוקרה שגשג והרוויח ושרד בהצלחה את המשבר הפיננסי העולמי", הוא אומר. "כעת אנחנו עדים להאטה בשווקים האלה, בעיקר בסין. על אף שהם עדיין גדלים, בחמש השנים האחרונות שיעור הצמיחה אטי יותר באופן משמעותי - ולכן אני חושב שתעשיית היוקרה, בין אם מדובר על רכבים, מלונות, אופנה או עיצוב, צריכה לעשות חשבון נפש אם היא רוצה להמשיך להרוויח".

- מה אתה מייעץ לה?

"אחת מהעצות שלי למותגי יוקרה רבים היא להתחיל לעשות בדיקת נאותות לשווקים עתידיים. ישנם שווקים קטנים אבל בעלי פוטנציאל רווחי גדול, כמו ניגריה למשל, שפשוט לא ניתן להתעלם מהם. נכון, יש הררי ביורוקרטיה, עניינים מוסריים, מחסומי סחר, שחיתות, שלא לדבר על מכשולים חוקיים ומעשיים שיש לעבור כדי להרוויח תמורה לא גדולה במיוחד בהתחשב בהשקעה הנדרשת. בדוחות הרווח וההפסד של רוב מותגי היוקרה הרווח לא יהיה מרשים. אבל לדעתי, אם מותגי היוקרה לא יאמצו נקודת מבט לטווח הארוך, הם לא יהיו מציאותיים".

- מה הסיכוי שמותגי היוקרה יצליחו לכבוש את הודו כפי שכבשו את סין ומדינות המפרץ?

"ייקח עוד כמה דורות עד שמותגי אופנה יצליחו לשכנע את הנשים ההודיות להתגבר על הארון המסורתי שלהן. אלף שנים של תרבות אופנה אינן נעלמות בכמה עשורים, ובצדק. מה שמותגי אופנה כן יכולים לקוות להשיג, הוא לפתוח בדיאלוג עם נשים הודיות ולשכנע כמה מהן שלאירועים מסוימים, בגדים מערביים מתאימים יותר ממה שהם חשבו בעבר. הרבה מותגים עדיין בהכחשה. הם חושבים שלכבוש את הודו, מעבר לתחום האקססוריז, זה משהו שיהיה בהישג יד באותו אופן שקרה בשווקים הערביים השמרניים. אבל הם לא זוכרים שבמדינות המפרץ ובשווקים ערביים אחרים במזרח התיכון וצפון אפריקה, רואים ברחובות הרבה יותר עבאיה (שמלה מוסלמית מסורתית) חיג'אב (כיסוי ראש) ואפילו בורקה (שמכסה את כל הגוף) מאשר לבוש מערבי, רק שיש עולם שלם שמתקיים מאחורי דלתות סגורות, בחברה של נשים בלבד או בחיק המשפחה, שבו נשים לובשות את אותם הבגדים כמו באירופה.

"בסין, לעומת זאת, אין את כל בעיות הללו, אבל יש את האתגר הענק לשמור על צעד אחד קדימה בהתאמה לקצב ההתפתחות של הטעמים שלהם וגם של פילוח השוק לרמות רבות של הבחנה, זיהוי על פי תחכום וצמיחה של תת-תרבויות של סטייל שמהוות שוק יותר ויותר מגוון כל הזמן".

- איך השפיע העידן הדיגיטלי על שוק מותגי היוקרה?

"במהלך המאה שעברה יוקרה הפכה מאקסקלוסיבית להמונית ביותר. כיום, העידן הדיגיטלי דורש מהתעשייה להעריך מחדש את עמדתו פעם נוספת - ולאזן באופן תפעולי בין הקצוות האלה".

- מה נדרש כדי להצליח?

"אנחנו עוברים כרגע שלב שהוא יותר ניסוי וטעייה מאשר פיתוח נוסחאות מנצחות. קמעונאות בכל ערוץ (Omni channel retail - דרך הנייד, האינטרנט וכדומה) הוא המושג הלוהט עכשיו. יש לי הסתייגויות מהשימוש בו, אבל אפשר להסכים שאחת ההזדמנויות הגדולות ביותר כעת היא החיבור של קנייה מקוונת עם פעילויות לא מקוונות מסורתיות כך שישלימו זו את זו. לגרום לקונים שרגילים לחנויות פיזיות לרכוש באינטרנט, או לגרום לקונים מקוונים להתנסות בקניות בחנויות ממשיות - במיוחד בקניות עם מחויבות גבוהה. ברור שכבר לא מדובר רק בתרגום של הלא מקוון למקוון, אלא גם להפך. ויש את התחום האפור שבו הלקוח הפוטנציאלי מחפש ברשת מוצרים לפי מבצעים או מידע ממשתמשים אחרים, שחייבים להבין בצורה טובה יותר כיצד הוא עובד".

איך אתה מייעץ לחברות אופנה לשנות את האסכולה הישנה של האינטראקציה עם הלקוחות שלהן?

"הרעיון הוא לשמור על העצמת סמכויות. אותם כלים דיגיטליים שגורמים ללקוחות להרגיש יותר מוסמכים, יוצרים דרכים רבות-עוצמה למותגי יוקרה לעשות משהו שרבים לא עשו במשך זמן רב: להתאים אישית את ההצעות שלהם ולפעמים אפילו את המוצרים שלהם לכל לקוח ולקוח. מותגים שאינם מצליחים להיות בחוד החנית של ההיבט הזה של עסקים אונליין ולא יצליחו לסנכרן את החוויות האישיות על פני הערוצים השונים, ייאבקו על מקומם".

מהו החיסרון המרכזי של תרבות התקשורת הדיגיטלית היום?

"בתרבות התקשורת החדשה הזו אנחנו אובססיביים להיות 'זבוב על הקיר' בסגנון דוקו-דרמה ולחשוף כל היבט של 'מאחורי הקלעים' של העסקים ו'הרמת המסך' בתעשייה שהייתה באופן מסורתי פרטית מאוד, אם כי ראוותנית וזוהרת. במידה מסוימת זה נפלא להציע לקורא או לצופה פרטי פרטים של העמל אחרי שהאורות כבים, וגם להדגיש את הדרמה המגוחכת ואת ענייני החולין. זה שומר את התעשייה דרוכה, ומספק עבור חלק סיקור מאוזן, מאיר עיניים ומשעשע. אבל אני אישית חושב שזה הלך רחוק מדי. אנחנו צפויים להפוך למפעלי מילה על חשבון האיכות וההתבוננות".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"