"הפרסומות צריכות ליישר קו עם המציאות הישראלית"

לפני כשבוע עלתה לאוויר פרסומת של סלקום, שמראה חיילי גולני שמגיעים לבית חברם הפצוע, כדי לשתף אותו בטקס הענקת הכומתה בתום מסע כומתה. כמעט מרגע עלייתה לאוויר הפכה הפרסומת לנושא לדיונים ברשתות החברתיות ואתרי ברנז'ה, שכן היא הצליחה שלא במכוון לעורר דיון בנושא הייצוג העדתי. הסיבה לכך הייתה פשוטה: חטיבת גולני נחשבת לעממית, ולכן ניתן היה לצפות שלפחות חלק מהחיילים שמופיעים בפרסומת יהיו שחומי עור וכהי שיער, ואילו רוב החיילים שצולמו בפועל הם בהירי עור ושיער, ורחוקים מלשקף את המגוון החברתי בישראל.

הפרסומת של סלקום לא הייתה הראשונה שעוררה פולמוס ציבורי בענייני הייצוג של הישראלי "הטיפוסי". לפני כשנה, כשמי עדן יצאה עם פרסומת לבר המים "מי עדן סמייל", שבה כיכבו ילדים, התבטא שני גרשי, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם (שמשרדו עומד גם מאחורי הקמפיינים של סלקום) בפוסט נזעם בפייסבוק, שעורר לא מעט תגובות נגד החברה: "מי עדן, עברתם את הגבול. הפרסומת שלכם פשוט גזענית. איך אין לכם בושה להעלות פרסומת שמוחקת חצי מהילדים בישראל? שבעה ילדים בפרסומת שלכם, וכולם לבנים ובהירי שיער. אין בישראל אף ילד שחום עור אחד יפה ומוכשר מספיק בעיניכם כדי להשתתף בפרסומת שלכם?"

דוגמאות אלה מעלות שאלה, אם בישראל של היום הפרסומות עדיין שבויות לגמרי בקלישאות העבר, והתשובה - במיוחד במציאות הישראלית - מורכבת ולא חד-ערכית.

בקרב משרדי הפרסום יש הטוענים שההתייחסות לנושא העדתי עדיין קיימת, אם כי באופן פחות בוטה מאשר בעבר. גיא גורן, מבעלי פוקס-גורן-גלעדי, טוען שהסטיגמות ביחס לייצוג העדתי עדיין משתקפות על המסך: "החלק הבעייתי ביותר בהתייחסות של משרדי הפרסום והלקוחות בכל הקשור לסטיגמות היא הנצחתן. המפרסם בוחר היום להיצמד לסטיגמה ולבחור באוהד בית"ר מזרחי, שבנו מפחד להראות לו את חיבתו לכינור, כי 'לא ייתכן שהאב המזרחי מעודד נגינה בכינור ולא בזמבורה'. מנגד, בימים אלה בוחר אותו מפרסם להתרחק מהסטיגמה ולאפיין את יחידת גולני כחבורת צעירים יוצאי קיבוץ מעדות אשכנז. גם בפרסום שבו 'הרופא אינו רופא' ואפילו כש'הרופא הינו רופא' לא נתקלנו רבות ברופא מזרחי, גם לא בטייס ואפילו לא בדייל.

"החשש, אשר קיים בכל פעם שבו נבחר שחקן לייצג מותג כזה או אחר, לגיטימי. כולנו יודעים כמה 'טעות' כזו או אחרת יכולה לפגוע בציבור שלם, ובעידן שבו אנחנו חיים, זה יכול להפוך תוך שעות לזעם ציבורי ואף לחרם על המותג. ישנן אין סוף רגישויות שהוטבעו בכל צד ובכל עדה בחברה הישראלית. אך אותו משנה זהירות הוא גם הגורם שמקבע את הסטיגמות בחברה. שכן, רופא אתיופי, טייס רוסי ומנצח תזמורת מזרחי קיימים במציאות הישראלית. עכשיו נשאר שהם יהיו קיימים גם בפרסום בפריים-טיים. כך, אולי נצליח לא רק למכור את המוצר אלא לעשות את חלקנו בניסיון לנפץ את הסטיגמות בחברה הישראלית", מסכם גורן.

"הפרסום לא פועל בחלל ריק"

יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, טוען כי בגלל אורכם המוגבל של סרטוני הפרסומת, הם בנויים על שימוש בדמויות חדות, שטוחות וחד-ממדיות. קלישאות. אם כתוב למשל בתסריט 'רופא' או 'טייס', לרוב לא ילהקו אתיופי או שחקן שנראה מזרחי, לא בגלל שהם פחות מכובדים וסמכותיים, אלא מאחר שהאסוציאציה הראשונה שעולה לרוב האנשים בראש כשהם שומעים את המילה 'טיס' היא הקלישאה המתבקשת: גבר אירופאי מרובע לסת עם שיער מכסיף ועיני פלדה כחולות. את הקלישאה הזו נפגוש סביר להניח בסופו של דבר על המסך. זה לא בהכרח דעה קדומה או קבעון מחשבתי - זה יכול להיות גם סתם עניין פרקטי מקצועי, של חיסכון בשניות ובניית דמות בדרך הקצרה ביותר. זה טוב בגבול מסוים והגבול עובר במקום שבו הפער בין מה שקורה בברייק הפרסומות לבין מה שקורה מחוץ לברייק הופך לגדול מדי עבור הצופה בבית, והוא כבר לא 'קונה' את מה שהוא רואה על המסך. הפריים-טיים הישראלי השתחרר מזמן מההגמוניה האשכנזית שאפיינה אותו בעבר. היא לא קיימת כבר שנים בתעשיית המוזיקה, בקולנוע ובספרות בישראל. לכן, אם מזייפים את המציאות מעבר לגבול האמינות, המפרסם עלול לשלם מחיר".

עינת יוזנט רביד, מנכ"לית משרד הפרסום יהושע TBWA, מסכימה שהשימוש בסטריאוטיפים עדתיים נעשה כדי לקצר את זמן ההגעה של המסר. "סטראוטיפ מתקשר הכי טוב את המסר. אך לטעמי, במציאות של היום, השימוש בסטריאוטיפים נעשה אך ורק בקצוות החברה - שם הם עדיין חיים ונושמים במקומות שבהם לצופה יש תפיסה מדויקת לגבי איך ומי אמור לייצג דמות מסוימת. כשאומרים טייס או קיבוצניק, לכולנו יש איזה דמות מקובעת בראש, ותפיסה לגבי איך הם נראים, נשמעים ומה הם מייצגים וזה בקצוות. אבל מורה? היום יש סטריאוטיפ איך נראית מורה? או חייל? גם לאימא יכול להיות אפיון מסוים - חמה/קרה/צעירה, אבל לא צביון עדתי".

ואילו לדברי ניסים מויאל, שותף בפרסום אברהם, "הפרסום לא פועל בתוך חלל ריק, הוא חלק מקונטקסט תרבותי, והשאלה הנשאלת היא מה התפקיד המצופה מהפרסומאי. פרסום עוסק בסטריאוטיפים, הוא משיג את האפקט שלו לא מעט בזכות ההגזמה. הבחורות יפות מהממוצע, התינוקות מתוקים באופן מיוחד, האוכל נראה תמיד מיליון דולר. אנחנו חיים בחברה שחושבת שלהיות מעדה מסוימת, עם צבע שיער ועיניים בהירות, עדיף על אלטרנטיבות אחרות. מגיע הפרסום ומזקק את הסטריאוטיפ יותר - כמו שהוא עושה בתחומים אחרים". לדברי מויאל, "גם ברוב העולם המערבי רואים בפרסומות העדפה ברורה, למראה, להתנהגות ולקודים מסוימים. כשמופיעה משפחה היספנית, סינית וכו' בפרסומת, לא מעט אנשים יחפשו את הרלוונטיות של ההופעה הזו לקריאייטיב. פרסומאים רבים מכירים את הרגשת המלאכותיות כשמדפדפים בין תמונות מאתרי מאגרי תמונות ורואים את המאמץ בלהראות מגוון אנשים לפי המוצא שלהם.

"עם זאת, לפרסומאים יש יכולת להחמיר את הבעיה של הצגה עדתית בפרסומות, בעיקר על-ידי שיוך עדתי להתנהגויות מסוימות. אסור שהכובסת המומחית תהיה מזרחית, כמו שמאותגרת הבישול לא יכולה להיות אשכנזית. בשני המקרים זה קורה בצורה מכוונת. יש אחריות על מי שעוסק בתחום - מלהקים, פרסומאים ולקוחות, להיות ערים להצגה של תפקידים והתנהגויות, אבל אסור להגזים לכיוון של אפליה מתקנת, או מוסר כפול".

דני יעקובוביץ', סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם, המשרד שיוצר את הפרסומת לסלקום, נחוש יותר: "נושא העדות בפרסום מת: בחדרי הישיבות לא מדברים היום על שחור/לבן אלא על ישראלי. מלי לוי היא היום האימא המתוקה והמודרנית וגם לשני כהן לא קוראים יעקובוביץ'. רואים פחות אבחנות חדות, אלא אם הרעיון של הסרט מסתובב סביב נושא של עדה כמו שהיה בזמנו 'חשבתם שפרסים קמצנים'".

- איך זה מתיישב עם סרטוני סלקום?

"סלקום מנסה להיות סוג של מראה של הקהל הישראלי ולא משתמשים שם בעדות אלא אם כן יש בתוך הסיפור הצדקה אמיתית לעדה, כמו הסיפור של האימא והבת האתיופיות שנפגשו. היום אני שומע יותר התבטאויות כמו 'הקאסט אשכנזי מדי, זה לבן מדי, נקי מדי', מאשר 'זה יותר מדי מזרחי'. יותר ויותר לקוחות בוחרים לא ללכת על 'המשפחה המסודרת, היפה והלבנה' של פעם, ואם האבא של הגיבור, כמו בסרטון הילד והכינור בסלקום, יהיה מזרחי - האימא תהיה אשכנזייה. בקרב לקוחותיי יש הרבה מודעות לנושא - גם כי לא רוצים להיתפס מיושנים, וגם כי זה לא נראה אמיתי אלא מלוהק".

התקרבות למיינסטרים

ואיך נראים הדברים מחוץ לפריזמה הצרה של ענף הפרסום? ד"ר דליה לירן-אלפר מבית-ספר לתקשורת במכללה למינהל סבורה כי חלה התקרבות לכיוון המיינסטרים והדברים אינם מוחלטים כבעבר: "המציאות היום יותר מורכבת. פעם הפרסומות הציגו דמות של ישראלי בצורה סטראוטיפית. זה בלט בהקשר העדתי ומזרחיים למשל תמיד היו מקדמים חומוס או חומרי ניקוי ולקחו את תפקידי השרברבים או המוסכניקים. היום זה מעט שונה, נזהרים יותר. גם מבחינת הנראות מחפשים את הישראלי היפה והוא נתפס היום כבהיר עור אך עם עיניים ושיער כהים. זה בולט במיוחד בפרסומות לילדים. למשל בפרסומת לאופנת הילדים של קסטרו לכולם יש מראה 'ישראלי'. אין ילד שחור במיוחד אבל גם אין מישהו שנראה נורבגי. זה הכי מיינסטרים, וזאת תמונה מעניינת ועדכנית לשאלה איך ילדי ישראל נראים בעיני המפרסם".

לירן סבורה שההתאמה למציאות היותר עדכנית נעשית בעיקר בבפלטפורמות מרכזיות פחות מהטלוויזיה, כמו למשל בקטלוגים ובעיקר קטלוגים של מוצרים לילדים, שם ניתן לראות מגוון רחב יותר של "סוגי ילדים". לדבריה, מבין כל העדות, יוצאת הדופן היא העדה האתיופית: עוד טרום ימי טהוניה וטיטי זכו נציגים מהעדה האתיופית - בעיקר צעירות וילדות - להיות מצולמים בקטלוגים. "האתיופים, שיש להם זיהוי חיצוני ברור - הנשים ונערות שהן מאוד בולטות במראה שלהן, השתלבו היטב בפרסומות - בעיקר של קטלוגים.

אך בעוד שישנם חילוקי דעות לגבי המצב כיום, הרי שכולם מסכימים לגבי העתיד - הזמן יטשטש כל אבחנה בין העדות, בדיוק כפי שקורה במציאות.

"אין ספק שגם ברייק הפרסומות שלנו יעבור באיחור אופנתי מהפכה דומה, שתשקף טוב יותר את המציאות הישראלית. האמיתית", אומר שמיר. "כדי שזה ישתנה, פרסומאים ומפרסמים צריכים לזנוח תפיסות ישנות של 'איך צריך להיראות גיבור בפרסומת' וליישר קו עם המציאות הישראלית". גם גורן סבור שהשינוי בלתי נמנע וכשהוא נשאל אם יש סיכוי לראות בעתיד רופא או טייס שחור הוא אומר: "אני חושב שכן, תלוי כמובן בתסריט, בשחקן עצמו ובביצוע. אבל בגדול, עולם הפרסום הוא עולם שמתחרה על בולטות, אהבה וזכירות. בסופו של דבר, הקמפיינים שכולנו זוכרים ומעריכים היו אלה שהיו פורצי דרך, ראשוניים, מעיזים ושונים. זה לא יקרה ביום אחד. אין ספק שהראשונים צריכים להיות המפרסמים הגדולים, שמותגיהם הם חלק מהתרבות הישראלית. נכון שאנשים ידברו, ישאלו, הרוב יעריכו ויתאהבו וחלק יגחכו. אבל זה בדיוק מה שיהפוך את הקמפיין הזה לאותו קמפיין כל-כך זכיר ומדובר, שהעז, שהיה ראשון, שהתווה דרך. שאחרים הלכו אחריו".