כיצד כבשו סדרות הזומבים את שוק הטלוויזיה בארה"ב?

על רקע ההכנות של רשתות השידור הגדולות בארה"ב לעונת הסתיו שלהן, אחת המאתגרות של עסקי הטלוויזיה, הסדרה "המתים המהלכים" (The Walking Dead) של AMC, חזרה למסך הקטן ביום ראשון שעבר.

"המתים המהלכים" הפכה לתוכנית הנצפית ביותר בקבוצת הגיל 18-49 בשנה שעברה, עם 8.1 מיליון צופים בקבוצת הגיל הזו ו-12.4 מיליון צופים בפרק הסיום של העונה השלישית. בהשוואה, התוכנית החזקה של CBS, "תיאוריית המפץ הגדול", עם שיאי הרייטינג בשידורי הרשתות הגדולות העונה, נצפתה על-ידי 6.6 מיליון צופים בגילאי 18-49 בשבוע שעבר.

הצלחת סדרת הזומבי הפוסט-אפוקליפטית של ערוץ הכבלים הקטן הפכה על הראש את המוסכמות של תעשיית הטלוויזיה, גם בתוכניות וגם בפרסום. הרשתות מגיבות לא רק עם יותר סדרות ז'אנר שחור יותר, כמו "Sleepy Hollow" של פוקס ו"דרקולה" של NBC, אלא גם בהגבלת האורך של הסדרות בסגנון ערוצי הכבלים, בין היתר כדי למשוך את הדרמה.

"Sleepy Hollow" של פוקס, לדוגמה, היא אחת ההתחלות החדשות המוצלחות של עונת הסתיו, עם פתיחה של 13.6 מיליון צופים, שיא לדרמה חדשה של פוקס מאז "24" בנובמבר 2001. הרשת הזמינה עונה שנייה כבר אחרי שלושה פרקים של הראשונה.

פוקס לא האריכה את העונה הראשונה מעבר ל-13 הפרקים המתוכננים, ונצמדה לאסטרטגיה לשדר את Sleepy Hollow כסדרה קצרה. סדרות טיפוסיות באורך מלא כוללות 22 עד 24 פרקים. העונה השלישית של "מתים מהלכים" תהיה באורך 16 פרקים.

"אנחנו לא יכולים לזקוף את זה במאה אחוז ל'מתים מהלכים', אבל הסדרה הזו וסדרות דומות שינו את הגישה של רשתות השידור", אמר דייויד קמפנלי, סגן נשיא לשידורים ארציים בהורייזון מדיה.

בסיס אוהדים נאמן

הטקטיקה של הסדרות הקצרות פועלת בהצלחה מעורבת: גם "בני ערובה" של CBS (המבוססת על פורמט ישראלי) וגם "בגידה" של ABC לא הבריקו בהשקות שלהן. אבל קמפנלי אומר שאיפוק הוא צעד חכם בטווח הארוך, משהו שערוצי הכבלים לימדו אותנו.

"המתים המהלכים" שברה את המסורת גם בתחום הפרסום. המותגים הגדולים ביותר "קנו" מזמן את התוכניות הידידותיות למשפחה שמושכות קהלים רחבים, אבל המשווקים מתחילים לחפש חומרים פיקנטיים יותר, וחלקם מוכן לשלם מחירים כמו של הרשתות הארציות תמורת קהלים רחבים ונחשקים, כמו זה של "המתים המהלכים".

ליונדאי למשל יש יחסים מתמשכים עם הסדרה הזו מאז העונה השנייה שלה, ורכב השטח טוסון שלה הפך לכמעט דמות בסדרה. היא מאריכה את השותפות לעונה הרביעית.

יונדאי הציעה באחרונה לשוחרי הסדרה לתכנן את מכונת הישרדות הזומבים שלהם באמצעות האפליקציה "Walking Dead Chop Shop". העיצוב הזוכה הופיע בשבוע שעבר ב"New York Comic Con" (יריד תרבות פופ גדול שנערך בניו-יורק), מה שאפשר ליונדאי לפרסם מכוניות נוספות מלבד טוסון בלי לחייב את מפיקי הסדרה לשבץ דגמים נוספים של יונדאי במצבים אטרקטיביים. יונדאי גם נותנת חסות לסדרת ספין-אוף דיגיטלית שנקראת "השבועה".

"ל'המתים המהלכים' יש את רכיבי המפתח שאתה רוצה לראות בתוכניות בימינו: לא רק רייטינג גבוה אלא גם צ'טים במדיה החברתית ובסיס אוהדים נאמן וסדרה-בת מצליחה - 'מתים מדברים'", אמר מנהל השיווק של יונדאי, סטיב שנון. "מתים מדברים" הפכה ללהיט בזכות עצמה, עם 5.2 מיליון צופים בפרק הסיום של העונה.

"אנחנו תמיד מחפשים נכסים עם בסיס אוהדים נאמן ונלהב", אמר ג'ייסון קרודי, תקציבאי במשרד הפרסום אינישיאייטיב, שעבד עם יונדאי מהעונה השנייה של "המתים המהלכים". לדבריו, הסדרה הזו היתה אחת הראשונות ש"לקחה על עצמה הרבה סיכונים ולא שיחקה אותה על בטוח".

להאריך את הסדרות בספין-אוף

בעוד שהסדרה נחשבת ללהיט בטוח בקרב כמה מפרסמים, בייחוד בתחום הקולנוע והבידור, יש עדיין היסוס בקרב מותגים שחוששים מתכנים מזוויעים במיוחד, אומר קרודי.

עוד סיבה להיסוס היא המחיר היקר של 30 שניות תשדיר ב"המתים המהלכים".

מפרסמים שקונים ספוטים כאלו בשוק הרגע האחרון, שבו הם נמכרים יחסית קרוב למועדי השידור שלהם, שילמו בעונה שעברה קרוב ל-400 אלף דולר.

חבילות תשדירים לעונה השלישית, בשוק שבו קונים מראש זמן רב לפני השידור, נעו בין 200 ל-260 אלף דולר לספוט.

שובה של "המתים המהלכים" באה כמה שבועות בלבד אחרי הפרק האחרון בהחלט של "שובר שורות", הלהיט של AMC, ובצומת חשוב לרשת הכבלים הזו, שהיתה לה ריצה מוצלחת יחסית של הפקות מקור.

עם הסוף של "שובר שורות", העונה האחרונה של "מד-מן" (שנמתחת אמנם על פני שנתיים), המעבר של "גיהינום על גלגלים" למוצאי שבת ועוד ביטול של "The Killing", ערוץ הכבלים הזה מחפש סדרות חדשות.

נשיא AMC צ'רלי קולייר מכיר את שיעורי ההצלחה הנמוכים של סדרות טלוויזיה חדשות, אך הוא אומר שהוא בטוח בסיכויי הרשת שלו ובתהליך הפיתוח שלה.

AMC נתנה אור ירוק לשתי סדרות דרמה מקוריות ל-2014, "Halt & Catch Fire" על בום המחשבים בשנות ה-80 ו"Turn", שמספרת על חוואי מניו-יורק מהמאה ה-18 שהופך למרגל.

AMC גם תפעל להאריך את החיים של "שובר שורות" ו"המתים המהלכים" עם סדרות ספין-אוף. רשתות השידור ינסו כנראה שוב ללמוד מהן כמה דברים.

המהלכים המנצחים של "המתים המהלכים"

* פופולרית בקרב גילאי 18-49

* עונות קצרות שמאריכות את המתח

* תסריט לא שגרתי שמושך קהלים ייחודיים

* פעילות דיגיטלית ענפה וצ'טים בכל זמן

* סדרות ספין-אוף מצליחות

 המספרים של

 סדרות זומבים נוספות