ניתוח מיוחד: האם סערת קופיקס מסמנת שינוי בשוק הקפה?

התקשורת לא תמיד אשמה

זה היה השבוע שבו פייסבוק רכשה את הסטארט-אפ הישראלי Onavo, הפיטורים בטבע היו על סדר היום, והקידוח בשמן יצא יבש והוריד לטמיון מאות מיליוני שקלים מכספי המשקיעים. ומה עניין את הציבור בישראל? הסאגה שבין רולדין וקופיקס.

הידיעה שהעלה "גלובס" הפכה לידיעה הכי נקראת באתר השבוע ולידיעה השנייה הנקראת החודש, למרות שמדובר באתר כלכלי גרידא. היא גם זכתה לאלפי שיתופים בפייסבוק. הסרטון שבו תיעד "גלובס" את איש יחסי הציבור רני רהב ובעלי רולדין חותכים עוגות וכריכים של קופיקס ומשמיצים אותם גרף קרוב ל-80 אלף צפיות באתר, למרות שבאדיבות "גלובס" הוא שודר 4 פעמים בערוץ 10 ו-3 פעמים בערוץ 2, כולל במהדורת החדשות המרכזית.

הנתונים האלה מובאים כאן לא כדי להלל את "גלובס", אלא כדי להשיב לטענות של רשתות בתי-הקפה וגם לטענות שהופנו השבוע, שלפיהן התקשורת היא זו שבונה את קופיקס.

אם לשפוט לפי הסיקור, קופיקס קיבלה במה חריגה, אבל מה שרשתות הקפה לא הבינו הוא שקופיקס הפכה לסמל - בדיוק כפי שכוס הקפה הפכה כבר מזמן לחלק מהתרבות ולמצרך שהוא נחלת הרבים.

רשתות הקפה נדהמו מהחשיפה התקשורתית שלה זכתה ההשקה של קופיקס וציפו בכיליון עיניים ליום שבו הבאזז יחלוף וקופיקס תרד מסדר היום. הטעויות שלהן הן אלה שהעלו את קופיקס חזרה לסדר היום - ובגדול.

מי שעקב השבוע אחרי הטוקבקים ב"גלובס" ואחרי השיח שהתנהל ברשת בכללותה, הבין עד כמה הנושא הזה בוער לצרכן הישראלי. במשך שנים הוא שילם על הקפה אבל הרגיש שדופקים אותו, שהמחיר לא סביר. עכשיו הגיע שחקן חדש לעיר שאומר אפשר גם אחרת - אפשר למכור קפה, כריך ואפילו מיץ סחוט טרי ב-5 שקלים לכוס.

האם המודל הכלכלי של קופיקס יוכיח את עצמו? עוד לא ידוע. האם רשתות הקפה יכולות לעבוד במודל הזה? כנראה שלא. האם סביר לגבות על כוס קפה 13-16 שקל? כנראה שלא. בטח ובטח אם הצרכן שלך קונה את הקפה והולך לעבודה ואפילו לא יושב בבית-הקפה.

אסור למתחרות לשבת על הגדר

לקופיקס יש רק סניף אחד, וסניף נוסף ייפתח בשבוע הבא ברחוב קינג ג'ורג בתל-אביב. גם אם יהיו לקופיקס עוד 10 סניפים, הרשת לא תהווה תחרות של ממש לרשתות הקפה, המפעילות מאות רבות של סניפים ומגלגלות יחד יותר מ-2 מיליארד שקל בשנה.

גם מי שהשווה בין קופיקס לגולן טלקום - שנתנה אפשרות לכל תושב בישראל להצטרף לשירות זול - לא חשב באמת שזה המקרה. הוא רק רצה להמחיש את ההקבלה: במשך שנים חברות הסלולר גבו כאן תעריפים מופרזים ולא הגיוניים, עד שהגיעה המהפכה.

קובי חקק, מנכ"ל ומבעלי רולדין, אמר השבוע כי סניף אחד לא משנה שוק. הוא צודק. אבל סניף אחד יכול לערער לגיטימציה, וקופיקס עשתה זאת.

אבי כץ, היזם של קופיקס, אומר שהוא רצה ליצור אצל הצרכן תחושה הפוכה, שהוא דופק את המערכת. שהנה הוא נכנס ומשלם רק 5 שקלים. האם הוא הצליח? לא ברור, אבל מה שבטוח זה שהוא הצליח ליצור תחושה אצל שכבות רחבות בציבור שרשתות הקפה גובות מחירים מופרזים.

רשתות הקפה יכולות להקשיב לרגשות הצרכן - או להמשיך ולהסביר לו מדוע המחירים שלהן גבוהים. ארומה ישראל בחרה להקשיב והוזילה את מחירה של כוס קפה "לקחת" (TO GO) ל-8 שקלים. יתר רשתות הקפה עוד מחכות על הגדר.

בהמתנה על הגדר רשתות הקפה ממשיכות לשחק לידיה של קופיקס. אחרי הכול, עיקר הביזנס של רשתות הקפה הוא לא הקפה "לקחת", אלא כלל הפעילות של בית-הקפה. בטח ובטח כשמדובר ברשתות כמו קפה קפה או קפה גרג.

נכון או לא, בצדק או שלא, קופיקס עשתה כאן גל. יכול להיות שהוא יחלוף במהרה, אבל יכול להיות שעדיף לרשתות לסייע לו לחלוף על-ידי הוזלה של הקפה "לקחת". מערכת היחסים עם הצרכן היא ארוכת-טווח, ולכן גם אם הוא ייכנע לאי-ההוזלה, התסכול ימשיך ויגרום לו לברוח ברגע שתקום אלטרנטיבה.

להתאים את מחיר הקפה למחיר השכירות

הקניונים הפכו זה מכבר לשותפים עסקיים לכל דבר ועניין, רק בהבדל אחד - הרווח שלהם גדל כל הזמן, כל עוד ההכנסות של בית-הקפה עולות, ללא קשר לשורה התחתונה של בית-הקפה או כל עסק אחר. איך? מאוד פשוט. הסכמי השכירות קובעים חלופת פדיון, המאפשרת לקניונים ליהנות מתשלום גבוה יותר במקרה שהמכירות שלו עולות. אותה חלופה קובעת X שכירות למ"ר או שיעור ממחזור המכירות של העסק - הגבוה מבין השניים.

רשתות הקפה טוענות - ובצדק - כי למחירי השכירות בקניונים יש תרומה לעלות הגבוהה של המוצרים, רק שהן לא עושות שום דבר בנדון. הן חותמות על החוזים ומגלגלות את המחיר לצרכן. הרווח שלהן - ואף אחד לא חולק על כך שיש להן רווחים גבוהים - לא נפגע.

דמי השכירות מתסכלים את רשתות הקפה. לדברי בעל אחת הרשתות, "בחלק מהמקרים הקניונים לוקחים את כל הרווח, גם במקומות שעושים מחזורים של 500-600 אלף שקל בחודש, ובסוף לא נשאר כלום. לוקחים 8% מהמחזור ו-3% דמי ניהול, ולכן הם תמיד בצד המרוויח".

רשתות הקפה יכולות לתמחר את הקפה ואת יתר המוצרים בהתאם למחירי הנדל"ן, וכך לגבות מחירים גבוהים בקניון רמת-אביב, למשל, ומחירים נמוכים בחנות ברחוב. התנהלות שכזאת לא רק תגייס אליה צרכנים, היא עשויה להוות מקור לחץ על הקניונים להפחתת דמי השכירות.

כך או כך, המחירים האחידים בעייתיים במיוחד בעגלות הקפה שמפעילות חלק מהרשתות, כדוגמת עגלות הקפה בבתי-החולים. המחירים שם מרקיעי שחקים. קופיקס היא לא אלטרנטיבה לבית-קפה, אבל היא בוודאי ובוודאי אלטרנטיבה לעגלת קפה, והווליום של הפעילות הזו לא נמוך בכלל.

הענף בסיכון, אך פורח

כמה עולה כוס קפה? היזם של קופיקס טוען כי העלות הגולמית עומדת על 2.5 שקלים, לא יותר. באחת מרשתות הקפה טוענים כי העלות היא 3-4 שקלים, וכי אחרי הוצאות היא עשויה להגיע גם ל-7-8 שקלים לכוס.

הקושי העיקרי בחישוב שולי הרווח נובע מההוצאות המשתנות של כל בית-קפה, הנובעות מגודל הסניף, דמי שכירות, ארנונה, שכר עבודה ועוד. העלות הכוללת של 1,000 כוסות לא דומה לעלות של 5,000 כוסות.

ההערכה היא כי נקודת האיזון של בית-קפה נעה בין 150 אלף שקל לסכומים גבוהים הרבה יותר.

בתי-הקפה נחשבים כבר שנים לענף בעל סיכון גבוה. יש לא מעט בתי-קפה שקורסים, רק שלא תמיד אנחנו שומעים עליהם. בתי-הקפה הפכו לשוק מאורגן, שרשתות הקפה מחזיקות ברובו (65%). לכן, כשזכיין אחד קורס - מחליף אותו זכיין אחר, והשלט נשאר במקום.

אך למרות הסיכון, שוק בתי-הקפה נמצא בפריחה: החברות מלמעלה - רשתות הקפה - מרוויחות מיליונים רבים בשנה, כשאת ההשקעות - וגם את עיקר הסיכון נוטלים הזכיינים. כמו כן, בחלק מסניפי הרשתות, המכירות החודשיות מגיעות ליותר מחצי מיליון שקל ואף מיליון שקל בחודש, ומותירות את הזכיינים עם כיסים מלאים.

קפצו על העגלה

שר הכלכלה, נפתלי בנט, לא הסתפק בביקור בקופיקס. הוא הודיע לתקשורת כי הנחה את בכירי משרדו להיפגש עם היזם אבי כץ ולסייע לו ככל שיידרש, כפי שאכן נעשה בפועל.

חבר אחר במפלגתו, יו"ר ועדת הכספים, ניסן סלומיאנסקי, הוציא הודעה לתקשורת עם מועד מדויק שבו הוא יבקר בקופיקס, כדי להביע "את הערכתו ליוזמה הברוכה להורדת המחיר בבית-הקפה". נדמה שאין קץ לפופוליזם.

לבנט ולסלומיאנסקי יש אינספור כלים להילחם כאן ביוקר המחיה המתסכל הזה. אבל לא יוקר המחיה מעניין אותם, אלא הצילום לתקשורת. בנט וסלומיאנסקי מחזיקים בתפקידים ביצועיים, וחוסר מעש מצדם הופך אותם לאחראים מלאים למחירים מרקיעי השחקים שהצרכנים נאלצים לשלם.