פיקוח מחירים על מכוניות חדשות - האם זה אפשרי?

הרעיון של פיקוח מחירים ממשלתי על רכב חדש מרחף כענן מעל ענף הרכב הישראלי כבר יותר משנתיים. הוא הופיע לראשונה בעקיפין באחת מהמלצות דוח ועדת זליכה לבדיקת התחרותיות בענף הרכב, אבל נעלם מהמלצות הצוות שמונה לבחון את יישומן, ונראה שעבר מהעולם.

אבל אז לפתע הוא קם לתחייה בדוח הממונה על ההגבלים העסקיים, שפורסם בספטמבר. בשבועות האחרונים קיבל הרעיון רוח גבית במהלך דיוני ועדת הכלכלה בחוק רישוי הרכב של משרד התחבורה. פיקוח המחירים הוזכר כאפשרות ריאלית כביכול לצמצום הכוח התחרותי של היבואנים על השוק הפרטי.

איך ייראה אותו פיקוח מחירים אם ייכנס לתוקף, על איזה כלי רכב הוא יחול, האם ואיך הוא ישפיע על הצרכנים ועל השחקנים השונים בשוק? ננסה לענות כאן על השאלות הללו.

האם יש מקום לפיקוח מחירים בשוק הרכב?

פיקוח מחירים ממשלתי נועד בדרך כלל לפקח על מוצרי יסוד, הנשלטים על-ידי מונופולים "טבעיים": חשמל, מים וכדומה. פיקוח ממשלתי על מחיר מוצר מותרות כמו רכב הוא תופעה שלא קיימת בשום מקום בעולם (בדקנו).

כל הגורמים בארץ, שעסקו עד כה בסוגיית פיקוח המחירים התמקדו רק בפלח המכוניות המשפחתיות, שזוהה כמוקד לעיוותים תחרותיים. לא זו בלבד שמדובר בסגמנט הגדול ביותר בשוק הרכב הישראלי, זה גם הסגמנט שרוב הביקושים בו מוזרמים על-ידי חברות הליסינג. לפיכך בסגמנט הזה קיימים הפערים הגדולים ביותר בין המחירים לצרכן (מחירי המחירון) לבין המחירים ללקוחות המוסדיים.

בהערת אגב נוסיף, שזהו הפלח "הייצוגי" ביותר של השוק ומטבע הדברים כל פוליטיקאי שרוצה להציג לציבור הישגים בהפחתת מחירי הרכב יתמקד בפלח הזה. כיוון שהסוגיה הזאת הפכה כבר מזמן לפוליטית, זה לא שיקול משני.

תיאורטית, נראה שבפלח המשפחתי יש די "בשר" לפיקוח מחירים בצורה של הגבלת המרווח בין עלויות ליבואן לבין המחיר הרשמי לצרכן. ההנחות שמקבלות חברות הליסינג על חלק מהדגמים האסטרטגיים יכולות בקלות להגיע ל-15 ואפילו 20 אלף שקל ממחיר מחירון לצרכן של 128 אלף שקל. זה לא סוד: צריך רק לקיים סיור "שופינג" קצר בנקודות המכר של חברות הליסינג הגדולות ולראות את ההצעות על כמה מכלי הרכב הבולטים שמוצעים חדשים "מהניילונים" (אם כי הרכב עדיין לא נרשם בתור "יד אפס"; היד הראשונה היא של חברת הליסינג).

אבל כאן נמצא גם הפרדוקס של הפיקוח: אם ממילא יש ללקוחות פרטיים דרך לקבל הנחות כאלה באמצעות צינורות שיווק ישירים של רכב חדש (למשל מבצעי מכירות תכופים של היבואנים) או דרך צינורות עקיפים, אז למה צריך בכלל פיקוח מחירים ממשלתי?

נכון, בכל שיטת ההנחות הסמויות יש "ישראבלוף" בסיסי: יבואני הרכב מוכנים להוריד בשמחה את מחירי המשפחתיות לפרטיים בשיעור לא מבוטל כדי "להעיף" מלאים, אבל רק כל עוד הדבר לא "מפיל" את מחירוני המשומשות ואת השווי המאזני של חברות הליסינג, שנגזר מאותם מחירונים. כיוון שמחירוני המשומשות "מעלימים עין" מכל המבצעים ומכל ערוצי השיווק המקבילים ומתייחסים רק למחיר המחירון הרשמי של היבואנים, כולם כיום אוכלים את העוגה ומותירים אותה שלמה - רק לא לפרוטוקול.

איך והאם ניתן ליישם פיקוח מחירים על ענף הרכב?

רשות ההגבלים, שהעלתה את הרעיון לאחרונה, קובעת מתווה ברור בדוח שלה: "פיקוח מעין זה, אם יתבצע, צריך להיות פיקוח ישיר על הרווחיות של כל יבואן, תוך לקיחה בחשבון של כלל העלויות הרלוונטיות של היבואן, לרבות עלויות קבועות, ותוך לקיחה בחשבון של גודלו המצומצם של השוק הישראלי. בנוסף, כיוון שחלק מהיבואנים בעלי רווחיות קטנה ואף בעלי הפסדים, ראוי שהפיקוח, אם יהיה, יהיה מבוסס על רווחיותו של כל יבואן, להבדיל מנורמה גורפת החלה על כלל היבואנים".

במילים אחרות, הרגולטור ירכז בידיו את נתוני העלויות הכוללות של כל רכב של כל יבואן, כולל מחיר היצרן, הובלה, עלויות אחסנה, שיווק הרכב וכדומה, ועל בסיסם יקבע אחוז רווח מרבי שיכול לגבות אותו יבואן, ולא משנה מיהו הלקוח הסופי.

האם זה בכלל בר יישום? תיאורטית, נראה שכן. בועז סופר, סמנכ"ל רשות המסים לשעבר והרפורמטור המרכזי של ענף הרכב בעשור האחרון, סבור כי אין בעיה טכנית לבצע פיקוח כזה בצו זמני על בסיס דיווחי עלויות רבעוניים של היבואנים. להערכתו, ההיערכות הטכנית של הרגולטור הרלוונטי - משרד התחבורה או רשות המסים - יכולה להיות מהירה ופשוטה.

אבל, רשות ההגבלים העסקיים מציגה את הבעייתיות מבחינה מעשית: "יש להדגיש שפיקוח מחירים, המבוסס למשל על הגבלת הרווחיות הנורמטיבית של החברות, הוא פתרון נחות ויש בו חסרונות רבים. בין היתר, הרגולטור הייעודי עלול להיות בעל מידע חסר לעניין הרווחיות של החברות. בנוסף, קשה, במקרה של פיקוח מחירים המבוסס על רמת הרווחיות או על העלויות, לדרבן את החברות להקטין את עלויותיהן במהלך השנים. כאשר העסקה עם הלקוח היא מורכבת וכוללת פרמטרים רבים, יש צורך לפקח על כל אחד מהפרמטרים. פיקוח רק על חלקם יניב מצב שבו יבואן הרכב ינצל את כוח השוק שלו על-ידי העלאת המחיר בגין הפרמטר שאינו בפיקוח".

כלומר, יש דרכים רבות שבהן אפשר יהיה "לנפח" את עלויות הרכב המוצהרות, ופיקוח על כל הדרכים הללו הוא מורכב ובעייתי.

איך יושפע הצרכן הקטן?

תיאורטית, הלקוח הפרטי שרוכש משפחתית חדשה אמור לעלוז למשמע רעיון פיקוח המחירים. אם ההנחות שמקבלות חברות הליסינג על רכב פרטי נעות סביב 20% ממחיר המחירון (תיאורטית) ופיקוח מחירים ממשלתי יתיר ליבואן להרוויח רק 10%, הרי שמחירי המחירון של הרכב החדש יירדו ב-10%.

אבל זו גישה נאיבית, שלא מביאה בחשבון גורמים חיצוניים רבי עוצמה. בתור התחלה, יש יצרני הרכב, שהאינטרס העיקרי שלהם הוא רווח. כיום הם מעניקים, לפחות חלקם, "הנחות ייעודיות" ליבואנים על דגמים משפחתיים לציי רכב, שמביאים בחשבון את מבנה ההנחות בשוק הישראלי. כשהמבנה הזה ישתנה והרווחיות הכוללת תוגבל בפיקוח, ישמחו היצרנים לבטל את "המחירים המיוחדים" ולהעלות את מחירי הבסיס ליבואנים.

גם שערי המטבע הם גורם שהשפעתו על עלויות היבואן קריטית. כיום, ההנחות לחברות הליסינג הן מעין "כרית ספיגה" המונעת תנודות חריפות במחירים לצרכן. כשהשקל חזק, זה לטובת היבואן, אף שגם הצרכן נהנה מכך באמצעות צינורות השיווק העקיפים (ע"ע "ישראבלוף"). אבל אם השקל ייחלש, יש סיכוי שהרוכשים יעמדו בפני מחירונים רשמיים המשתנים בכל שבוע, עם כל שינוי קל בשערי המטבע.

למה סביר להניח שכל הרעיון ייגנז?

בגלל חברות הליסינג. פיקוח מחירים בפלח המשפחתי יפגע בשוק הליסינג הישראלי פגיעה רב-מערכתית. לא זו בלבד שההנחות שהחברות מקבלות על משפחתיות - מכוניות ה"הארד קור" שלהן - יירדו, גם מחירוני המשומשות יירדו והן יצטרכו להביא "כסף מהבית" כדי לשמור על אמות המידה הפיננסיות הנדרשות מהן. קשה לנו לראות את חברות הליסינג שורדות זעזוע כזה בלי להקפיץ את מחירי החכירה החודשיים.

אמנם העלות הנוספת תקוזז במידה מסוימת ע"י ירידת שווי השימוש (הנגזר ממחיר הרכב), אבל בשורה התחתונה אפשר יהיה לשכוח ממחירי ליסינג חודשיים של 2,200-2,500 שקל בחודש. כרגע, "האסימון" של משתמשי הליסינג עדיין לא נפל ומשמעויות פיקוח המחירים עדיין לא חלחלו לשטח. אבל כשזה יקרה, הלובי הכלכלי החזק ביותר במדינה ייכנס לפעולה והרעיון כולו ייגנז למגירה העמוקה ביותר בבניין הממשלה.

 מחירי רכב חדש מליסינג