בעקבות החלטת גילה: מה צפוי לקרות בשוק רכש המדיה?

לפני כשנה, כשהגיע לקיצו מכרז המדיה של לוריאל, נשארו חברות המדיה שהתמודדו בו מוכות תימהון: לוריאל - לקוחה לא גדולה במונחי מדיה - הצליחה לקבל מהחברה הזוכה - יוניברסל מקאן - הצעה של מחיר לנקודת רייטינג שחברות אחרות, גדולות ואסטרטגיות מלוריאל, לא מקבלות בדרך-כלל.

מפה לאוזן נלחש המחיר הלא ייאמן: 640 שקל לנקודת רייטינג. יוניברסל דווקא נחשבה לאנדרדוג באותו מכרז. התקציב נוהל באותה עת אצלה, ומקורבים ללוריאל סיפרו אז על משבר אמון ששלח את לוריאל לרעות בשדות אחרים. אבל נראה שביוניברסל רצו לסמן לתעשייה ולמי שבחש סביב התקציב מסר של "אל תתעסקו איתי" וזכו בו מחדש כמעט בכל מחיר.

הסיפור הזה שייך כנראה לעולם הישן, עולם שאת בסיסו מתעתד הממונה על ההגבלים העסקיים דיויד גילה לקעקע, באמצעות קביעת רף שלא היה קיים עד עתה בשוק. כפי שפורסם שלשום (א') ב"גלובס", בכוונת הממונה להגביל את חברות המדיה בנתח שוק של עד 25% מהפרסום בטלוויזיה. ההגבלה הצפויה היא כתוצאה מבחינת הבקשה שהגישו משרדי הפרסום מקאן-אריקסון וגליקמן-נטלר-סמסונוב, והיא קובעת לראשונה רף בשוק המדיה.

ההחלטה שמתגבשת במשרדי הממונה היא דרמטית, לא משום שעשויות להיות לה השלכות על סכומי הכסף המתנהלים בקבוצות המדיה השונות, אלא בשל ההשלכות שיהיו לה על אופן ההתנהלות בשוק, על הזכיינים ועל המפרסמים.

בבדיקות קודמות שבחנו את שוק המדיה נהוג היה לבחון את התנהלותו בפריזמה של שוק אחד, שבו יש מספר קבוצות מדיה, שלכל אחת מהן יש נתח שוק כולל שהוא רוכש בכל המדיה. אבל במציאות, השוני והמשמעות שיש לכוח הווליום של חברות המדיה שונה מאוד ממדיה למדיה. בטלוויזיה עיקר המשמעות היא של חברת המדיה ושל הווליום שהיא מביאה לכל זכיין וזכיין.

גם היעדים והתגמול שמקבלת חברת המדיה הם נגזרת של הווליום שהיא עצמה מביאה וכך, כבר לפני שנים רבות הפך הגודל של חברת המדיה לגורם משמעותי. הראשון שהבין זאת היה אילן שילוח במקאן-אריקסון, שיחד עם אלון שטרן הפך את זרוע המדיה שלו - יוניברסל מקאן - לחברה גדולה באופן משמעותי ממתחרותיה.

בשוק הבינו באיחור אלגנטי שהגודל של מקאן, לצד ההבנה של מנהליה כיצד להשתמש בו מול הזכיינים, מעניקים לה יתרון אדיר וניסו לתת מענה בצורת הקמת גושי מדיה משלהם. אבל בגלל כשלים ניהוליים, היעדר נחישות וקושי אובייקטיבי להתמודד מול הגוף הגדול והדומיננטי, לא היה מי שהצליח לייצר חברה בסדר גודל שכזה.

עם השנים נוצר אצל זכייני הטלוויזיה גם מה שמכונה "מחיר מקאן" - מחיר שניתן לקבוצה ולא ללקוח, מה שיצר מצב שבו יוניברסל מקבלת מאגר של זמן אוויר שאותו היא מחלקת ללקוחותיה על-פי ההסכמים שיש לה מולם. הלקוחות לצורך זה הם גם משרדי פרסום אחרים כמו גליקמן-נטלר-סמסונוב, ענבר-מרחב-ניסן, פרסום אברהם וכדומה, שעבורם יוניברסל רוכשת מדיה.

בגלל העובדה שעד לאחרונה ההסתכלות הייתה על שוק המדיה ולא על שוק הטלוויזיה, נושא שיתופי הפעולה בתחום כמעט לא עלה על הפרק. מי שאילץ את סוגיית חברות המדיה לעלות על הפרק במשרדי הממונה היו יורם באומן ומודי כידון, שהחליטו לנסות לנטרל את כוחה של מקאן. השניים הגישו בקשה ליצירת כוח משותף של קבוצותיהם (זניט מדיה ו-TMF). לצורך בחינת הבקשה, החלו במשרדי הממונה בבחינה שהוגדרה בשוק "כרצינית ומעמיקה". בסופה הוחלט שלא לאשר את מיזוג המדיה של שתי הקבוצות.

הקץ למלחמה בלי גבולות

בעולם שבו נתח השוק של חברת מדיה אינו מוגבל היא יכולה לקבל כמות נכבדה של לקוחות לא רווחיים ולסבסד אותם באמצעות לקוחות אחרים - רווחיים בהרבה. הדבר נכון שבעתיים, כשלחברה מסוימת כמו למשל מקאן יש "מחיר מקאן" ולא מחיר פר לקוח. אבל בעולם שבו יש תקרה - כמות מסוימת של "סחורה" שחברת המדיה יכולה לקלוט - אין את הפריבילגיה של החזקת לקוח הפסדי, כי אין מאיפה לממן אותו. במציאות החדשה, חברה חפצת חיים תנסה לברור לעצמה את הלקוחות הטובים בשוק, וגם אם היא תסכים "להתפשט" זה יהיה כנראה עבור לקוח סופר-אסטרטגי - וגם אז יש להניח לא בכל מחיר.

המרוויחים הגדולים: הזכיינים

דיויד גילה יצליח כנראה להוציא לזכייני הטלוויזיה המסחרית את הערמונים מהאש, ולעשות עבורם את מה שלא הצליחו לעשות שנים של ניהול בעייתי והתקפלות מול הגורמים החזקים בשוק - לשמור על המחיר. ההגדרה של רף מקסימלי לקנייה של 25% תייצר בסופו של דבר שלושה-ארבעה גורמים משמעותיים בשוק המדיה, כשלאף אחד מהם אין כוח בלתי סביר או יכולת לגרום נזק כה כואב בכיס, עד שלא רוצים או יכולים להתעסק איתם.

ההגבלה תייצר גם פגיעה במוטיבציה של חברות המדיה להוריד את המחיר לרמות לא סבירות, ותוריד מהשולחן מכרזי מדיה שאותם בסופו של יום מממנים בין היתר הזכיינים - כי הרי חברת המדיה שהתחייבה למחיר הנמוך מגלגלת אותו בסופו של דבר לפתחו של הזכיין.

המפסידה העיקרית: קבוצת מקאן

בהנחה שהרף של 25% ייושם, יוניברסל מקאן תיאלץ לוותר על הרבה כסף. שוק הטלוויזיה ב-2013 מוערך ב-1.6 מיליארד שקל. המשמעות היא שכל 1% שמקאן תצטרך לוותר עליו, נאמד ב-15-16 מיליון שקל. עפ"י ההערכות בשוק, הנתח של מקאן כיום בטלוויזיה עומד על 32%-35% . הפער בין מה שיש כיום לבין הרף שיוצב, נע אם כך על 7%-10%. המשמעות היא שהיקף המדיה בטלוויזיה שעליו תיאלץ החברה לוותר עומד על 110-160 מיליון שקל - תלוי באחוז הסופי שייקבע.

אבל המשמעות היא הרבה מעבר לכספית. יוניברסל גדולה היום משמעותית מכל מתחרה אחר בשוק, וגודל בשוק המדיה הוא הרבה מאוד כוח. יוניברסל נחשבת למובילת שוק דומיננטית. כוחנית מאוד. שלא מהססת להיכנס לקרבות עם אמצעי המדיה ועם חברות מדיה אחרות. בעולם שבו הפער אינו כה גדול והכוח חוזר במידה מסוימת לזכיינים, ההשפעה הדרמטית שיש היום ליוניברסל בשוק - תקטן משמעותית.

גם חלק מהמפרסמים עלולים למצוא עצמם בצד המפסיד - לפחות אלה שלמדו ללחוץ את המחיר של חברות המדיה אל הקצה - גם כשידעו שלחברות נגמרו שולי הרווח. "הלקוחות האסטרטגיים" האלה, שבנו על היותם לשון מאזניים או לקוח כה אטרקטיבי שמשרד ירצה לקחת בכל מחיר, יאלצו לשלם בעתיד כנראה קצת יותר, כי חברות המדיה תהיינה פחות גמישות.

חלקי הפאזל מתפזרים

מפת יחסי הכוחות בין חברות המדיה, כפי שהיא מצוירת היום, מתחלקת על-פי הערכות בשוק הפרסום בטלוויזיה באופן הבא: יוניברסל מחזיקה 32%-35%, יוניון כ-22%, מדיה קום 15%-16%, TMF וזניט מדיה מחזיקות 12%-13% כל אחת. המשמעות היא, שכמעט כל אחת מהמתחרות יכולה להרוויח משהו מהכסף שייצא ממקאן. השאלה הגדולה היא כמה ובאיזה קונסטלציה.

השאלה הראשונה שתעלה היא מה יעלה בגורל החיבור מקאן-גליקמן. לכאורה החלטת הממונה יכולה לפתוח פתח למספר תסריטים. מקאן יכולה להחליט שהיא מוותרת על ההתקשרות עם גליקמן (מה שישחרר משהו כמו 3% מהיקפי הפרסום שלה בטלוויזיה) ונשארת עם חלק ממשרדי הלוויין היותר קטנים, כשכל אחד מהם מחזיק חלקי אחוז קטנים יותר. מנגד היא יכולה להחליט שהיא נשארת עם גליקמן, ואז משרדים כמו ברוקנר-נטע-יער או ענבר-מרחב-ניסן יצטרכו למצוא בית חדש.

עצם העובדה שגליקמן ומקאן הגישו בקשה להארכת הפטור שיש להם בשלוש השנים האחרונות, מעידה כנראה שהעדיפות הראשונה בגליקמן היא לשמר את המצב הקיים, שאם לא כן הם ודאי היו יכולים לנסות קודם לחבור למישהו אחר. בהתבוננות לטווח ארוך עשויים בגליקמן לעשות אחד מהשניים: לחבור לחברה שבה המדיה כבר נמצאת - יוניון - או ללכת צעד נוסף קדימה ולחבור למי שעשוי יום אחד להוות פרטנר לניסיון משותף להחזיר את תקציבי המדיה, כפי שבעבר חברו ראובני-פרידן לשלמור-אבנון-עמיחי כדי להביא אליהם את שטראוס ופרטנר שהיו בפרומדיה. במקרה כזה החיבור יהיה לבאומן.

יוסי ורשבסקי כהצהרת כוונות

מי שיש לה אולי הכי הרבה להרוויח היא קבוצת פובליסיס, שהיום היא הצלע החלשה ביותר בטלוויזיה. בעלי המניות בבאומן - המשרד המוביל בקבוצה - לא ראו במשך שנים את המדיה כזירה שיש "להתאבד עליה" והיו מוכנים לקחת תקציבי עוגן גם ללא מדיה. התוצאה היא שכיום קבוצת פובליסיס יכולה לצאת נשכרת יותר מכולם, אם ידעו להתנהל בה נכון.

לפני ימים ספורים פורסם ב"גלובס" כי יוסי ורשבסקי, לשעבר מנכ"ל ערוץ 10, מצטרף לקבוצה כיו"ר זרוע המדיה. ורשבסקי הוא איש עבודה והוא לא היה מגיע לזניט רק כדי לריב עם הזכיינים על מיקומים. הצבתו בראש הקבוצה יש בה הצהרת כוונות של מי שסימן את הקפיצה קדימה כיעד אסטרטגי.

זניט קרובה מאוד בגודלה בטלוויזיה ל-TMF, אך בשלב הזה יש בין שתי הקבוצות הבדל אחד משמעותי: בקבוצת פובליסיס כל החברות הן בשליטה כמעט מוחלטת של הסוכנות הבינלאומית - מה שאומר שהדבק ביניהן מוחלט. הסבירות שבאומן יחבור למישהו ללא פובליסיס או ליאו ברנט אפסית. ב-TMF המצב שונה: אמנם גיתם, יהושע ודרורי-שלומי נמנים כולם עם קבוצת אומניקום, אבל באף אחד מהם אין שליטה של הסוכנות הבינלאומית. זה אומר שלכאורה אם מישהו מהצדדים ירצה להיפרד מהשותפים, אין קול בינלאומי שיכפה עליו להישאר.

יש להניח שהחיבור של זניט ו-TMF, שביקשו בזמנו את אישור הממונה, לא יעבור גם היום. לכן, לא מן הנמנע כי בפובליסיס ינסו "למשוך" את גיתם שאיתו יצאו למהלך מלכתחילה. בעסקים יש הרבה משמעות לקשר הבינאישי ונראה כי יורם באומן ומודי כידון כבר למדו לדבר זה עם זה.

מצד שני, גיתם רושם היחלשות משמעותית השנה ובשוק מתבוננים בדריכות כיצד ישפיע על המשרד עתידו של נוחי דנקנר, שחלק ניכר מתקציבי קבוצתו - אי.די.בי - מתנהל בגיתם.

יש להניח, שהמשרדים הבינוניים-קטנים יתפזרו אחרי סוג מסוים של התמחרות בין חברות מדיה שהיכולת שלהן לגדול לכיוון הרף היא יותר מצומצמת, כמו יוניון או מדיה קום.

הכול תלוי בחברות

הרבה צהלות נשמעו מפי השחקניות בשוק המדיה כשהתברר שהממונה מתעתד לעשות בשביל כולם את העבודה הקשה ולייצר כלים לסידור השוק מחדש. יש להניח שעכשיו יחל מחול שדים כדי להגיע לכוח הנכסף, אך יש לקחת בחשבון דבר חשוב: במשרד הממונה הוכיחו כי הם לא חותמת גומי ושהם למדו את השוק על בוריו. לכן לא כדאי להתבלבל ולחשוב שכל חיבור שיעמוד ברף המספרי שניתן למקאן יאושר אוטומטית. אם בעתיד יגיעו לממונה גופים שאין מאחוריהם הגיון מסחרי, בקשתם לא בהכרח תאושר.

המצב הנוכחי בשוק נוצר כי ביוניברסל מישהו ניהל טוב יותר את החברה שלו מאחרים, הסתכל קדימה והעז. כעת, כדי להזיז מחדש את הכלים שהוצבו על הלוח, יידרשו אותו סוג של תעוזה ויכולת ניהול. האם לשחקנים האחרים יש מספיק מזה? ימים יגידו. דבר אחד ברור כבר כעת: השוק ישתנה מהותית ומה שהיה, לא יהיה עוד.

ביוניברסל מקאן סירבו להגיב לדברים.

 שוק רכש המדיה