מה קופיקס צריכה ללמוד מקריסת רשתות האופנה?

1,100 עובדים נשארו מחוץ לכותרות

בתוך שבוע אחד בלבד פנתה רשת האופנה סיגל דקל לבית המשפט בבקשה להקפאת הליכים, והוגשה בקשה לפירוק חברת מתאים לי - בעלת רשתות האופנה ml וג'אמפ.

קריסה של רשתות אופנה מגיעה לרוב בגלים, וגם כאן, לא ברור אם הגל כבר חלף או שעוד רשת אופנה בדרך למטה. גלוי וידוע לכל מי שעוסק בענף שיש עוד רשתות הנמצאות במצב קשה, וצריך להחזיק להן אצבעות שהן לא יקרסו.

ללא ספק, קריסה של רשת אחת מחדדת את תשומת-הלב, הן של הבנקים והן של הספקים, שמתחילים בבדק-בית על היקף החשיפה שלהם.

בזמן שהפיטורים בטבע היכו גלים, פיטוריהם האפשריים של 1,100 עובדי ml, ג'אמפ וגם אופיס דיפו נדחקו הצידה. רבים מהם לא ישנים בלילה כבר כמה ימים מחשש לפרנסתם.

"אני מבקש לזעוק את זעקת העובדים", אמר מנהל באופיס דיפו, שהגיע לדיון בגורלה אופיס דיפו בבית המשפט. הזעקה הזאת מחייבת גם את קברניטי המדינה, כי המצב הנוכחי מצביע לא על גל של פיטורים אלא על צונאמי אמיתי.

המיליונים שישפוך קניון האופנה החדש על המותגים הגדולים

בימים שבהם אנחנו עדים לגל נוסף של קריסת רשתות בענף האופנה, עם ml, ג'אמפ וגם סיגל דקל שפנתה לבית המשפט בבקשה להקפאת הליכים, כדאי לבחון היטב את ההצהרות של השותפים בחברת גינדי השקעות לגבי קניון האופנה שהם מקימים במתחם השוק הסיטונאי בתל-אביב.

הנה מה שאמר ל"גלובס" אחד השותפים על מחירי השכירות בקניון: "המחירים ינועו סביב 400 שקל למ"ר בחנויות גדולות, ו-1,000-1,500 שקל לחנויות קטנות. ברוב החנויות בגודל 50-100 מ"ר המחיר סביב 700 שקל".

אלא שהשותפים, כך נראה, לא מספרים את הכול. כיצד עובדת השיטה? הקניונים מעבירים סכומי-עתק לרשתות גדולות ונחשקות, על מנת שייכנסו לקניון. בשפה מקצועית קוראים לזה "דמי השתתפות בהקמת החנויות". בשפה פשוטה מדובר במיליוני שקלים שמכסים לרוב את כל ההשקעה של הרשתות בהקמת החנויות, ובמקרים אחדים גם משאירים להן עודף. קניון עיר ימים, לדוגמה, שילם לקבוצת זארה 12 מיליון שקל כדי שזו תיפתח 4 חנויות בקניון.

לא קשה לנחש מה יקרה בקניון האופנה. לכל הפחות קבוצת זארה (זארה, פול אנד בר, מאסימו דוטי, ברקשה), קבוצת פוקס (פוקס, אמריקן איגל, סאקס) וקסטרו יקבלו סכומים נכבדים. דמי השכירות שיוצעו להן יהיו נמוכים ולא יתקרבו ל-400 שקל למ"ר. המשמעות היא שהן יפתחו חנויות עם רמת סיכון נמוכה במיוחד.

קניון שרוצה להיות קניון אופנה לא יכול בלעדיהן, ובראש 3 החברות האלה עומדים מנכ"לים שהם אנשי עסקים מהשורה הראשונה - לא פראיירים. אחרי שהם יחתמו, הקניון ישתמש בחתימה כדי לשווק את החנויות לעסקים קטנים יותר. מהם הוא יבקש לגבות פרמיה. סכומי ההשתתפות שהוא יעביר לרשתות הגדולות יהיו בגדר סוד מדינה כמעט, וכך גם דמי השכירות שלהן.

זו לא הפעם הראשונה או האחרונה שזה קורה. הריטואל הזה גורר רשתות לפתוח חנויות שאין להן הצדקה כלכלית ושהסיכון הכרוך בהן גבוה במיוחד. אחר-כך, אותן רשתות באות בטענות אל הקניונים שדמי השכירות הביאו אותן להפסדים.

הרשתות הן אלה שחותמות על החוזים, ולכן האחריות שלהן. רגע לפני שהן רצות לפתוח עוד חנות, כדי להדביק את הקצב ולהיות כמו הגדולים, מוטב שייקחו דף ונייר ויעשו את החישובים הכלכליים הבסיסיים. למרבה הצער, במקרים רבים כך נראה, זה לא קורה.

הטעויות של קופיקס

רשת קופיקס פרצה לשוק בסערה גדולה. רשתות יכולות רק להתקנא בחשיפה התקשורתית שהרשת הזו זכתה לה והבאזז העצום שנוצר סביב ההשקה. בתוך ימים ספורים הפך קופיקס למותג המוכר כמעט בכל בית בישראל.

קופיקס, ללא ספק, הביאה לצרכן הישראלי ערך שהוא חשק בו. ההשקה גם חשפה עד כמה הקפה הפך לחלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה בישראל ועד כמה סוגיית המחיר שלו הייתה הבטן רכה של רשתות הקפה.

אלא שנראה, שהבאזז הזה עורר קצת בלבול גם בקרב בעלי קופיקס, בלבול שעלול לעלות להם ביוקר. ממש במקביל להשקת הסניף השני, פרסה הרשת במסיבת עיתונאים את התוכניות האסטרטגיות שלה. השורה התחתונה: פתיחת 50 סניפים בתוך שנה וחודשיים בלבד.

קופיקס רוצה אמנם לנצל את המומנטום, אבל פתיחה מואצת כזאת טומנת בחובה סיכונים גדולים יותר אפילו מהסיכויים. היזם אבי כץ והיו"ר גיל אונגר הם בעלי ניסיון קמעונאי עשיר, אבל שניהם חסרי ניסיון בענף בתי-הקפה.

הדרך של קופיקס להצליח היא דווקא התפתחות הדרגתית, שתאפשר לה לבסס סניפים קיימים ולהפיק לקח מטעויות, טרם ריצה לפתיחת עשרות חנויות מבלי שניתן יהיה להביט לאחור. גם ההצהרה הבומבסטית עם לוח הזמנים הקשיח - מיותרת. היא תאלץ את הרשת להתפשר על מיקומי סניפים כדי לעמוד בהצהרות, וכשהיא לא תעמוד בהן, היא תעורר ביקורת.

"אם רוצים להיות גדולים, צריך להתנהג כגדולים", אמר אונגר והודיע על הקמת מטה והשקעות גדולות של 25 מיליון שקל. איך? לא ברור. ההשקעה בסניף עומדת על 300-350 אלף שקל בלבד, ומכאן שההשקעה הכוללת בהקמת 50 סניפים תעמוד על כ-15-17.5 מיליון שקל.

מאין נולדו 7.5-10 מיליון שקל נוספים? האם מהקמת המטה? כנראה. אך המודל של קופיקס הוא פעילות עם מרווח נמוך, ולכן פעילותה חייבת להיות מושתתת על מטה רזה במיוחד. אם קופיקס "תתנהג כגדולה" (התנהגות שנלוות אליה הוצאות מטה גדולות), היא עלולה להיכשל מהר מאוד. כדאי לקופיקס להביט ברשת רמי לוי שיווק השקמה, שלמרות ההצלחה, מתפתחת עקב בצד אגודל.

מפתח נוסף להצלחתה של קופיקס הוא מיקוד. עד כה היא עשתה זאת יפה כשהציעה מגוון מצומצם של מוצרים במחיר אחיד. אלא שאונגר הכריז על אסטרטגיה הפוכה, שלפיה קופיקס תתרחב מהקפה לתחומים נוספים ותמכור גם שמפו ב-5 שקלים. ההתרחבות הזאת תהיה טעות אסטרטגית שתעלה לה ביוקר.

בהשקה היו שטענו כי לרשת קופיקס אין זכות קיום כלכלית. לאלה, כדאי להביט בביצועים הכספיים של רשת הקפה הקנדית טים הורטונס, הפועלת עם 4,304 סניפים - 807 מתוכם בארה"ב. טים הורטונס, נציין, מוכרת את הקפה בלא יותר מ-6 שקלים, למרות שבשונה מקופיקס היא מפעילה בתי-קפה עם מקומות ישיבה. במבצעי מכירה רבים שהיא עורכת נמכרים הקפה ומשקאות חמים נוספים ב-4 שקלים בלבד. בייגל טוסט עם חמאה עולה פחות מ-5 שקלים, וכך גם מוצרים נוספים. אשתקד הסתכמו מכירות הרשת ב-3.13 מיליארד דולר. למרות רווחיות גולמית של 37.2%, לחברה רווחיות תפעולית של 19%.

טים הורטונס היא הוכחה לזכות קיומה של חברה המוכרת מוצרים במחירים נמוכים במיוחד. קופיקס יכולה להצליח, אבל לשם כך היא חייבת להיות רזה, שקולה וממוקדת.

סימון מחירים? דרוש שינוי

כמה עולה לרשתות השיווק לסמן באופן פרטני את המחיר על כל מוצר ומוצר? ההערכה היא כי מדובר בתוספת עלות של 2%-4%, תלוי במוצר. בישראל יש חוק סימון מחירים, שהמטרה שלו היא להגן על הצרכן. בפועל, גם לו יש תרומה, גם אם קטנה יחסית, למחירים הגבוהים כאן.

לכאורה, החוק הזה נועד להגן על הצרכן, וללא ספק הסימון מעניק לצרכן נוחות. השאלה היא שאלת עלות-תועלת. בזמן שהעלות ברורה, את התועלת אפשר להשיג בדרכים אחרות ויעילות לא פחות.

כך למשל, ניתן לחייב את רשתות השיווק בתיחום המדפים ובהצבת שלט ברור בגודל שהרגולטור יקבע ויורה על המחיר. כן ניתן לחייב אותן שהמחיר ליחידת מוצר בשלט יהיה עדכני גם בעת מבצע, וכן כאשר הרשת מציעה מבצע כמות, כמו למשל 3 פריטים ב-19 שקל, הן תחויבנה לציין את המחיר ליחידה. כך הצרכן לא יצטרך לשבור את הראש בחישובים בניסיון להחליט מה משתלם יותר.

השלטים האלה יקלו גם על הצרכנים המבוגרים, שרבים מהם זקוקים למשקפיים כדי לקרוא את המחיר על המוצר, וגם יגדילו את השקיפות מול הצרכן בזמן מבצעי כמות.

מבט על מדינות מערביות אחרות, המתקדמות מישראל בהגנה על הצרכן, מגלה כי החוק הזה לא קיים שם. הגיע הזמן שבמקום להשתמש בסיסמאות, גם ישראל תצעד צעד אחד קדימה.

 ענף האופנה