הלקוח הצודק האחרון

את העיקרון "הלקוח תמיד צודק" הגה בשנת 1909 גורדון סלפרידג', מייסד כלבו סלפרידג', כדי לשכנע את לקוחותיו שיקבלו אצלו את השירות הטוב ביותר, וכדי לגרום לעובדיו להעניק את השירות הטוב ביותר ללקוחות.

גמרנו להאמין לו ולאמצו לחיקנו, ובשנים האחרונות אף יותר - כולם מייחסים "צדק" לכל, גם לעסקים כלכליים. אך היום עסקים רואים זאת אחרת לגמרי מסלפרידג'. מבחינתם, הם לא לשכת הסעד, וזכותם לנצל כל הזדמנות לעשות כמה שיותר כסף בשביל בעלי המניות. מן הסתם על חשבון הלקוחות, אלה שאמורים לתת כמה שיותר מכספם.

וזה לגמרי בסדר, אם תשאלו אותי.

לא רוצים לתת כוח יתר ללקוחות

רוב העסקים בשוק הישראלי היום מכירים את הלקוחות שלהם, ויודעים שרבים מהם לוקחים כמה צעדים קדימה את ה"תמיד צודק". יש להם אינטרס לתת פחות כוח ללקוחות המגזימים, שבטוחים שמרגע שהם משלמים מותר להם לעשות הכול, שמטפחים ציפיות לא ריאליות ביחס לשירות שהם מקבלים ולמוצר שהם רוכשים, שמזלזלים בנותני השירות הזוטרים, שתמיד מגיעה להם הנחה, שתמיד מוצאים טעם בוויכוח קולני, ושלא מוכנים לחכות בתור או לשלם יותר מאחרים.

ככל שמדברים יותר על צדק מסביב, כך הלקוחות הופכים קשים יותר - מתלוננים, אגרסיביים, תובעניים - ולעסקים יש פחות ופחות עניין לאפשר לידם של אלה להיות על העליונה. הם מעדיפים לשמר את הלקוחות האדיבים, הנוחים והמשתלמים יותר.

לא רוצים לזלזל בעובדים

בעלי עסקים שראו בלקוח צודק תמיד, בעבר, העמידו את העובדים שנתנו שירות לאותו לקוח בעמדה נחותה. הרי אם הלקוחות תמיד צודקים - נותני השירות תמיד טועים.

לנותני השירות בארגונים הללו לא הייתה "מילה" למול הלקוחות, והם היו עובדים בתחושה תמידית שלעולם לא יגוּבּו על-ידי ההנהלה המרצה.

היום זה כבר לא יעיל. ארגון שמשדר לעובדיו שהוא נאמן ללקוחותיו לפני שהוא נאמן לעובדיו, גורם לעובדים שלו להיות פחות ופחות נאמנים אליו בחזרה. הם חשים שלא תומכים בהם, לא סומכים עליהם ועל שיקול-דעתם, ובכל פעם שהלקוח טיפה מגזים נוצר מתח רב בגזרת נותני השירות.

לשלם פחות ולקבל יותר - פיקציה

בעולם הקריירה "לעבוד פחות ולהרוויח יותר" זה ערך נחשק ולא אחת גם ריאלי, אך במערכת היחסים שבין לקוחות לעסקים זה כבר לא רלוונטי. יש לקוחות ששווים יותר, ולקוחות ששווים פחות או לא שווים כלל. "לקוחות זהב" לא מוגדרים כך סתם, אלא משום שהם משלמים יותר, ורווחיים יותר לחברה.

בתחילת דרכי עבדתי בבנק. הייתה שם קומה אחת שבה תור ארוך ותמידי של לקוחות "רגילים", המטופלים על-ידי שני גזברים במשמרת לכל היותר - וקומה שנייה ומהודרת שיועדה ללקוחות אמידים, ובה עשרות נציגי שירות מחייכים וקפה על חשבון הבית לכל מי שפקח את עיניו.

העובדת הסוציאלית שבי ריחמה על אותם לקוחות מהקומה הראשונה, שצריכים לעמוד זמן רב בתור, אך מנהל הסניף הסביר לי בצורה הכי ישירה: "את צודקת, הם באמת מתלוננים ומאיימים לעזוב, אבל הם הפסד כספי לבנק. הבנק מקצה רק שני גזברים לשירותם במודע ומבחירה. הוא לא משקיע בהם ובשימור שלהם, ואף מעדיף שיעזבו".

עצרו את עושק הזכויות המוגזם מצד הלקוחות הצודקים

דייקו במסר לעובדים: לא כדאי להעביר לעובדים מסר שלפיו הלקוח תמיד צודק, אך גם לא שהלקוח הוא אויב. העובדים צריכים להבין ממנהליהם שהלקוח תמיד לקוח, ויש לכבדו בשירות ראוי, אך שבמקביל לכך, במקרים שבהם הלקוח טועה ומתלונן, הם עצמם זכאים לקבל תמיכה וגיבוי מההנהלה, והכוונה להתמודדות עם דילמות במתן שירות.

בחרו את הלקוחות שלכם: חברות יכולות לבחור לעצמן את סוג הלקוחות שהן רוצות לשמר, ולהרחיק מהן את הלקוחות ש"רעים לעסק" - אלה שמרבים להתלונן או שאינם רווחיים. הדבר נכון גם לנותני שירות עצמאיים או "חברה של איש אחד": האנרגיות שאלה משקיעים לעתים בלקוח אחד קשה, מושקעות לרוב על חשבון מאמצים שיכלו להשקיע במשיכת לקוחות אחרים, טובים ונוחים יותר, ואי לכך גם רווחיים יותר.

"לפטר לקוח" בכבוד ובטקט: למרות הכול, אין סיבה לפגוע במוניטין העסק ולהיפטר מלקוחות במחי יד ובלי לחשוב על הדרך. יש לזכור שלא מדובר באדם מתוך המערכת, ולהסביר לו את הדברים בסבלנות ובכבוד. את המילה האחרונה יש להגיד רק אחרי שמקשיבים לו באמת, שהרי לעתים אי-הבנות יכולות להיפתר בשלב הזה (למשל, אם מגלים שהלקוח מרוגז משום שהוא פשוט לא יודע איך להשתמש במוצר נכונה). ובכל מקרה להתנסח בחיוביות: במקום "אין שום דבר שאני יכול לעשות", עדיף - "אם היה משהו שהייתי יכול לעשות כדי לשפר את הביצועים, בשמחה הייתי עושה זאת, אך כך המוצר הזה עובד".