מקופיקס עד זוגלובק: על מה מדברים צרכני המזון ברשת?

הצבא אולי צועד על קיבתו, אבל על קיבתנו כולנו צועדת תעשייה שלמה של מזון, שעוברת לא מעט תהפוכות ושינויים. על מנת להבין לעומק מה צופן העתיד לתעשיית המזון, חברו חברת Buzzilla וחברת wisdom dot com - שתי חברות המתמחות בחקר המדיה החברתית ובהשפעותיה על הצרכן הישראלי - וערכו מחקר ראשון מסוגו אשר בא למפות את הזרמים התת-קרקעיים שמשפיעים על שוק המזון ואת המגמות המרכזיות העולות מהם.

המחקר מבוסס על ניתוח של 1,500 קבוצות דיון במדיה החברתית שנערכו ברשת במהלך השנה האחרונה, ואשר במסגרתן השתתפו יותר מ-5,000 איש. המתודולוגיה של המחקר משלבת מחקר אנתרופולוגי-איכותני וכמותי, ומאפשרת הצצה לחייהם של הצרכנים באופן אורגני וללא התערבות מחקרית. ייחודה, מסבירים החוקרים, הוא ביכולת לקבל תשובות גם על דברים שהם עצמם לא ידעו לשאול.

"המגמות שחושף המחקר מצביעות על שינויים דרמטיים בסביבת התחרות של חברות המזון, לצד שינויים משמעותיים במערך הכוחות בין צרכנים למותגים", אומרת יעל ברזם, בעלים ומנכ"לית של Wisdom Dot Com. "החיבוק שנתנו הצרכנים לרשת קופיקס, ההצלחה של קואופרטיב 'העגלה' ושל 'אימהות קונות ביחד' - כל אלה הם חלק משינוי הרבה יותר גדול. אם בעבר התייחסנו לצרכנים כאל 'קהל מטרה', היום זה 'קהל עם מטרה' - וככזה, הוא כוח מאיים לא רק ברמה של מחאה צרכנית או חרם, אלא ברמת ההתנהגות היומיומית".

"אוכל הוא נושא בסיסי ועיקרי בחיינו", אומר יואב פרידור, מנכ"ל באזילה, "ואכן מתקיים בנושא זה שיח משמעותי ורחב. ההתייחסות של הצרכן לנושא המזון חושפת בפנינו סט של ערכים, גישות ודעות שנוגעים לתחושותיו לגבי נושאים מהותיים אחרים בחיים ולפעמים נובעים מהן. התייחסותו של הצרכן לאוכל מושפעת גם ממגמות כלליות, שאינן נובעות בהכרח מהקשר הישיר למזון. מחאת הקוטג' כבר הוכיחה לנו את חשיבות המודעות להקשבה לצרכן, וכיצד ניתן לגלות זרמים ולחצים תת-קרקעיים עוד טרם התפרצו מעל פני השטח".

לדברי פרידור, "כאשר באים לבחון את השיח בנושא מזון ברשת, מגלים כי מדובר בשיח עצום בהיקפו. יש בארץ יותר מ-300 אלף קבוצות דיון בנושא מזון בשנה".

"גלובס" מציג כמה מהמגמות הבולטות שעליהן מצביע המחקר, וממחיש אותן באמצעות ציטוטים מהשיח.

בין שתי מחאות

אי-אפשר לערוך מחקר רציני בתחום צריכת המזון מבלי להתייחס למחאה החברתית בתחום. השאלה המתבקשת מיד כאשר מזכירים את המחאה של קיץ 2011, היא "האם תהיה מחאה נוספת?". המחקר הנוכחי מנסה לתת תשובה לשאלה זו.

"משברים במדיה החברתית הם כמו צונאמי", מסבירה ברזם. "הלחץ התת-קרקעי חייב להתפרץ. אם לא נמצא דרכים לשחרר אותו באופן מבוקר הוא יתפרץ שוב. אזורי הסיכון הם נרחבים, וחברות המזון בהחלט נמצאות בקבוצת הסיכון. לרוב זה ייגמר בגלים גבוהים וזהו, אבל כשהגל מתנפץ זה קורה בעוצמה ובמהירות כאלו, שזה כואב מאוד".

מהמחקר עולה שהאמירה היא שאם לא יהיה טיפול נקודתי רציף במשברים הקטנים ובמחאות הנקודתיות, יפרוץ בסוף "בום" גדול. לכן החברות חייבות להישאר עם יד על הדופק.

פרידור וברזם ממליצים לחברות ולרשתות המזון להקשיב ולנתח את הלכי הרוח העולים מהשיחה ברשת באופן רציף, וכף למפות איומים והזדמנויות חדשים כל הזמן, "ולא רק לקראת תוכניות שנתיות. חשוב לנתח לא רק את מה שאומרים עליך, אלא גם את מה שנאמר על כלל הקטגוריה שלך".

לדברי פרידור, "השוק מציע היום שלל של פתרונות: החוכמה היא להיות מוכנים מראש. חייבים למפות את גורמי הסיכון ולהכין תוכניות מגירה. אין פתרונות קסם אבל בהחלט יש דרכים למזער את הסיכון".

צרכים חדשים, שיווק מיושן

הפסיכולוג החברתי הנודע אברהם מאסלו שירטט את פירמידת הצרכים, שלפיה קיים מדרג הנע מהצרכים הפיזיולוגיים הבסיסיים (רעב, נשימה, צמא ועוד), דרך צורכי ביטחון פיזי קיומי, לאחריהם שייכות ואהבה, כבוד והערכה והצורך הגבוה ביותר - מימוש עצמי.

באופן מסורתי, מסבירים עורכי המחקר, התמקדו מותגי המזון שיווקית מאז ומתמיד בשלב השני של הפירמידה: שלב ה"שייכות והאהבה". פרסומות נוסח "אבא-אמא-מרק-בית" כיוונו אל הצורך הזה וניסו ליצור תחושת שייכות קלאסית בקרב הצרכן הפוטנציאלי, שחיפש למעשה את אותו הדבר במוצר.

אולם, מהמחקר עולה כי כיום עולם המזון מוצף בצרכים מגוונים הרבה יותר: אנשים אינם מחפשים את החמימות הקבועה, את אותה תחושת שייכות - אלא שואלים את עצמם מגוון רחב של שאלות כמו "למה אני קונה במקום מסוים", "מאיפה בא מה שאני אוכל", "האם שילמו כמו שצריך לאנשים שהכינו את האוכל" ועוד.

כנגד זה, נותר עולם הפרסום בשלו, ומתקדם לעולם המחר באיחור מה, על-פי הקודים המוכרים והישנים, במקום לברר מחדש על איזה צורך או צרכים עונה המוצר של הארגון, האם יש צרכים נוספים שלהם המוצר יכול לתת מענה ועוד.

דוגמה לכך היא למשל מגמת השיתוף בתמונות של אוכל - שנותנת מענה לצורך בביטוי עצמי. אחת מדרכי הביטוי החריפות של "מימוש עצמי" כיום היא האכילה האתית - ובראשה מגמת הטבעונות, הצומחת על רקע השאיפה למנוע הרג חיות או התעללות בהן. פרשות שונות, דוגמת פרשת זוגלובק מהשבועות האחרונים, מאיצות מגמה זו.

המחקר מזהה פופולריות גבוהה מאוד של סרטונים ודיונים בנושא הריגת חיות או שימוש במוצרים מן החי. בדיקת נפח השיח בנושא טבעונות מצביע על מגמת גידול משמעותית במשך השנה האחרונה. גם אם לא ניתן היום לכמת בבירור את היקף התופעה, מצביע המחקר על מגמה ברורה - המכפילה את היקף התופעה מתחילת 2012 ועד אמצע 2013. להערכת החוקרים, סיבות חברתיות וערכיות מהוות את עיקר התמריץ לתופעה, כשנימוקים בריאותיים נותרים בשוליים.

הממצאים, מוסיפים עורכי המחקר, דורשים מהפך של ממש בחשיבה אסטרטגית של חברות - שנדרשות לחשוב מה יש להן להציע לצרכן בהתאם להלך הרוח הזה.

פריחת העסקים הקטנים

אם באכילה אתית עסקינן, גם זו דרך ביטוי שלה: העדפה הולכת וגדלה לעסקי מזון קטנים, המביאה לפריחתם בעת האחרונה. "מקובל לחשוש ממתחרה גדול שיבוא וישנה את כללי המשחק", מסבירים פרידור וברזם. "גם קופיקס ניסו להדגיש את מטרתם להפוך לרשת, כדי להיות מתחרה משמעותי הפועל נגד הרשתות הגדולות". אולם לפי הממצאים, איום משמעותי לא פחות על התאגידים הגדולים בשוק המזון נובע דווקא מהכרסום המתמשך שעתיד להגיע מצד עסקים קטנים.

המחקר מצביע על יכולתם של עסקים קטנים, בכוחם המצטבר, להציב תחרות אמיתית לתאגידים הגדולים ולייצר "לונג טייל" אמיתי - בין השאר בזכות היכולת להתאים את עצמם באופן מדויק יותר לצרכים של הלקוח (משלוח עד הבית, היענות לדרישות ספציפיות) ולא מעט בזכות עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות, שנותן במה רחבה, בעלות מועטה, וגישה ויראלית ללא מעט לקוחות.

השינוי הטכנולוגי הפחית את רף הכניסה לבלי היכר: הוא מאפשר לעסקים הקטנים להגיע לקהלי המטרה שלהם בתקציבים מוגבלים, ולגדול לאט-לאט לפי מידתם. מה שהתחיל בגוגל, התפתח לזירת הפייסבוק, שם ניתן לנהל מערכת יחסים של ממש עם קהל הצרכנים, וזה ימשיך ויקבל תאוצה ככל שהמסחר האלקטרוני יתקדם בישראל.

השיח כולו, מסבירים החוקרים, הפך לאוהד את העסקים הקטנים, ובהנחה של מחיר זהה בין רשתות גדולות ועסק קטן - יהיו הרבה שתהיה להם העדפה ערכית לטובת השחקן הקטן בשוק.

דוגמה אחת לכך ניתן למצוא במגמת "הדודות מגיעות הביתה": אם בעבר, איימו על העסקים הגדולים השווקים הפתוחים של יום שישי, המציעים מזון מבושל, הרי שהיום זה עלה מדרגה כשעסקים קטנים מציעים אוכל מבושל וטרי שמגיע ישירות הביתה.

הבעיה, מבחינת היצרנים הגדולים או הרשתות, היא שהעסקים הקטנים האלה נותרים לעתים קרובות "מתחת לרדאר": הם לא עוקבים אחריהם ונוטים לזלזל או להמעיט בשינויים שהם יכולים להביא איתם, או בהשפעתם על כלל השוק והלקוחות.

 זירות השיח

 מזון בעסקים קטנים

 שיח על טבעונות