בקיץ שלפני שנתיים וחצי, כשהמחאה הצרכנית הגיעה ושלחה אגרוף לבטן הרכה של המפרסמים, היה ברור שקטסטרופה מתרחשת. המפרסמים שירדו לבונקרים והורידו באחת את הרגל מדוושת הפרסום יצרו מצב שלא היה אפשר לפרש אותו אחרת מאשר משבר חמור - אולי מהחמורים שידע ענף הפרסום בישראל.
בחודשים האחרונים אפשר היה לחשוב שהענף הולך בהדרגה לעבר היום שאחרי. מפרסמים חזרו לפרסם, תקציבים החליפו ידיים, ואפילו הצעות המכר האינסופיות - סימפטום מובהק לפוסט-טראומה של המחאה - הוחלפו לפעמים בקמפיינים מושקעים יותר, ומדי פעם אפשר היה אפילו לראות מישהו שעושה קמפיין תדמיתי. אלא שהתבוננות מעמיקה בנתונים מציגה תמונה שונה לגמרי - הענף מצוי עדיין במשבר עמוק. מבין 30 המשרדים הגדולים לא פחות מ-19 משרדים ירדו גם השנה בהיקפים - 14 מהם במספרים דו-ספרתיים.
מה שמבהיל הוא לא המספרים שבקצוות. 27 אחוזי הגידול של גליקמן, 20 האחוזים של אדלר חומסקי, ה-66 אחוזים של ליאו ברנט או ה-66 של LEAD לא מספרים את סיפורו של השוק, בדיוק כפי ש-46 אחוזי קיטון של פובליסיס או 51 של y&r לא מספרים אותו. אבל כשגם משרדים כמו מקאן אריקסון, שלא איבד לקוח משמעותי השנה, או באומן בר ריבנאי, ששומר על כוחו, לא מצליחים לגדול, ומשרדים כמו דרורי שלומי וענבר מרחב ניסן יורדים במספרים דו-ספרתיים בלי שהתחולל אצלם משהו דרמטי - זה כבר מצביע על משבר רחב יותר.
במשבר השקט, כפי שהוא מצטייר כעת, יש משהו מדכא ומדאיג יותר מאשר במשבר מלפני שנתיים וחצי. הוא כביכול אומר שהמפרסמים התרגלו לעבוד בהשקעה נמוכה יותר וגילו שזה בסדר. לא חייבים לחזור להיקפים של פעם, ובכל זאת אפשר להישאר בחיים. מה שאמור להדאיג את ענף הפרסום הוא המחשבה שאולי לא מדובר בתופעה חולפת, אלא במציאות חדשה שבה העוגה שהצטמקה לא תשוב יותר לממדיה הקודמים.
הסובלים העיקריים: המשרדים הבינוניים
את עיקר מחירו של המשבר משלמים המשרדים הבינוניים והקטנים. אלה שאין להם אפיל מספיק כדי להרוויח מהשאריות שהתעופפו מהמשרדים הגדולים; אלה שחייבים לשאת על גבם את הוצאות כוח האדם של משרד גדול, בלי ההיקפים של משרד גדול. במשרדים כאלה, די שלקוח אחד עזב ושניים-שלושה הפחיתו פרסום וההשלכות יכולות להיות דרמטיות. לכן, מתחת לפני השטח והרחק מהעין התקשורתית, נערכות שיחות שמטרתן לייצר חיבורים ולהתמזג. שיחות אלה מעידות על גודל המצוקה יותר מאשר על רלבנטיות הפתרון. אחרי הכל, מעטים הם המיזוגים בענף שצלחו בעבר.
מיזוגים שנעשים מתוך חולשה לא מייצרים בדרך כלל ערך מוסף אמתי שמצליח לשמור לקוחות, וריבוי השותפים ומלחמות האגו שבא עם המיזוג אינו מתכון להצלחה. לכן, בענף למוד הניסיון מתקיימות שיחות, אבל בדרך כלל מסתיימות בלא כלום, או כמו במקרה של GPS ארועטי ברמן - בסוג של רכישת מניות עתידית תלוית-ביצועים, שאם תצא לפועל תוביל מן הסתם בעתיד חלק מהשותפים החוצה.
שנת 2012 נתנה תחושה שסדרי העולם שליוו את ענף הפרסום בעשור האחרון יכולים להשתנות. היעדר בידול אמתי בין המשרדים הגדולים, הידרדרותם של משרדים גדולים ויציבים כמו y&r, פובליסיס וזרמון, לצד העובדה שתקציבים כמו AIG, בנק אגוד וסיטרואן, שבעבר היו נחלתם של משרדים גדולים, מצאו את דרכם פתאום למשרדים בינוניים - נתנו תחושה שהמפץ הגדול נמצא ממש מעבר לפינה.
אבל מתברר ששינוי לא קורה ביום אחד ובכל צעד קדימה, זז הענף שניים אחורה. באופן טבעי, רוב התקציבים שזזו עברו בסופו של תהליך אל חיקו הבטוח של משרד גדול. משרד בינוני שנהנה מקפיצה פתאומית תודות ללקוח גדול, גילה לא אחת שהקושי שבהשגת לקוח כזה הוא כאין וכאפס לעומת הקושי בשמירה עליו, או המחיר שמשלמים אם מפסידים אותו. לא משנה אם מדובר בסיבה "פוליטית", כמו של ברוקנר נטע יער עם פרטנר או LEAD עם AIG - תקציבים שבהם חילוף בכירים גרר באחת את החלפת משרד הפרסום.
התחושה הכללית היא שהמשרדים שנחשבו כמתנגדי הגווארדיה הוותיקה יותר עדיין לא מצליחים לעשות זאת. אין ספק שרובם הבינו השנה כי זה הזמן לנסות קפיצת מדרגה מקצועית ולהוסיף, כל אחד בדרכו, את הזרוע המקצועית שעשויה לייצר ערך מוסף לקרבות העתידיים. בברוקנר מתעתדים להכניס כשותף את יורם לוי, המותג הקריאטיבי העצמאי החם ביותר בשוק, ב-LEAD מנסים זה חודשים ארוכים להביא טאלנט קריאטיבי שייקח את המשרד צעד קדימה, וענבר מרחב ניסן הכניסו כשותפים את G גרופ של יפית ואיל גרינברג וגילי כהן על תקן "מוריד הגשם" ואת סוכנות יורו כחיבור מקצועי.
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
