"לפיד לא עשה הרבה טעויות, פשוט הציפיות היו בשמיים"

גליקמן נטלר סמסונוב הוא משרד הפרסום של השנה בדירוג מגזין "פירמה". את הדירוג המלא ניתן לקרוא במגזין "פירמה", וכאן באתר "גלובס" אנו מפרסמים חלק מהראיון עם גיל סמסונוב, מבעלי המשרד. הראיון נערך עוד לפני שסמסונוב ידע שהמשרד שלו הוא סוכנות השנה. מתוך חוסר הידיעה הזה, שאלנו אותו מי לדעתו ראוי לתואר.

"הכול השוואתי", הוא אומר. "אם אדלר היו עוקפים את מקאן השנה בגודל, היה יותר ברור שהם. הבחירה שלכם השנה קשה כי היא בחירה על נקודות. לא משהו דרמטי שמישהו עשה. ברור לי מי לא: מקאן לא. גיתם לא".

נראה כי רק השנה, לאחר שהמשרד סיפח לעצמו נתחים מהתקציבים הגדולים ביותר בשוק, ענף הפרסום התחיל להפנים שגליקמן נטלר סמסונוב כאן כדי להישאר כמשרד גדול. אם עד השנה הם נחשבו למשרד אפור, שמסתדר עם כולם ומקסימום עושה קמפיינים עם כוכבי "ארץ נהדרת", השנה כולם הפנימו שזה עובד להם בגדול והלקוחות רוצים אותם. מאוד. בהתאם לענף הפרסום המפרגן, החלו להילחש התאוריות על כך שהמשרד מצליח בגלל קרבתו של סמסונוב לשלטון. הרחש עלה לא רק בגלל שסמסונוב עשה (גם) את קמפיין הבחירות של ראש הממשלה בנימין נתניהו, אלא בעיקר בשל העובדה שהוא נחשב מחובר ללא מעט שרים וחברי כנסת מכל גוני הקשת הפוליטית.

כשאני שואלת את סמסונוב על שינוי האווירה, הוא עונה: "טיפחנו כל השנים את זה שלא יפחדו מאתנו, היה לנו נוח שיפחדו אחד מהשני ואנחנו לאט-לאט נעלה בלי שישימו לב, וזה עבד לנו נחמד. פחדנו מהיום שיגידו 'זהו, אלה כבר מסוכנים'. הייתי בטוח שזה יקרה השנה, אבל אני לא ממש מרגיש את זה. לדעתי, זה כתוצאה מזה שאנחנו לא דורכים על אחרים, לא פוגעים, לא בועטים באף אחד ומתנהגים אנושי והוגן עם משרדים אחרים. אפילו אם מישהו ייקח לנו תקציב, אני לא עושה איתו מלחמת עולם - וזה מאוד שונה מהתעשייה.

"אם אדע שמשרד אחר מחזר אחרי לקוח שלי, זה בסדר, זה חלק מהחיים. כולם עושים את זה, אבל יש כאלה שאם מישהו נפגש עם לקוח שלהם או עומד באיזה אירוע עם לקוח שלהם, הם מיד כאילו רוצים להרוג אותו. אני רואה בזה תחרות לגיטימית ואולי גם יש לי ביטחון עצמי שהלקוחות שלנו אוהבים אותנו ורוצים אותנו. חלק מפגיעה שהייתה למשרדים אחרים בדרכם, זה איך שהם נכנסו באחרים, כל הזמן עם ונדטות וחשבונות 'אני במקום כזה או אחר'. אנחנו לא רואים במיקומים סוף העולם".

- זו קצת היתממות.

"אני יודע שמדברים שאני קרוב לשלטון וכל זה, אבל האמת היא שלא קיבלתי שום דבר משלטון נתניהו. אני אומר בגלוי שאין צ'אנס בעולם לזה, כמי שמכיר את ביבי 27 שנים. מי שחושב שקשר לביבי יכול להביא לזה שאני אשפיע עליו, חולם בהקיץ. שיסתכל על החברים של ביבי בכלכלה, ויבדוק אם הוא היטיב איתם או לא. אני בחיים לא אדבר אתו על זה. הייתי שמח לקבל עוד חמישה לקוחות עקב קירבתי למישהו כזה או אחר, אבל זה בכלל לא נמצא אצלי באג'נדה, מכיוון שאני פוחד עליו שיתחילו חקירות כמה ולמה. אז אני לא נוגע בזה".

אף אחד לא חושב שנתניהו מרים טלפון ומבקש שיסדרו לך תקציבים, אבל טוענים נגדך שבחברות מסוימות יודעים שיש לך דלת פתוחה במוסדות השלטון, וזה חלק ממה שמונח על השולחן. בוא נגיד שעבור חברת תקשורת, למשל, לזה שאתה חבר של שר התקשורת יש משקל.

"יש לי חברים, ולא מעט, בפוליטיקה. זאת עובדה. אגב, יש לי גם שונאים ומהשונאים שלי הפסדתי יותר ממה שהרווחתי מהאוהבים שלי. למשל, שר מסוים העיף אותי ממשהו שהיינו אמורים לקבל בוודאות, כי הוא שונא אותי, ובצדק. אני לא אוהב אותו".

- חברים שלך מספרים שאתה ושר התחבורה ישראל כץ זה לא אהבה גדולה.

"אני לא אתייחס לשמות. השר שהעיף אותי עשה את זה כי הוא שונא אותי, וזה בסדר גמור. זה גם הדדי. לעומת זאת, ניקח את משה כחלון או את גלעד ארדן גלעד, ששניהם חברים שלי, אם מחר ארדן יקרא לי וישאל אותי מה לעשות, אני אתן לו עצה הכי טובה בשבילו. ואני נשבע לך בכל היקר לי, שלקוחות שלי יודעים את זה, שאני לעולם לא אומר לחבריי בממשלה או בכנסת משהו שהוא לא אמתי.

"יכול להיות שיש משהו בזה שיודעים שיש לי דלת פתוחה, כי אני יכול לדעת מה קורה. אם בא אליי לקוח, אני כמעט תמיד אדע להגיד לו מה גורלו הרגולטורי, אני אוכל להסביר לו מה הפוליטיקאים יחשבו ויעשו. אני גם לא צריך לדבר איתם - אני יודע מה אני הייתי עושה. אני מבין את הדי.אן.איי של האוצר כי הייתי שם הרבה, ושל הממשלה, ושל הח"כים, את האג'נדות שלהם, ושם אני כן נהנה מהשנים שלי בקטע היותר פוליטי-תקשורתי".

- מה התפקיד שלך?

"לא יודע. זה לא מעניין אותי. יש לי ביטחון בשותפים שלי שלא יהיה מצב שפתאום אין לי תפקיד. וקל לי, כי יש לי איזה ערך מוסף, וזה כיף שאני יכול להיות שחקן חופשי. אני שחקן נורא לא רווחי למשרד מבחינת מה שאני עושה, כי הרבה פעמים אני באזורים שאין לי תשלום מהם. אני לא עובד עם כל לקוח, אני עובד רק עם לקוחות שאני אוהב. אני נשמע מפונק, אבל אני לא יכול לעבוד עם פוליטיקאים, עיתונאים או לקוחות שאני לא אוהב. אני לא זונה, לא יכול לתת בלי רגש. אני צריך את הקשר ואם הוא נעלם אז אני איעלם מאזור החיוג שם".

"אני לא עושה לביבי פוצי מוצי"

סמסונוב מזוהה מאוד עם הקמפיין האחרון של ראש הממשלה, אבל רק מעטים יודעים שהוא נגרר לשם כמעט בעל כורחו. מערכת הבחירות הקודמת שעשה עם נתניהו הותירה אותו עייף, רצוץ, מעט חבול, והוא לא שש לקחת חלק במערכה נוספת. נראה שאפילו מבחינה פרקטית לא מאוד משתלם היה לו ללכת על מהלך כזה: לאחר שישב מערכת בחירות אחת על הספסל הוא אמנם היה עדיין מזוהה עם נתניהו, אבל דיברו רבות גם על קשריו עם אחרים. החזרה לתפקיד פעיל צבעה אותו מחדש בצבעים הבוהקים של נתניהו.

- למה היססת אם להצטרף לקמפיין של נתניהו?

"אני שונא קמפיינים פוליטיים, כי זה פוגע לי בבריאות, כי אני לוקח את זה ללב. בקמפיינים פוליטיים יש המון אילוצים קשים ולא תמיד אתה קובע. יש השפעות של יועצים בינלאומיים, של כל מיני אנשים. אני נורא מעורב רגשית, ועם ביבי זה נורא קשה לי, קודם כל כי אני אוהב אותו מאוד. היחסים בינינו הם לא במקום הרגיל. אני חושב שחוץ אולי מדוד שמרון, אני היחיד שהולך אתו 26 שנה. אני לא עושה לו פוצי מוצי. אני אומר לביבי את האמת, והאמת קשה לעתים, אבל כל פעם מפתיע אותי מחדש שהוא רוצה ממני את הדעה העצמאית שלי וגם את הביקורת".

- למה הסכמת בסוף?

"בגלל הקשר החברי, ואני לא מצטער. זה היה קמפיין מרתק, הייתה משימה לעשות אותו ראש ממשלה. כולם היו באופוריה שהוא ואני לא היינו בה, שהוא ייבחר בקלות. היה ברור לנו שתהיה ירידה דרמטית במנדטים, כשבחוץ נראה היה שלא".

- הבעיה של נתניהו היא רק בעיה של מיתוג?

"הבעיה שם יותר עמוקה. קודם כל הוא רוויזיוניסט גאה, ז'בוטינסקאי גאה, וגם ז'בוטינסקי, בגין וביבי יש בהם משהו אנטי-ממסדי, ועם כל זה שהוא בממסד, היחסים שלו עם התקשורת נורא מורכבים. לאריק שרון גם היו יחסים מורכבים, הוא הרי היה שנוא, ומתי נהיה השינוי? ברגע שהוא עשה שינוי פוליטי. כל מי שעשה את המעבר קיבל לגיטימציה יותר גדולה, כמו ציפי לבני ודן מרידור".

- אז כל הבעיה של ראש הממשלה זה תקשורת שמאלנית?

"אני לא חושב שהיום התקשורת שמאלנית, אני לא חושב שיש ימין ויש שמאל. אני מאמין שכמעט כולנו באותו מקום. הבעיה היא שביבי הוא עדיין סמל רוויזיוניסטי בעיני חלק מהתקשורת, ואצלו בגנים המשפחתיים וההיסטוריים יש עדיין מחסום. כל הדמוניות הזו של ימין-שמאל, זה מת. אבל יש עדיין חלק מהעיתונאים שעדיין חושבים במושגים האלה. גם אצל ביבי יש צורך לעשות את השינוי, ואני חושב שהוא שם, כדי להיות המנהיג של כולם. זה דורש פתיחות שלא הייתה בעבר כי הוא חשב שרודפים אותו. אני מניח שהיום הוא יכול כן להיפתח, להראות שהוא גם אנושי, להראות מה יש בפנים".

- יאיר לפיד עשה דרך הפוכה: מחביב התקשורת לשק חבטות.

"נכון, ואני לא מספיד אותו. בכלל, הציבור בישראל והתקשורת אוהבים לעשות שני דברים: להעלות כמטאורים ולחבוט בלי רחמים, ואז כשמישהו חבוט להעלות אותו בחזרה. לטעמי, הוא לא עושה כל כך הרבה טעויות, רק שהציפיות ממנו הן בשמים. מצפים לסנטה קלאוס. יש פער ענק בין מה שהוא הבטיח לבין מה שהוא יכול לקיים, ולכן והוא חוטף".

- אז לפיד צריך רק סבלנות?

"כן. הסכנה של לפיד היא לא מעצמו. הסכנה שלו היא אם יבוא יאיר לפיד אחר, חדש, 'new comer' , ואז הוא יכול להוריד אותו לגמרי".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"