ניתוח מיוחד: למה דודי עזרא רץ להשקיע באי.די.בי?

1. האינטרסים הסמויים של קבוצת נטו באי.די.בי

לפני ימים אחדים דיווחה קבוצת נטו של איש העסקים דודי עזרא כי החברה-הבת נטו מלינדה הצטרפה לקבוצת גרנובסקי-דנקנר במאבק השליטה על א.די.בי ותשקיע 134 מיליון שקל. במתווה המתוכנן תחזיק הקבוצה באחזקת מיעוט שלא תעלה על 15% ותיוצג עם דירקטור אחד. במילים אחרות, היא תהיה חסרת השפעה. אז למה דודי עזרא רץ להשקיע באי.די.בי?

אחת האחזקות המשמעותיות של אי.די.בי היא רשת שופרסל, הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל. הצצה לדוחות של נטו מלינדה מעלה, כי מכירות החברה לשופרסל הגיעו אשתקד לכחצי מיליארד שקל, וכי שופרסל הייתה אחראית לכרבע מההכנסות של נטו מלינדה. לתלות הזאת אין אח ורע בשוק המקומי. אפילו לתנובה או לאסם אין כזאת תלות בשופרסל.

בכלל, כוחה המונופוליסטי של נטו מלינדה נשאר תמיד מחוץ לכותרות, והסיבה לכך פשוטה. רוב המוצרים הנמכרים על-ידי הקבוצה לא נמדדים במערכות סטורנקסט או נילסן, המפרסמות באופן קבוע נתונים על הצריכה השוטפת ונתחי שוק של ספקים.

כדי להבין עד כמה עצום כוחה של נטו, יש להסתכל בנתונים שהיא עצמה מספקת. החברה אחראית ל-53% ממכירות הבשר הטחון בארץ, 60% ממכירות הסלמון המעושן, 40% ממכירות הדגים הטריים, 30% ממכירות הדגים הקפואים, 35% ממכירות הבשר הקפוא ול-32% ממכירות שימורי הדגים. למרות זאת, נטו אפילו לא מוכרזת כמונופול בשום ענף.

כעת נשאלת השאלה, כיצד תשפיע כניסתה של נטו לגרעין השליטה באי.די.בי על יחסיה עם שופרסל? זה לא סוד שקבוצת נטו, כמו כל ספק אחר, מעוניינת להגדיל את מכירותיה ברשת שופרסל, על חשבון המתחרים.

כניסתה לגרעין השליטה באי.די.בי תפתח בפניה את הדלת בדיוק לכך. בשום מקום יחסי ספק-רשת לא דומים ליחסי ספק-רשת כשהספק הוא גם אחד מבעלי הבית.

מה יקרה מחר, כשנטו תבקש לבצע עליית מחיר? האם היא תמצא את עצמה מחוץ למדפיה של שופרסל כפי שקורה לא אחת עם ספקים אחרים? אפשר להניח שהתשובה לכך שלילית. בנוסף, כשספק מצליח לבצע עליית מחיר ברשת גדולה, הדרך לעליות מחיר ברשתות האחרות קלה הרבה יותר. את המחיר משלם הצרכן.

בשורה התחתונה, אם קבוצת נטו תיכנס בסופו של דבר לגרעין השליטה באי.די.בי, לא מן הנמנע כי את התשואה האמיתית על ההשקעה הזאת היא תעשה ברשת שופרסל. השאלה היא מי ישלם על כך את המחיר ועד כמה הוא יהיה כואב.

מנטו מלינדה נמסגר בתגובה: "מדובר בטענות חסרות שחר, וזאת בשימת לב למבנה העסקה ושיעור האחזקות הצפוי, הן בחברה-האם והן בחברות-הבנות".

 העסקים של דודי עזרא

2. הקפיצה האדירה של וילי-פוד במכירות

בפברואר 2012 השקיעה חברת וילי-פוד של האחים צביקה ויוסי ויליגר 2.5 מיליון שקל במה שזכה לכינוי "הנפקת החברים" של נוחי דנקנר. צביקה ויליגר עצמו מעיד שהוא חבר של נוחי דנקנר, אבל בין השניים יש קשרים עסקיים הדוקים, כיוון שוילי-פוד היא ספק של רשת שופרסל.

לפני ימים אחדים דיווחה וילי-פוד על התוצאות שלה לשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. המכירות של החברה גדלו ב-21% והגיעו ל-254.5 מיליון שקל. מה שלא פחות מעניין הוא הנסיקה של הרווח הגולמי, שקפץ ל-64.3 מיליון שקל, אבל השיעור שלו עלה משמעותית מ-23.1% ל-25.3%. השיפור הזה בא לידי ביטוי גם ברווח התפעולי והתגלגל עד לשורה התחתונה של הרווח הנקי לבעלי המניות.

מה גרם לקפיצה האדירה במכירות של החברה? מהדוח הכספי של החברה עולה כי המכירות שלה לרשת שופרסל ב-9 החודשים הראשונים של השנה עמדו על 46.5 מיליון שקל. מדובר בקצב מכירות שנתי של 62 מיליון שקל והוא משקף גידול של 33.3% במכירות החברה לשופרסל. לשם השוואה, בשנת 2011 המכירות לשופרסל גדלו בפחות מ-1% ובשנת 2012, אז החל השינוי, הן גדלו ב-6.4%.

מה גרם לקפיצה האדירה במכירות של החברה, ומה תרם לעלייה בשיעור הרווח הגולמי? מהדוח הכספי של החברה עולה כי המכירות שלה לרשת שופרסל ב-9 החודשים הראשונים של השנה, עמדו על 46.5 מיליון שקל. מדובר בקצב מכירות שנתי של 62 מיליון שקל, והוא משקף גידול של 33.3% במכירות החברה לשופרסל.

לשם השוואה, בשנת 2011 המכירות לשופרסל גדלו בפחות מ-1%, ובשנת 2012, אז החל השינוי, הן גדלו ב-6.4%. בשופרסל אומרים שאין כל קשר בין "הנפקת החברים" לעלייה במכירות של וילי-פוד ברשת.

בהתייחס לכך אומר צביקה ויליגר ל"גלובס": "זה לא נכון. ברשת רמי לוי גדלתי ב-70%, וביינות ביתן ב-80%. פשוט יש לנו הרבה יותר מוצרים".

- ההשתתפות שלך "בהנפקת החברים" של נוחי סייעה לך בשופרסל?

"לא".

משופרסל נמסר כי "לשופרסל יש ספקים רבים שצמחו בשנתיים האחרונות בשיעורים שונים. היקפי הצמיחה של ספקים ברשת נובעים מביקוש של הצרכן ומשיקולים מסחריים. וילי-פוד הוא אחד מספקי הרשת, ואנו גאים שלספקים שונים יש צמיחה ברשת. השיקולים לגביו הם ענייניים בלבד".

 הקפיצה במכירות

3. הפרעת התקשורת של רשת מגה

לפני ימים אחדים הכריזה רשת מגה על הוזלה של 1,000 מוצרים ברשת מגה בעיר, כחלק מתחילת היישום של התוכנית האסטרטגית. לא רק עובדי מגה מחזיקים ידיים שהרשת תצליח, אליהם מצטרפים הספקים שלא רוצים לראות כוח מופרז בידי שופרסל, וגם הצרכנים, שהרי ריבוי השחקנים והתחרות בין הרשתות, הם היחידים שעוד בולמים השתוללות מחירים.

אלא שבכל הקשור לצרכן, נראה כי מגה סובלת מהפרעה קשה בתקשורת. בכניסה לחלק מסניפי מגה בעיר, היא הציבה שילוט ענק תחת הכותרת "בשביל 10 שקלים לא שווה לצאת מהעיר". בשילוט מוצגת השוואת מחירים בין מגה בעיר ל"סופר דופר קובי" ואפילו מספרי הח.פ של החברות, משמע - מדובר בחברות קיימות. האמנם? לא ממש.

מתברר כי "סופר דופר קובי" הוא פרי דמיונה המפותח של מגה. יותר מכך, לפי השלט, מגה בעיר יקרה יותר מסופר דופר קובי ב-10 שקלים - 368 שקלים לעומת 358 שקל. מי משקיע בפרסום כדי להראות שהוא יקר, יותר ואם הפער הוא אכן 10 שקלים - מדוע מגה לא מציגה סל של אחד המתחרים?

אם לא די בכך, נראה שמישהו שכח לעשות הגהה על השלט. בסל המוצרים של "סופר דופר קובי" צוין מחירו של חטיף בוטנים מגה, אף שמדובר במותג פרטי של הרשת הנמכר במגה בלבד.

שאלנו את המאבטח באחד מסניפי מגה בעיר מה הוא חושב על השלט. הוא השיב לנו בשאלה: "השאלה אם יש כזה דבר 'סופר דופר קובי'. זה במציאות?".

שנתיים אחרי חרם הקוטג', במגה עדיין לא למדו לדבר אל הצרכן בגובה העיניים. ברשת עדיין לא הבינו שהצרכן היום בודק ומבקש שקיפות ואמינות. מה שמגה עשתה עם השלטים הוא בדיוק ההפך הגמור. היא מוכרת לצרכן סיסמאות ומצפה שהוא ילך אחריה בעיניים עצומות. העידן הזה חלף, וטוב שכך.

אם מגה רוצה לשדר אמינות, מן הראוי שתפרסם במלואה את רשימת 1,000 המוצרים שהוזלו לטענתה, ולא תחלק פלאיירים המבשרים על הוזלה אך מציגים מספר מועט של מוצרים שבהם חוזרת התמונה של הקטשופ 4 פעמים. החזרתיות הזאת עלולה להעלות חשש שלא באמת מדובר ב-1,000 מוצרים.

מנכ"ל מגה, מוטי קרן, אמר שלשום (ג') כי "שנת 2014 הולכת להיות שנת הפריצה של מגה", וכי מגה עומדת לבצע "מהפכה". כדאי שמגה תתחיל את המהפכה ביחסים שלה עם הצרכן.