להפריד בין צדקה לביזנס

על-בד היא חברה בורסאית שמתמחה בייצור מגבונים-לחים. מתחילת השנה, עלתה המניה שלה ב-47%. נאה ביותר. רק שהמניה של חברה מתחרה, ספאנטק, זינקה באותה תקופה יותר מ-93%, כמעט פי שניים.

למה לדבר על מניות של חברות תעשייה לא גדולות, שאפילו על מדד היתר כמעט לא משפיעות, ושההבדלים הטכניים באיכות מוצריהן לא ממש משנים לנו?

התשובה היא, שבעוד ספאנטק היא "סתם חברת תעשייה" שמניבה דיבידנדים נאים לבעלי מניותיה, על-בד נכללת במדד "מעלה" לאחריות חברתית. כלומר, על-בד וחברותיה למדד החברתי משתדלות להציע עבודה לבני מיעוטים (גם אם לא תמיד הם המועמדים האידיאליים לתפקיד), משתפות את העובדים בכתיבת קוד אתי, מחייבות את המנהלים להתנדב בזמן העבודה לטובת הקהילה, ותורמות מרווחיהן למטרות חברתיות נעלות. אך השוק, לצערנו, לא מתלהב במיוחד מהמעשים הטובים: הרווח הנקי למניית ספאנטק היה השנה 53 אגורות, ושל מניית על-בד פחות מעשירית של הסכום.

תפקידה של חברה מסחרית הוא להרוויח כסף. נקודה. כל מטרה אחרת - מהפחתת פליטת גזי-חממה, דרך הגדלת הגיוון האתני בדרגות הבכירות וקידום נשים לתפקידי ניהול, ועד להכנסת ספר תורה לבית-הכנסת - אינה רלבנטית בעולם העסקים. השקעת זמן ומשאבים במטרות הלא-רלבנטיות הללו נוגסת בכספי המשקיעים, מעבירה את תשומת-הלב משיפור באיכות המוצרים לטובת הצרכן לאינטרסים פוליטיים שנויים במחלוקת, ומסיטה את התאגיד מדרך המלך העסקית לשעטנז של צדקה-עם-ביזנס.

האם השעטנז הזה טוב או פחות טוב לציבור? לטעמי, מתן צדקה משדר ל"נזקקים" מסר מוטעה שהפתרון יבוא משמיים ולא מעבודה קשה. בדרך-כלל, הסכומים שנתרמים קטנים מכדי לפתור בעיות חברתיות, ומנגד הם עלולים ליצור בעיות אקוטיות לגוף המסחרי התורם, כי במקום שהמנהל ידאג לפס-הייצור ולניהול הוא הולך לחלק ארוחה חמה לחסרי בית, שזה לא ממש תפקידו, וההשלכות מכך על תפוקות החברה ברורות.

בסופו של דבר, האחריות נופלת על התאגיד. לצרכן הקטן שקונה את המוצרים, וגם למשקיע הזעיר שרוכש מניות ואג"חים, אין כמעט יכולת ואפשרות לתקשר ישירות עם המנכ"ל ולומר למנהל שאם הוא רוצה לפעול באמת ל"צדק חברתי" שיעשה זאת בשעות הפנאי ולא בזמן העבודה ולא על-חשבון השכר שהוא מקבל נטו אחרי הניכויים למס הכנסה, ביטוח לאומי ומס בריאות (בהנחה שהניכויים האגרסיביים לא יצננו את ההתלהבות) ולא מהכנסות שמיועדות לחלוקת דיבידנדים למשקיעים.

ולנו הצרכנים, יש דרך להשפיע: יש לנו יכולת להימנע, ככל האפשר, מלרכוש מוצרים של חברות שנחשבות ל"חברתיות", ולא להשקיע במניות ובאיגרות-החוב שלהן. זאת, עד שיבינו שבדרך-כלל אין מקום לאחריות חברתית בעולם העסקי, יפרידו בין ביזנס לצדקה, ויתרמו על-חשבונן ולא על חשבוננו.

הכותב הוא פרופ' לתקשורת באוניברסיטת אריאל.