גילה: "במכירת זמן פרסום נותר מרווח לא מבוטל בידי יוניברסל מקאן"

‎‎אחרי שנים של מידע מעומעם לגבי שוק המדיה, בא הממונה על ההגבלים העסקיים ושופך מעט אור על הנעשה בתחום.

כפי שנחשף לראשונה באתר "גלובס", ביום חמישי האחרון הודיע הממונה דיויד גילה כי הוא מאשר את שיתוף-הפעולה בין יוניברסל מקאן לבין גליקמן-נטלר-סמסונוב, בתנאי שכוחה של מקאן יוגבל ללא יותר מ-25% מרכישת המדיה בזמן צפיית השיא. ‏

החובה שלא לחרוג מנתח השוק שנקבע היא חובה מתמשכת, והיא תמנע מיוניברסל להגדיל את נתח השוק שלה בכל דרך.

‏עיון בפטור שנשלח לצדדים מאשר את מה שהשוק יודע מזמן: יוניברסל מקאן לא רק שמחזיקה בכוח המאפשר לה להשיג מחירי פרסום בתנאים טובים משל מתחרותיה בטלוויזיה, אלא שגם עם מחירים אלה נשאר בידיה די והותר כדי להרוויח מהפער שבין המחיר בה היא רוכשת את המדיה למחיר בו היא מוכרת אותו ללקוחות.

"המחירים בהם רוכשת יוניברסל את זמן הפרסום מגופי המדיה הינם נמוכים משמעותית משל מתחרותיה. אף הפערים בין מחירי הרכישה של זמן הפרסום למחירי המכירה שלו מלמדים על מרווח לא מבוטל שנותר בידי יוניברסל", נכתב בפטור.

‏במקאן טענו כי הפער בין מחירי הקנייה למכירה נובע מרמת מקצועיות גבוהה שיש לחברה המאפשרת לה למכור מוצר משופר. הממונה, לאחר הבדיקה, לא השתכנע ביכולות פילוח רייטינג גבוהות יותר של מקאן, וקבע כי לא יכולותיה הגבוהות הן שמאפשרות את הפרמיה הגבוה.

‏‏הממונה קבע כי בחלק ניכר מהפעמים יש ליוניברסל כוח להחליט כיצד יפוצל הפרסום בין הערוצים - בניגוד לטענתה כי בחלק ניכר מהמקרים הדרישה היא מהלקוח.

‏עוד קובע הממונה כי שוק הטלוויזיה הוא שוק מובחן מיתר מדיות הפרסום, כלי הכרחי עבור המפרסמים ולכן הסטת תקציבים ממנו למדיות אחרות איננה מעשית כחלק מפטור הוצגו נתונים מהעולם שקבעו כי "נמל מבטחים" המונע פגיעה בשוק עומד על 15%. הממונה קובע כי נתח השוק של יוניברסל כספית וכמותית עולה על 25%.

‏הממונה החליט כאמור להתיר את שיתוף-הפעולה בתנאי שנתח השוק בשעות צפיית השיא - מ-20:00-23:00 - לא יעלה על 25%. הפורמולה תחושב על-פי שיעור נקודות הרייטינג המשוקללות בזמן צפיית השיא שתרכוש יוניברסל מערוצי הטלוויזיה, שלא יעלה על 25% מסך נקודות הרייטינג המשוקללות בזמן צפיית שיא שנרכשו מערוצי הטלוויזיה המסחרית באותה שנה.

‏‎‎מחזיקה ב-35% מהשוק

‏נתונים רשמיים על אופן חלוקת השוק כיום לא קיימים, אך על-פי ההערכות בשוק, הנתח של מקאן כיום בפרסום בטלוויזיה הוא 32%-35%, כלומר הפער בין מה שיש כיום לבין הרף שהוצב לחברה נע סביב 7%-10%.

יתרת השוק מתחלקת בין יוניון המחזיקה כ-22%, מדיה קום של קבוצת אדלר-חומסקי המחזיקה 15%-16%, ו-‏‏TMF‏ וזניט מדיה המחזיקות 12%-13% כל אחת.