התמרונים של מנכ"לית יוניליוור בעידן המחאה החברתית

פחות מ-4 חודשים לתוך התפקיד, נקלעה מנכ"לית יוניליוור החדשה, ענת גבריאל, לעין הסערה. היא לא תיארה לעצמה שפרסומת אחת לחטיפי בוקר תייצר כל-כך הרבה תרעומת והד ציבורי. בסוף חודש מאי עלתה הפרסומת למותג החדש 'מיני כריות' של תלמה, אחת מהחברות שבקבוצת יוניליוור. במרכז הפרסומת עמד תינוק חמוד עם שיניים בולטות וחיתול מוזהב, מגרונו בקע קול בס גברי ומסביבו כרכרו נשים יפות. הקריצה של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי לאחוזת יו הפנר הייתה ברורה. לא זו בלבד, כאשר שפתיו של התינוק מרוחות בקרם שוקולד, הוא פונה למצלמה ואומר "למה בנות מתות עליי? כי אני מפוצץ", פאוזה, "מפוצץ בקרם".

הרשת געשה ורעשה. בדף הפייסבוק החדש והחגיגי של המותג נכתבו תגובות בנוסח "פדופיליה פורנוגרפית במיטבה", ו"בא לי להקיא". עשרות תלונות זועמות הגיעו לרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, שהודיעה תוך פחות מיומיים שעל הזכייניות להוריד לאלתר את הפרסומת משידור. "הם אמרו לנו שייערכו שינויים בפרסומת, יגישו לנו גרסה חדשה, אבל ממש לא נתנו פתח לזה", מספר גורם במועצת הרשות. "הפרסומת הייתה בעלת אלמנטים מיניים לא ראויים, עמדה בניגוד לכללי האתיקה ולטעם הטוב, ופגעה ברגשות הציבור", אומרת מיטל שגב, דוברת הרשות השנייה.

"אני מניח שענת גבריאל לא ישנה טוב באותם הלילות", אומר מנכ"ל יוניליוור לשעבר, מוטי קרן, שסימן את גבריאל מיומה הראשון בחברה כמי שעתידה לרשת אותו ביום מן הימים. "זה מה שהיה חסר לה בתחילת הקדנציה. הנזק הכספי הוא שולי, מה שיותר קריטי הוא האנטגוניזם שהמותג ייצר. זו בהחלט הייתה טבילת אש, ומי ששורד אותה יוצא מחוזק".

גבריאל עומדת בראש חברת מוצרי הצריכה (מזון וטואלטיקה) החמישית בגודלה בישראל. היא פועלת בענף שנשלט על-ידי גברים. אפשר היה לצפות שהיא תביא איתה רגישות לאלמנטים שובניסטיים ותפסול את הקריאייטיב, אבל זה לא קרה.

"הפרסומת עלתה מאות אלפי שקלים", מספר בכנות מנכ"ל באומן בר ריבנאי, יוסי לובטון. "מעבר להפסד, הייתה לסערה הזו השלכות על המוצר ונדרשנו לחשיבה איך מנהלים את זה. בעידן הרשתות החברתיות לכל צרכן יש מה להגיד, ונוצרה סביב זה ביקורת ציבורית".

ביוניליוור הודו השבוע שהפרסומת הייתה בגדר 'פאדיחה'. "מי שאישר את הסרטון אצלנו היה גבר, גם הקופירייטרים היו גברים, זה היה ניסיון לייצר דאחקה והיא הייתה לא מוצלחת", אומר מנהל בכיר ביוניליוור. ענת הבינה שדעת הקהל נגד, שמעה את התגובות, וסגרה את העניין. במשרד הפרסום ניסו להגיד שזו פרובוקציה שטובה לחברה, אבל זה לא עניין אותה. היא הודיעה שזה יורד".

"התנהלות חסרת בושה"

זו אמנם הייתה טבילת האש של גבריאל כמנכ"לית, אבל כסמנכ"לית היא התמודדה עם משבר צרכנים רק שנה וחצי קודם לכן. יוניליוור ישראל שייכת לקונצרן גלובלי בשליטה אנגלו-הולנדית, והיא מייצרת ומשווקת רשימה ארוכה של מותגים פופולריים: תלמה, דאב, קנור, בייגל בייגל, פינוק, קליק, בדין, מגנום, הלמנ'ס, 778, ליפטון ואחרים. החברה מעסיקה כ-2,500 עובדים, והיקף המכירות שלה עומד על יותר מ-2 מיליארד שקל בשנה.

בספטמבר 2012 הודיעה יוניליוור על העלאת מחירים של לא פחות מ-400 מוצרים. בעקבות המהלך הצטרפו למגמה גם תנובה, שטראוס, ויצרני ויבואני מזון קטנים יותר, אבל החצים הופנו בעיקר ליוניליוור. לא רק רשתות השיווק פתחו בהליכי החרמה וסנקציות, גם ארגונים חברתיים פרסמו ברשתות החברתיות את רשימת המוצרים של החברה, וקראו להחרמתם.

"יוניליוור העלתה מחירים ערב החג, אחרי תקופה ארוכה שכל חברות המזון ומוצרי הצריכה החליטו לא להעלות מחירים. כחברה לא ישראלית, היא מצמצה ראשונה", מספרת גלית אבישי, עד לאחרונה מנכ"לית ארגון 'אמון הציבור'. "הופתענו מהעיתוי ומהצעד. כעסנו, גם בגלל הקלות שבה הם, בלי להתנצל, הודיעו על העלייה השערורייתית הזו. יצאנו לציבור, עשינו הרמת מסך למוצרים של יוניליוור. פרסמנו בכל מקום את המוצרים וביקשנו מהציבור שיחרים אותם. היו לנו אינסוף פניות מצרכנים שהצטרפו. בדקתי באיי.סי נילסן, ובאמת יומיים-שלושה אחרי הקריאה לחרם, נצפו ירידות במכירות".

- מישהו מההנהלה פנה אליכם?

"ועד העובדים של יוניליוור היה היחיד שפנה אלינו. הם האשימו אותי ואמרו לי 'פגעתם בנו, בגללכם הפרנסה שלנו תיפגע'. זה היה מהלך ציני ושקוף לשלוח אלינו את הוועד. הרי בכובע אחד הם העובדים, אבל בכובע אחר הם צרכנים. גם יוניליוור היא גוף עסקי, היא לא מעסיקה עובד אחד שמיותר לה. פרנסתם של העובדים הרי לא תיפגע".

- איך את מסבירה את התעלמות ההנהלה?

"היתרון של יוניליוור, ביחס לחברות אחרות, הוא שאנשים לא מזהים את המוצרים שלהם, והם מחזיקים בליין מוצרים רחב, מה שעובד לטובתם. הם גם הוציאו את ההודעה בערב החג, כשידוע שכל מה שקורה לפני החגים בישראל מתאדה אחרי החגים, והדיון הציבורי נוטה בתקופה הזו לגווע מהר. תוסיפי לזה את העובדה שאנשים צריכים להכין שולחן חג, אין להם ברירה אלא לקנות מוצרי מזון".

- דיברת עם ענת גבריאל בתקופת החרם, או מאז שהיא מונתה למנכ"לית?

"לא, וזה מלמד אותי הרבה. בזמנו היו לי כמה וכמה פגישות עם מוטי קרן כמנכ"ל. הפגישות היו ביוזמתו, היה לו חשוב לשמוע אתנו, להיות קשוב לרחשי הצרכנים, לבסס שיח של אמון. ענת לא דיברה איתנו בתקופת החרם, והיא גם לא מדברת עכשיו. עליית המחירים וההתנהלות חסרת העכבות והבושה לימדו אותי על החברה, על הד.נ.א שלה, איך היא תופסת את הקשר עם הציבור, וענת כמנכ"לית מיישרת קו עם התפיסה הזו. יש פה התנהלות צינית, תועלתנית, לא סופרים את הציבור. הם מדברים הרבה על תו תקן של בריאות, למשל, או ערכים חברתיים, ואלו דיבורים ריקים מתוכן".

מהחברה נמסר כי ברשתות ביצעו את העלאת המחירים של יוניליוור רק בינואר, הרבה אחרי החגים. הפעם היחידה שגבריאל יצאה לתקשורת, בשיא הפרשה, הייתה על מנת להצדיק את המהלך. "בכל העולם מעלים מחירים", טענה, "המוצרים בישראל כלל לא יקרים בהשוואה למדינות אחרות בעולם". לדברי איציק אלרוב, מוביל מחאת הקוטג' ומי שעומד בראש תנועת 'הצרכנים', "התראיינתי ברדיו מול ענת, וראיתי שאין עם מי לדבר. היא דיבררה יפה מאוד את מדיניות החברה".

"ענת אמנם הייתה סמנכ"לית המכירות, אבל עליית המחירים נכפתה עליה מלמעלה", אומרת יפית אטיאס, מנהלת השיווק של רשת רמי לוי. "גם אם בשיחות בינינו היה נראה שהיא מבינה את העמדה שלנו, שכל השיח השתנה והפך לחברתי, ושהצרכנים הפכו למודעים יותר, לא היה לה מה לעשות, אלא ללכת עם המנכ"ל". בכיר ברשת החרדית 'אושר עד' מספר כי "במשך חודשיים לא קנינו מהם מוצרים רבים. מי שדווקא פישרה ותיווכה בינינו לבין יוניליוור הייתה ענת. היא ישבה אתנו ושמעה את הטענות, ובסופו של דבר הגענו להבנה".

בשיחה שערכה גבריאל לאחרונה עם אחד הבכירים ביוניליוור, אמרה כי אפשר להתווכח אם הטיימינג היה חכם, אבל לא הייתה ברירה. "למרות שעליית המחירים רשומה על שמנו, דקה וחצי אחרי שהודענו עליה, כולם הכריזו על עלייה. השוק ידע שצריך להעלות מחירים ואין ברירה, הייתה רק שאלה מי יעשה את זה ראשון, ואנג'לו (טרוקיה, המנכ"ל דאז) החליט ללכת על זה. הוא קיבל החלטה אמיצה".

על המחיר שיוניליוור שילמה אמרה גבריאל כי "כשמנהלים חברה גדולה כמו יוניליוור צריך לקחת בחשבון ניהול סיכונים, קבלת החלטות גם אם הן עלולות להיות מסוכנות. ההחלטה על עליית המחירים הייתה הכרחית, גם מול הסיכון בחיכוך עם הצרכנים".

*** הכתבה המלאה - במגזין "ליידי גלובס" הנמכר ברשת סטימצקי.