להיות שם (ושם ושם ושם) כשזה קורה

כמו בכל שדה תרבותי אחר בעקבות מהפכת המידע, גם צרכני הספורט צריכים להתמודד עם שפע שלפני שני עשורים נראה ונשמע דמיוני. במדינה כמו גרמניה, למשל, שודרו לפני שני עשורים 10,000 שעות בשנה של ספורט בשידור חי. בתחילת שנות האלפיים המספר קפץ ל-70 אלף שעות. היום המספר הספציפי בגרמניה, ובכל מדינה מפותחת אחרת, כבר לא עד כדי כך רלוונטי: האירועים המקומיים והאירועים הבינלאומיים הגדולים בכל מקרה תמיד ישודרו בכל מדינה, וכל השאר הרי נמצא ברשת, רחוק קליק אחד, חוקי או לא חוקי.

יותר מדי אפשרויות בחירה יכולות כמובן לשנות מן היסוד שדות תרבותיים. בספורט, לעומת זאת, שפע התכנים הזיק דווקא לגורמים הקטנים - ליגות מקומיות או בינלאומיות ברמה נמוכה סובלות מירידה בפופולריות מאז שהציבור נחשף לרמות הגבוהות על בסיס קבוע. הדוגמה הקרובה ביותר היא כמובן בישראל: ליגת העל הישראלית שרושמת ירידה דרסטית בשיעור הצפייה בטלוויזיה, בין היתר מאז נחשף הציבור הישראלי לכדורגל אירופי ברמה גבוהה. ברמות הגבוהות? שם אין שום סימן לירידה באחוזי צפייה בספורט, להפך.

מכיוון שהכסף הגדול בכל מקרה נמצא ברמות הגבוהות בספורט, הסוגיה המרכזית בצריכת ספורט עם הכניסה לעידן הדיגיטלי היא אובדן הבלעדיות של הטלוויזיה. הבלעדיות הנשחקת של הטלוויזיה רלוונטית במיוחד כשמדובר בספורט, בעיקר בגלל ההתפשטות של טכנולוגיה לא מאוד מתקדמת: הממיר המקליט. בארה"ב, למשל, היו ממירים מקליטים ב-52% ממשחקי הבית בסוף 2012, מה שכמובן משנה לגמרי את הרגלי הצפייה בטלוויזיה - ולא לטובת המפרסמים. בקונסטלציה הזאת, אמר צ'רלי קלאסן, מנהל חטיבת הדיגיטל מדיה, מסחר ושיווק של רשת ESPN באירופה, המזה"ת ואפריקה, ספורט בשידור ישיר "הוא המושיע של הטלוויזיה. אם אתה מסתכל על הז'אנרים השונים ועל אחוז השידורים שנצפים באיחור על ממירים מקליטים, ספורט - מסיבות ברורות - הוא הז'אנר האחד שמושפע מכך הכי פחות".

כתוצאה מהחסינות האינהרנטית של הספורט מפגעי הממיר המקליט, ההוצאה על פרסום בשידורי ספורט בארה"ב קפצה בין 2010-2012 ב-33% - לכמעט 11 מיליארד דולר בשנה. רשתות הטלוויזיה ראו כי טוב, והתחילו לקנות זכויות שידור במחירים דמיוניים.

***

סכומים כאלה היו אמורים לעורר התנגדות רצינית בתעשיית הטלוויזיה לפרגמנטציה הטכנולוגית של זכויות השידור בספורט - כמו במקרה של ה-NFL, שביוני חתמה עם ענקית האינטרנט Verizon על הארכת חוזה לארבע שנים תמורת מיליארד דולר. החוזה החדש יאפשר ל-Verizon לשדר משחקים בסמארטפונים גם ביום ראשון אחר הצהריים (עד עכשיו שודרו רק המשחקים הליליים בימי חמישי, ראשון ושני), אבל למרות מחאה מסוימת שרשתות הטלוויזיה הביעו בפני ה-NFL, תיאוריית "הקניבליזציה של הרייטינג" - כלומר החשש ששידורים אינטרנטיים ינגסו בכמות הצופים בטלוויזיה - כבר לא באמת מטרידה אותם. "לא נראה שהייתה לזה השפעה על הצפייה במשחקים בראשון ושני בלילה", אמר לו דרמיליו, הדובר של פוקס ספורטס על ההסכם החדש של ה-NFL עם Verizon, "כך שאנחנו לא צופים שתהיה לזה השפעה על הקהל ביום ראשון אחר הצהריים".

מעבר ליציבות של הרייטינג, מה ששכנע את הטלוויזיה שהאינטרנט לא מהווה איום עליה, הן הראיות המצטברות בכל העולם לכך שככל שהחוויה הדיגיטלית נעשית יותר דומיננטית בספורט, כמות הצריכה שלו רק עולה - עובדה שכמובן משרתת את כל הגורמים המעורבים. 58% מאוהדי הספורט באוסטרליה, לפי מסמך שפורסם לאחרונה, צורכים אותו באינטרנט, וצריכת הספורט במדינה עלתה מ-6.3 שעות בשבוע ב-2012 ל-8.5 שעות בשבוע ב-2013. מחקר אירופי שהתבסס על סקר של יותר מ-2,000 איש מחמשת שוקי הספורט הגדולים באירופה (בריטניה, צרפת, גרמניה, ספרד ואיטליה), גילה ש-53% מאוהדי הספורט ביבשת צורכים תכני ספורט באינטרנט באופן יומיומי, ו-58% חושבים שצריכת הספורט שלהם תגדל בעשר השנים הבאות.

בארה"ב אפשר לראות את הקשר בין העידן הדיגיטלי לגידול בצריכת הספורט בצורה הכי ברורה. "דיגיטל נהדר יוצר צריכת טלוויזיה יותר טובה", אמר אנדרה מיקה, לשעבר סגן נשיא ב-NHL והיום סגן נשיא ב-Silver Chalice Ventures, חברה שמתמחה במדיה דיגיטלית בתחום הבידור והספורט. "זה לגמרי הוכח על ידי NBC בוונקובר (משחקי החורף האולימפיים ב-2010, שהשיגו בארה"ב רייטינג גבוה ב-20% ממשחקי טורינו 2006; א"ז). הם היו מאוד מודאגים מלשים 3,000 שעות מהמשחקים ברשת. אבל החלק הדיגיטלי למעשה הניע מספרים עצומים לראות טלוויזיה. זה הולך יד ביד".

קבוצת המדיה של העיתון USA Today מציעה שירות אחר בזמן אמת: בתחילת ספטמבר, לקראת עונת ה-NFL, היא השיקה את The Q, פלטפורמה שמציעה לאוהדים זרם שוטף ובלתי פוסק של חדשות ופרשנויות, ערוכות על ידי מערכת של מומחים, שנועדו ספציפית לצריכה תוך כדי המשחקים.

***

בינתיים, וכמו שמסתמן גם בעתיד, בנות הלוויה האופטימליות על המסך השני בזמן הצפייה בספורט הן הרשתות החברתיות. לפי דוח של eMarketer, חברת מחקר שעוסקת בשיווק דיגיטלי, תקשורת ומסחר, מחצית מהציבור בארה"ב גולש ברשתות חברתיות בזמן צפייה בטלוויזיה, ואחד משישה אנשים בארה"ב מגיב על התוכן הטלוויזיוני שהוא רואה ברשתות חברתיות. הרשת המובילה בתחום הזה היא טוויטר: בחברת מדידת הרייטינג נילסן גילו שמספר האנשים שרואים פוסטים על תוכן טלוויזיוני גדול בטוויטר פי 50 ממספר האנשים שכותבים אותם.

המשיכה הזאת מתעצמת בשידורי ספורט. "אירועי ספורט מרכיבים בין 2%-3% מהתוכניות בטלוויזיה בכל חודש נתון", אמר שון קייסי, סגן נשיא במחלקה של נילסן, "אבל מייצרים קרוב ל-50% מהפעילות בטוויטר שקשורה לטלוויזיה". יצרנית הבירה הייניקן, אחד הספונסרים של אליפות ארה"ב בטניס, זיהתה את הפוטנציאל המסחרי ונתנה חסות השנה גם לקטעי הווידאו ששותפו בטוויטר תוך כדי הטורניר, הזכור ביותר של נקודה מדהימה של 54 חבטות מגמר הגברים בין רפאל נדאל לנובאק דג'וקוביץ'. "ניסינו להביא לאירוע אנשים שלא היו שם", אמר רון אמרם, מנהל מדיה בכיר בהייניקן. "כולנו הבנו כמה עוצמתי טוויטר יכול להיות בלהתחיל את השיח ברשת".

בעתיד הלא רחוק, לפי התחזיות, השפע שיוצע לצרכני הספורט יכלול גם שידורים 'קליקביליים', שבהם לחיצה על שלט תאפשר לצופה לקבל את המידע שהוא רוצה על שחקנים וקבוצות, לשנות זוויות צפייה בעצמו, ולהשפיע על השידור באמצעות המשוב שלו ברשתות החברתיות, שישוקלל במסגרת מה שמכונה "Social listening". המחיר של זה יבוא בצורת עוד ועוד פרסום, יותר ויותר ספציפי בהתאם לניתוחים של הצופים שיעשו החברות המעורבות, כדי לשכנע אותנו לצרוך לא רק ספורט. אבל זה מחיר שכבר התרגלנו לשלם.