הקרב על שוק הפרסום בטלוויזיה: ניתוח מסקנות ועדת שחם

ועדת שחם דנה, הזכייניות ישנו

עד לאחרונה לא עניינו יעקב שחם והוועדה שבראשה הוא עומד כמעט אף אחד בענף הפרסום. אמנם כשהוועדה ערכה מפגש שעסק בתחום רכש המדיה ועמלות היתר הגיעו לדיון מספר בכירים מהענף, אבל באופן כללי בשוק נשאו עיניים סקרניות לבדיקה שהתנהלה דווקא באותה עת במשרדי הממונה על ההגבלים העסקיים, שם למדו לעומק לאורך זמן את שוק המדיה והשחקנים בו. לכן, כשהתחילו להתפרסם ב"גלובס" כיוונים ראשונים של המסקנות שאותן מתעתדת הוועדה להגיש, התקבל הדבר בקרב רוב השחקנים כמו גם על אמצעי המדיה, בהפתעה מוחלטת.

דברים ברורים לא נאמרו. שחם וחברי הוועדה העדיפו כל העת לא להגיב בתקשורת, אך המגמה שהחלה להצטייר החוצה, שעליה קיבלו הפרסומאים אישוש בלתי רשמי, הייתה ברורה - לא הגבלת הכוח של חברות המדיה, אלא ריסוק מוחלט של המודלים הקיימים, וכמעט חזרה לימים ששיתופי-פעולה בין המשרדים היו בלתי אפשריים, וכל משרד קנה לעצמו מדיה.

המספרים הראשוניים דיברו על החלת הסעיף בתקנות הרשות השנייה המדבר על מגבלה של עד 10% לרוכש מדיה גם על חברות המדיה, בעוד שעד אז הוחל סעיף זה רק על מפרסמים. בהמלצות המקוריות ניתן היה להגיע, בתנאים מסוימים, גם ל-15%, מה שהביא את הרף שאותו התעתדה להציב ועדת שחם לנמוך בהרבה מזה שהסתמן שהממונה על ההגבלים העסקיים עומד להציב.

במשרדי הפרסום הבינו מיד שאם לא יטפלו בנושא, התגלגלות המסקנות עלולה להפוך לדרמה. מנגד, לזכיינות הטלוויזיה לקח יותר זמן להפנים. שם לא חשבו בכלל שלהמלצות, אם יתקבלו, תהיה השפעה ביום שאחרי המעבר לרישיונות. רק אחר-כך, באמצעות היועצים המשפטיים, הבינו שנדוניה כזאת, אם תתקבל, תעבור גם לתקופת הרישיונות. במשרדים סברו כי בסופו של דבר מי שבכוחו להחליט על השוק הוא הממונה על ההגבלים.

רק שאיש לא טרח לבדוק במשרדי הממונה אם יש בעיה של כפל רגולטורי, כי אם היו טורחים לבדוק, היה מתברר כי במשרדי הממונה לא רק שלא רואים מצב רגולטורי בעייתי בכך שהם מגבילים את חברות המדיה מתוך הסתכלות על התחרות, בעוד שוועדת שחם, שמטרתה לבחון את מבנה שוק הטלוויזיה, אמורה להגביל את הזכייניות מתוך זווית ראייה אחרת. אלא שיותר מזה, אנשי הממונה נפגשו עם נציגי ועדת שחם ודנו בדברים.

ציר גיא-שילוח-סמסונוב

בענף הפרסום הבינו את הבעיה שעלולה להיווצר וחלק מבכירי הענף נרתמו לעבוד בשיתוף-פעולה כדי לבטל את רוע הגזרה. למה רק חלק? כי בענף הפרסום, כמו בענף הפרסום, לאינטרס הפרטי יש תמיד משקל כבד. בעוד שפרסומאים כמו גיל סמסונוב, אילן שילוח ואמיר גיא הורידו את הכפפות ויצאו למלחמה בשחם בדרכים גלויות וסמויות, הרי שהיו פרסומאים אחרים שלא רק שלא סייעו אלא אף עזרו לשחם באופן ישיר ועקיף - עוד לפני גיבוש סופי של המסקנות.

כד להבין מה הזיז כל שחקן ולאן המשחק עוד יכול להתגלגל, חשוב להכיר את מפת האינטרסים של כל שחקן ושחקן. שוק הפרסום בטלוויזיה נשלט לאורך שנים על-ידי חברת המדיה יוניברסל מקאן, שהלכה והתעצמה משנה לשנה. כמו שמלמד הפטור שנתן השבוע הממונה על ההגבלים לשיתוף-פעולה בין מקאן לגליקמן, יוניברסל לא רק הצליחה לקבל מהזכייניות מחיר טוב בהרבה משחקניות האחרות, היא גם הצליחה לשמור לעצמה מרווח לא מבוטל על הפער שבין המחיר שבו היא רוכשת את המדיה למחיר שבו היא מוכרת אותו.

חלק מההצלחה של יוניברסל בהשגת המחיר הנמוך, אינה רק בזכות עמלות-יתר גבוהות הניתנות על מחזורי פרסום עצומים, אלא גם על היכולת שלהם לקנות במחיר נמוך ולמכור במחיר גבוה. זה התאפשר בעיקר כי לקבוצת מקאן היה מספיק אומץ לקנות זמן אוויר מראש (אפ-פרונט) בעשרות מיליוני דולרים, שנלקחו כהלוואה מהבנק בריבית נמוכה, שהומר אחר כך לסחורה זולה שנמכרה במחיר גבוה מהריבית ששולמה.

עם הזמן, למדו עוד מספר מצומצם של שחקנים בשוק לעשות את זה - אבל איש מהם לא עשה זאת באותם היקפים ובאותה עוצמה כמו מקאן.

בנקודת הזמן שבה נערכו הבדיקות של השוק היו מספיק שחקנים שהעריכו שיוכלו לגדול עם הזמן ולשחק לפחות באופן חלקי במגרש שבו משחקת מקאן. לשחקנים הגדולים או הגדלים היה אינטרס להשאיר את המצב כפי שהוא. בוודאי למקאן, שכל שינוי שייעשה משמעותו עבורה ויתור על מיליוני דולרים, אבל גם לאחרים, שחושבים שהם יכולים להשתמש באותם כלים.

כך, החיבור שטווה סמסונוב בין היריבים לשעבר - קבוצת מקאן וקבוצת אדלר (שנולד על רקע הניסיונות של מודי כידון לייצר שינוי בשיטת התגמול הנהוגה בענף) הפך עם היוודע הכיוון של מסקנות שחם לציר ממשי.

אמיר גיא, מנכ"ל אדלר-חומסקי, שזה עתה נבחר לתפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום, מצא את עצמו מוביל קרב, כשמצדו האחד אילן שילוח הדוחף לקו אגרסיבי מאוד, מצדו האחר סמסונוב, שתמך בקו מיליטנטי אך מתוחכם יותר, וממול חלק מחברי האיגוד, שכלל לא רוצים שהמהלך שמוביל שחם ייכשל כי זה לא בהכרח עולה בקנה אחד עם האינטרסים שלהם.

הציר גיא-שילוח-סמסונוב היה זה שהביא להוצאת המכתב שדרש להזיז את שחם ולתת לממונה לפעול, ולחלק מהציר הזה היה חלק חשוב בעידוד הזכייניות להוציא מכתבים שבהם הן מתנגדות לקו המתגבש בוועדה, שאמור לכאורה להגן עליהן.

במקביל, נעשו גם מהלכים פוליטיים שקטים במועצת הרשות השנייה, מול משרד התקשורת והשר הממונה. המתנגדים לשחם קיבלו גם רוח גבית מארגונים שהצדק הציבורי והמלחמה על איכות השלטון הם לחם חוקם - האגודה לאיכות השלטון בישראל ועמותת "הצלחה" (התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת) פנו לרשות ולמשרד התקשורת בטענות קשות על ניגוד אינטרסים של שחם, שעסקיו הפרטיים מתמקדים בעיתונות הכתובה.

אפשר להיות ציניים ולהגיד כי החתולים בענף פשוט לא רצו שייקחו להם את השמנת, אבל לא אחת בשיחות עימם מתברר שמדובר עבורם בעניין עקרוני: שחם נתפס בעיניהם כגורם אינטרסנט, שפועל מטעם, בעוד שהממונה נתפס כגוף נקי, הרואה את השוק כולו. "גם אם לי שחם לא יעלה או יוריד" אמר, ל"גלובס" פרסומאי בולט, "כאזרח, לא הייתי רוצה שכך יחתכו הדברים פה".

שחם עשוי להתגמש

שחם מצדו לא נבהל - לפחות לא רשמית. נראה, כי הוא לא ממש הבין כיצד מסקנות, שבסך-הכול אמורות היו לפגוע בגורם דומיננטי אחד, מצליחות להדליק אש כזאת.

והוא לא התבלבל בלי סיבה: אחרי הכול, במהלך פעילותה של הוועדה היו לפחות שני פרסומאים - מודי כידון ויורם באומן - שדיברו איתו על 15% כמגבלה. באומן עוד ישנה אחר-כך את דעתו, כשישלח מכתב נפרד לוועדת שחם (לא עם כלל משרדי הפרסום המתנגדים), שבו יטען כי מבחינתו הממונה הוא שאמור לקבל את ההחלטה. גם פה לא מדובר רק בעניין אידיאולוגי. קבוצת באומן נהנית היום מאיתנות גבוהה. אמנם כיום הקבוצה איננה חזקה בתחום המדיה, ובעבר הייתה לבאומן שאיפה לא מוסתרת להפחית את כוחה של מקאן, אבל לבאומן יש בעל מניות שקוראים לו מוריס לוי, נשיא פובליסיס העולמית. לוי רואה כיעד אסטרטגי להפוך סופסוף לקבוצת הפרסום הגדולה בישראל. וזה אומר גם לשאוף להפוך להיות שחקן משמעותי יותר בתחום המדיה. אז למה לסגור את האופק רק ב-10%-15%?

אבל כידון קידם את דגל ההגבלה ביד רמה. למעשה, המלחמה בינו לבין חלק מבכירי הענף סביב נושא המדיה הפכה לאישית. מאוד אישית. גם כאן יש פן אינטרסנטי ופן אידיאולוגי: הקבוצה של כידון אינה נמנית עם הגורמים החזקים בתחום המדיה, וגם בהסתכלות לעתיד צפי הגידול שלה כנראה לא ממש דרמטי. אבל יש פה גם מעבר לאינטרס: הכוחניות שבה התנהל השוק בשנים האחרונות וחוסר היכולות של רוב השוק להתחרות בו, הרגיזו מאוד את כידון. הוא היה שמח אם הרף היה מתייצב איפשהו על 10%-15%.

מקורבים לשחם מספרים, שבעוד שהענף כולו ישן כידון עבד קשה כדי שהוועדה תלך לכיוון הראשוני שלה. יש להניח, שהוא העריך מראש שהרף שיציב שחם יגבה ככל שהלחץ יגדל, והוא כנראה צודק. בימים האחרונים מסתובב יוסי ורשבסקי, מנכ"ל קבוצת המדיה של באומן, שנחשב לחבר קרוב של שחם, בין חלק מבכירי הענף ומספר על הכיוון החדש של שחם: "שחם יסכים לרף של 18% פלוס 2%, בדרישה מיוחדת של הזכיינים", הוא נשמע אומר. פרסומאים אחרים שבדקו עם שחם שמעו ממנו את הכיוון החדש הזה, מה שלכאורה שם אותו בפער לא מאוד רחוק מהרף שהציב הממונה.

הברית תחזיק? ימים יגידו

השאלה הגדולה היא מה יעשה המספר החדש לבריתות הישנות. לכאורה, זה מספר שכולם פרט ליוניברסל וגליקמן יכולים לחיות איתו בשלום. 20% נותנים מרווח גידול גדול מספיק לכל השחקנים (פרט ליוניון של אורן יוניוב, שכבר נמצאת שם ופרט ליוניברסל). המשמעות היא שנתחי השוק שמהם תיאלץ יוניברסל להיפרד גבוהים במיליוני דולרים נוספים, ואף שיתוף-הפעולה שאושר על-ידי הממונה עם גליקמן עלול להיות בסכנה.

בקבוצת מקאן טוענים כל העת כי נתח השוק שלהם הוא 27% אבל במשרדי המדיה האחרים מדברים על 34%. יש להניח האמת נמצאת איפשהו באמצע.

כיום מתחלקים השוק בעיקר בין מקאן, אדלר וגליקמן שמתנגדים לשחם, לבין גיתם ויהושע עם חברת TMF, שמצדדים בו. באומן, שעבר מצד לצד, מעדיף את הקו של הממונה, אבל סביר להניח שלא ייצא למלחמה אם הרף יוצב על 20%.

השאלה הגדולה היא האם באדלר-חומסקי יישארו עם הברית הנוכחית שלהם עד הסוף, או שיחליטו שרף של 20% הוא משהו שהם יכולים לחיות איתו ואז קבוצת המתנגדים תתפרק ויוניברסל-גליקמן תיוותר לבדה.

קשה להעריך מה יקרה עתה, שכן על מסקנות הוועדה באשר יהיו מעיבים מספר עננים של חוסר ודאות. המועצה אמורה להתפזר בתחילת פברואר ולא ברור בכלל אם ובאיזה פורמט יאפשרו במשרד התקשורת (שם על-פי בכירים בענף לא מאוד מחבבים את שחם) את המשך העסקתם של אנשי המועצה בעתיד. עוד יש להניח, כי במקרה שמשרד התקשורת יזוז באי-נוחות בהתייחסו לוועדה, גם במועצה לא ימהרו לאמץ במהירות את מסקנותיה.

גם בענף הפרסום קשה לדעת מ ינצח בסוף: האם האידיאל שאומר "בלי התערבות פוליטית בבקשה, כי הפוליטיקה היום לטובתי ומחר לרעתי", או האינטרס שאומר "עדיף לסגור דיל שהוא טוב לי". דבר אחד בטוח - השטח מתחת לענף הפרסום והמדיה ימשיך לבעור תקופה ארוכה, ולפעולות שמתרחשות כיום יהיו השלכות שעלולות להשפיע על השוק באופן דרמטי.

 שןק רכש המדיה