פפסי וקולה במרוץ ליצירת משקה העתיד; מי תגיע ראשונה?

מעבדות מחקר עשויות להשפיע על הפרק הבא במלחמות שיווק משקאות הקולה, לא פחות מאשר פרסומות בטלוויזיה. פפסיקו, בשיתוף-פעולה עם חברת הביוטכנולוגיה Senomyx מסן דייגו, מצויה בשלבים מתקדמים של פיתוח "מתאם טעם", שבמהותו יטעה את בלוטות הטעם ויגרום להן להאמין שהן זוכות ביותר סוכר מכפי שהן מקבלות בפועל. הרכיב, המכונה S617, ואשר עדיין צריך לעבור אישור רגולטורי, יאפשר לפפסיקו (באופן תיאורטי) להפחית את כמות הסוכר וסירופ התירס עשיר הפרוקטוז במשקאות מרובי-קלוריות כמו הפפסי הרגיל, ובה בעת להשאיר את טעמה של הקולה מתוק כתמיד.

ובינתיים, קוקה-קולה ממשיכה את ניסוייה עם הגליקוזיד סטיביול, שהוא התמצית נטולת הקלוריות של צמחי הסטיביה הדרום-אמריקאיים. הגרסה הראשונה, המכונה קוקה-קולה Life, הושקה בקיץ בארגנטינה. בארה"ב בוחנת החברה את התוצאות של מבחן שוק שנערך לאחרונה של משקאות הסטיביה - ספרייט Select ופנטה Select.

ירידה בצריכה

תרכובות חדשות עשויות לשמש כבסיס למאמצי פרסום עתידיים עבור שתי החברות, ולספק להן הגנה מפני מבקרים מתחום הבריאות, ופוליטיקאים המאשימים את הקולה במגפת ההשמנה של האמריקאים. תשומת הלב השלילית הזאת פגעה במכירות המשקאות המוגזים. בשנה האחרונה הן ירדו ב-1.2%, מה שהביא את הקטגוריה בחזרה לרמתה משנת 1996, על-פי המגזין Beverage Digest.

התרכובות האלו עשויות גם להקל על החברות להתחרות בשדה הקרב הנוכחי של שוק הקולה: משקאות מוגזים מופחתי קלוריות, שיש להם ערך קלורי מסוים, אך נמוך מזה של משקאות הסודה הרגילים. "ההשגה של טכנולוגיית המתקה חדשה היא קריטית לגמרי", אומר ג'ון סישר, העורך והמו"ל של מגזין Beverage Digest.

דוחות כספיים של חברת Senomyx שפורסמו לאחרונה הגבירו את הספקולציות סביב תוכניותיה של פפסיקו. על-פי הדוחות, הגשת הרכיב S617 לאישור הרגולטור מצויה "על המסלול" והחברה צופה שמשקאות הכוללים את הרכיב יושקו בשנת 2014. ב-2010 דיווחה החברה על עסקה לעבודה משותפת בת ארבע שנים בהיקף של 30 מיליון דולר עם פפסיקו, ליצירת "משפרי מתיקות וממתיקים טבעיים רבי עוצמה, על מנת להשיק משקאות פפסיקו בעלי טעם נפלא וערך קלורי נמוך".

מנכ"לית פפסיקו, אינדרה נואי, רמזה בשיחה על התוצאות של החברה שנערכה בחודש אוקטובר, שמוצרים חדשים יגיעו לשוק בשנת 2014, והוסיפה כי "אנחנו מצויים במסלול של חדשנות בתחום הממתיקים הטבעיים וחשיבה על סוכני טעם שמטרתם לגרום לטעמו של הסוכר להיות סוכרי יותר".

שינוי תרכובת הקולה האחרון של פפסיקו התרחש לקראת סוף שנת 2012, כשהחברה השתעשעה עם הממתיק המלאכותי של הדיאט פפסי, והוסיפה ממתיק שני בשם אצסולפאם האשלגן, או Ace-K, לממתיק הקיים אספרטיים.

ג'ונאס פליסיאנו, אנליסט משקאות בחברת המחקר Euromonitor International אומר שהישענות רבה מדי על כימיה מורכבת עלולה לשאת גם סיכון, מכיוון שיותר צרכנים נוטים לצרוך מוצרים לא מעובדים, טבעיים ואורגניים: "חידושים בענף המשקאות, שנתפסים כאילו בוצעו במעבדה, נושאים סטיגמה שעלולה להקשות על הניסיון לפתות את הלקוחות בחזרה אל השתייה הקלה".

בשיחה על ביצועי החברה בחודש אוקטובר, נואי מפפסיקו הצביעה על ירידה חדה בעת האחרונה במכירת משקאות דיאטטיים. "פפסי אומרת שהיא אינה רוצה ממתיקים מלאכותיים. הם רוצים ממתיקים טבעיים והם מוכנים לספוג קצת קלוריות", אומר פליסיאנו.

נראה כי ה-S617 של Senomyx יאפשר את זה. החברה העריכה בשנה שעברה כי הרכיב יאפשר הפחתה של עד 35% מסירופ התירס עתיר הפרוקטוז ועד 50% מהסוכרוז במשקאות ניסיוניים.

הממתיק החלופי המועדף על קוקה-קולה היה כאמור סטיביה, שנהנה גם מדימוי של חומר טבעי. הסטיביה מעורבב בדרך כלל עם כמויות קטנות של סוכר רגיל על מנת לשפר את טעמו. מאז שנת 2008 השיקה קוקה-קולה יותר מ-45 מוצרים הממותקים עם סטיביה ב-15 מדינות. המשקה קוקה-קולה Life הופץ לחנויות בארגנטינה בחודש יוני באריזות בצבע ירוק.

פפסיקו השתמשה בסטיביה גם היא, במוצרים כמו מיץ תפוזים, מים בטעמים ומשקאות מוגזים, אך טרם השיקה משקאות מוגזים מומתקים בסטיביה בארצות-הברית.

בימים אלה, קוקה-קולה בוחנת את המוצרים המומתקים בסטיביה ספרייט Select ופנטה Select בכמה ערים בארה"ב, תוך שהיא בוחנת שתי תרכובות שונות, ובהן אחת עם 50% קלוריות פחות מאשר במותגים הרגילים והשנייה עם 33% קלוריות פחות. "המבדקים האלה הסתיימו, ואנחנו מעריכים כעת את נתוני המבדקים כדי לקבוע אם המוצרים תומכים במותג שלנו ובצורכינו העסקיים", אמר דובר מטעם קוקה-קולה.