הסוף לשיטוטים בלתי פוסקים ותורים ארוכים בסופרמרקט?

כבר עשרות שנים שאנחנו עורכים את הקניות שלנו בסופרמרקט באותה דרך. הסביבה קצת השתנתה, חלק מהסופרים הלכו וגדלו וחלקם עברו תהליך הפוך והפכו לשכונתיים, ובשנים האחרונות התפתחה גם הרכישה המקוונת, אבל בסניפים עצמם המדפים, העגלות והקופות נשארו כמעט באותו המקום.

ברשתות הענק בעולם, וולמארט ו-Stop & Shop, מנסים מזה זמן מה להחדיר את הדבר הבא בהליך הקניות - שימוש בסריקה סלולרית. המהלך די טריוויאלי: הצרכנים יוכלו לסרוק ולסכום את הרכישות תוך כדי תנועה בחנות. כך, מקווים המצדדים בשיטות אלה, כמות הרכישות בקופה תרד ומשם התורים יתקצרו, הצורך בקופאיות יירד וגם הצורך בקופות פיזיות יירד ויפנה מקום למוצרים נוספים על רצפת המכירות.

אבל מעבר לנראה לעין, יש פה שני ערכים מוספים בעלי חשיבות: הזדמנות לבידול בחוויית הקנייה, וקבלת נתונים בזמן אמת עבור הסופר והמוכרים, שיוכלו להשתמש בו כדי להציע הטבות מיוחדות ומבצעים בשעה שהקונים מסתובבים בחנות.

אבל לא כדאי לרתום את עגלת הקניות לפני הסוסים, כי התרחיש הזה עדיין רחוק מלהתגשם. קופות בשירות עצמי קיימות כבר כמה שנים טובות בעולם, ואפילו בישראל (ראו מסגרת), ועדיין קשה שלא להיתקל בתורים ארוכים דווקא אצל הקופאית, ובדלילות מסוימת בקופות בשירות עצמי.

גם אם הצרכנים ינהרו לשיטה החדשה, כותבת קייט קיין מ-AdAge, הקמעונאים צריכים לפתור הרבה סוגיות לפני שהסריקה הסלולרית תהפוך לשיטת הקנייה הנורמטיבית. בין המשוכות הגדולות, לטענתה, ניתן למנות את הכשרת העובדים, אינטגרציה של בסיס הנתונים עם המובייל וכן, גם הקושי להילחם בתופעת הגניבות האפשרית.

אבל מול המשוכות עומדת גם המציאות, שבה הקניות ברשת מצד מתחרות דיגיטליות בלבד, כמו למשל אמזון או איביי, ואסטרטגיית המשלוחים האגרסיבית שלהן, מחייבת ראייה מחודשת של המציאות ויצירת חוויה מספיק משכנעת כדי למשוך לקוחות לחנויות הפיזיות של הקמעונאים, ובראשם רשתות השיווק.

שפע של מידע נצבר

ב-Stop & Shop כבר מתנסים במשך שמונה השנים האחרונות עם מכשירים ידניים לסריקה עצמאית, שניתנים לחברי המועדון של הרשת עם כניסתם לסניף. "עבור הצרכנים, היתרון של הסריקה העצמאית הידנית הוא בנוחות", אמר פול קריימר, מנכ"ל סוכנות השיווק Catapult, המסייעת לחברה-האם Ahold בתוכנית הסריקה העצמית. "זה כמו לארוז את סל הקניות תוך כדי תנועה".

ועל אף השנים הרבות שהפרויקט רץ, נראה כי רק כ-30% מהקונים משתמשים בקביעות במכשירי הסריקה. במקביל, Ahold מתנסה גם בסלולר עם אפליקציה שעובדת על עיקרון דומה של סריקת ברקודים. אפל השיקה פיצ'ר דומה לכך בחנויות שלה לפני כשנתיים, ואפשרה למשתמשים לקנות פריטים באמצעות סריקה של הברקוד ולשלם ישירות באמצעות אפליקציה ייעודית.

מחקר שנערך באוגוסט השנה על-ידי חברת Catapult בקרב לקוחות Ahold, המשתמשים במכשירי סריקה עצמית, הראה כי 71% חושבים שהמכשירים מועילים ו-41% טוענים כי הם חוסכים זמן והופכים את חוויית הקנייה למהנה.

מלבד חוויה, חיסכון בזמן ונוחות, השימוש במכשירי סריקה עצמית או באפליקציות מובייל ייעודיות לסריקת המוצרים תוך כדי השיטוט בחנות, ישנו ערך מוסף שתורם לשני הצדדים - הלקוח והקמעונאי - וזה המידע שנצבר תוך כדי. נתוני המוצרים הנסרקים מעובדים בזמן אמת על-ידי המערכות ומאפשרים לדעת מה, איפה ומתי קנה הצרכן מצרכים בסופר. כך, הקמעונאי יכול להציע מבצעים בזמן אמת על סמך המידע. במילים אחרות, אם מישהו סורק פסטה, ניתן יהיה להציע לו הנחה על רוטב בולונז.

יתרה מזאת, סריקת המוצרים יכולה לספק מידע גם על מיקומו של הלקוח בחנות, למשל באגף הפירות והירקות. שילוב של המיקום בזמן אמת, תכולת הקניות הנוכחית והיסטוריית קניות יכולה לספק לא מעט תובנות לקמעונאי ומשם הטבות לצרכן.

פטריק מורהד, סמנכ"ל מובייל בחברת Catalina Marketing, שמספקת את הטכנולוגיה לרשת Stop & Shop, הסביר כי "אנחנו מפתחים יכולות שיאפשרו לנו לראות את משך ההפוגות בין הסריקות ובין המעברים השונים בחנות. אנו מקבלים גם את זמן הקנייה הכולל, המוצרים והקטגוריות שאיתם נפגש הקונה במהלך השהות בחנות, וכן את ההרכב והגודל של סל הרכישה".

ענקית השיווק הבריטית טסקו השיקה את מכשירי ה-Scan As You Shop שלה ב-2010, כשלטענת החברה 20% מהמכירות מגיעות משיטה זו של עריכת קניות בסניפים. "הסורקים משמשים כעת 300 אלף מלקוחותינו בכל שבוע, מה שמאפשר לנו להשקיע יותר בתחום השירות באזורים אחרים של החנות", הסבירה דוברת החברה.

וולמארט עושה גם היא צעדים באמצעות אפליקציית Scan and Go שלה, שהושקה לפני שנה בשבע ערים מרכזיות בארה"ב. גם ברשת הקמעונאות Kroger החלו בניסוי עם מכשירי Scan Bag Go בחמש חנויות באזור סינסינטי. "קרוגר מפעילה 2,419 חנויות בסך-הכול, כך שהפיילוט הזה בחיתוליו", הסביר קית' דיילי, מנהל מערך התקשורת בחברה.

סריקה עצמית מקלה על גניבה

בכל הקשור לסריקה עצמית של מוצרים בחנויות - בין אם דרך מכשירי סריקה, סמארטפונים, עגלות חכמות או באמצעות קופות בשירות עצמי - החשש הגדול של הרשתות, מלבד עלויות תפעול, הוא הפוטנציאל לגניבה. דייב קריימר, המנהל את שירות הלקוחות באחד מסניפי Stop & Shop, הסביר כי הוא עורך כ-20 ביקורות ביום והוא נתקל בהרבה קונים שמנסים לצאת מהחנות עם פריטים שלא נסרקו.

ב-Catalina מסבירים כי יש ביכולתם לאתר התנהגות "חשודה". כך למשל, אם קונה בשיטת הסריקה העצמית נמצא בחנות ומזה כמה דקות לא סרק אף פריט, ייתכן שהוא יזכה לביקורת מאנשי הסניף.

לעיתים, הצרכנים פשוט סורקים מוצר בעלות נמוכה ובפועל לוקחים את הגרסה היקרה יותר שלו. כך למשל, פריטים כמו יוגורט או אוכל לחתולים מגיעים בגרסאות שונות ובתמחור שונה ועלולים להיסרק באופן שגוי.

במקביל לניסיונות הפרטניים של רשתות הקמעונאות, יש גם מי שמסתכל על הדברים מלמעלה. בשנה-שנתיים האחרונות רואים יותר ויותר יוזמות לחדור לשוק האוף-ליין עם פתרונות של ארנק דיגיטלי, באופן כזה שהתשלום הסופי בחנות ייעשה ישירות מהמובייל. הבעיה הגדולה היא האפליקציות והפורמטים השונים שיש, שמאלצים את המשתמשים להחזיק בכמה יישומים, כשכל אחד רלוונטי לשורה אחרת של בתי עסק. השחקניות המובילות בשוק הן פייפאל וגוגל, כשהראשונה מתקדמת יותר ומאפשרת היום לשלם באמצעות חשבון המשתמש שלה ברשתות כמו הום דיפו, אופיס דיפו ואחרות בארה"ב. במקביל נכנס לשוק השימוש ברכיב NFC, שנמצא בסמארטפונים מתקדמים, ויפשט את אופן התשלום בקופות ובתי עסק תומכים וכנראה יהפוך לסטנדרט הדיגיטלי בתחום. עד אז יסתפקו הצרכנים בפתרונות ביניים.

ישראל: קופות עצמיות בשופרסל, עגלות חכמות בסופר-פארם

בישראל אימוץ תהליך הקנייה העצמית נכנס לתוקף רק בארבע השנים האחרונות, כשרשת שופרסל היא זו שהביאה את הבשורה בדמות קופות בשירות עצמי. בשופרסל לא מוכנים לנקוב במספרים, אך מציינים כי קיימים כמה עשרות סניפים עם קופות כאלה, ושבסניפים רבים מהם הקופות בשירות עצמי אחראיות לשיעור דו-ספרתי של קונים שמשתמשים בהן.

"בהתחלה ראינו את זה כמשהו ניסיוני אבל עכשיו בהרבה מקומות מצפים לזה", אומר רונן בר שלום, מנהל השיווק של שופרסל, ומוסיף כי מי שמשתמש בשירות הם לא רק צעירים וחובבי טכנולוגיה אלא גם בני 50 ו-60.

הקופות מאפשרות סריקה עצמית של המוצרים בקופות מיוחדות ותשלום בכרטיס אשראי. הרעיון הוא לא לגזול את עבודתה של הקופאית, אלא לנסות לחסוך זמן באמצעות דילוג על התורים בקופות הרגילות. "חד-משמעית זה מקצר את התור", אומר בר שלום.

הבעייתיות בשיטה מורכבת משניים - המגש הקטן מדי להנחת המצרכים לפני ואחרי הסריקה בקופות העצמיות, ובעיית הגניבות.

בעוד שבשופרסל ממשיכים להגדיל את מספר הסניפים עם הקופות בשירות עצמי, ברשת מתכננים להשיק בקרוב אפליקציית מובייל, שאמורה ללוות את הקונים במהלך השיטוט בסניפים. "בשלב הראשון לא תוכל לשלם על סל הקניות באמצעות האפליקציה, אבל תקבל מידע תזונתי מקיף, מידע על מוצרים חליפיים זולים יותר ומבצעים רלוונטיים ותוכל להכין את רשימת הקניות עם סכום סופי - עוד לפני ההגעה לקופאית", אומר בר שלום.

בסופר-פארם לקחו צעד קדימה את היכולת לייעל את תהליך הקנייה ולוותר על התור לקופאית בסוף המסע בסניף. לפני כשנתיים השיקה הרשת עגלה חכמה בארבעה סניפי פיילוט, עם שש עגלות בכל אחד מהם ובהשקעה של 20 אלף דולר לסניף. הצרכן מסתובב בחנות וסורק בעצמו את הפריטים דרך מסופון שמותקן על העגלה, שם הוא גם יכול לקבל מידע על מבצעים שונים שרלוונטיים למוצרים שסרק וכן הוא יכול לסרוק קופוני הנחה. בסוף תהליך הקנייה, הוא לוחץ על כפתור של סיום חשבון ומגיע לעמדת היציאה, שם הוא מניח את השקיות על משקל מיוחד, משלם באמצעות כרטיס אשראי של לייף סטייל, לוקח חשבונית ויוצא.

לדברי יוסי כהן, סמנכ"ל ארגון ומערכות מידע בסופר-פארם, בימי מכירות מיוחדים של מועדון הלקוחות של הרשת, העגלות החכמות מייצרות פעילות שוות ערך לקופה רגילה. "זה תלוי בעומס. יש אנשים שמעיפים מבט לכיוון קופת היציאה כשהם נכנסים לסניף ואז מחליטים אם לקחת עגלה רגילה או חכמה. יש גם אנשים שלוקחים את העגלה החכמה כחלק מחוויית הקנייה".