ירידה חדה בצריכה בחודש נובמבר: "אנשים לא קונים"

מה קרה בחודש נובמבר 2013? נתוני מכירות מעידים על נסיגה חדה בצריכה כמעט בכל התחומים. הנתון המטריד ביותר הוא הירידה במכירות מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG) הכוללים מזון, משקאות, היגיינה, טואלטיקה וכו'. לפי סטורנקסט, מכירות המזון והמשקאות בחודש נובמבר ירדו ב-3.3% ואילו מכירות טיפוח הבית והפרט ירדו בשיעור של 3.6%. ירידות אלה נוספות לצניחה של 9.6% במכירות האופנה (לפי מערכת ריס) ולירידה במכירות הטקסטיל לבית ותחום ה-DIY (עשה זאת בעצמך).

"אנחנו דוחפים קיר. לא משנה מה שאתה עושה, לא קונים", אומר ל"גלובס" בכיר בענף המזון. "הצרכנים לחצו על הברקס", אומר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן. לדבריו, "השוק בנובמבר היה שוק מאוד מאוד חלש, ולא ברור מה קרה - בעיקר בשבועיים האחרונים. אבל כדי לומר משהו מוחלט, צריך לראות רבעון שלם".

אלא, שגם נתוני שלושת החודשים האחרונים (ספטמבר-נובמבר) אינם מעודדים. חברת נילסן שעשתה ניתוח של הנתונים מצאה כי כלל מכירות ה-FMCG ירדו ריאלית (כמותית) ב-2.5%, כשהירידה החדה ביותר הייתה במכירות המשקאות (5.2%-) וזאת למרות מזג האוויר החם. גם תחום המוצרים לבית רשם ירידה כמותית חדה של 3.8%.

מצב השוק הישראלי גרוע גם בהשוואה לאירופה. בנילסן אומרים כי ברבעון השלישי השנה אירופה חזרה לצמיחה נומינלית של 3%. "כמעט כל מדינות האיחוד מציגות צמיחה כספית חיובית לצד סטגנציה כמותית. בישראל, לעומת זאת, הצמיחה הכספית נמוכה יותר והשוק חווה האטה כמותית", אומר מנכ"לית נילסן ישראל, שגית עטר. מנכ"ל קבוצת תנובה, אריק שור, אומר כי קשה להסביר מה בדיוק קרה בחודש נובמבר שבו מגמת הירידה בצריכה החריפה. לדבריו, "תהליך הירידה בצריכה קיים לאורך כל השנה הנוכחית. אני לא יכול להסביר מה קרה בנובמבר. אנחנו רואים גם שלקוחות נכנסים יותר פעמים לסופרמרקט, אבל סלי הקנייה שלהם קטנים וזה אומר שהם הרבה יותר מדויקים בקניות".

הסערה הנוכחית הקפיצה המכירות

ואכן, במבט של שנה שלמה (12 חודשים שהסתיימו בנובמבר 2013) המכירות נשחקו כמותית ב-0.9%, כך לפי נילסן. אוכלוסיית מדינת ישראל גדלה בכ-2% בכל שנה, ולכן בפועל מדובר בשחיקה שנתית של כ-3%.

ענף האופנה סבל בנובמבר ממזג אוויר חם במיוחד בזמן שהחנויות היו מלאות בקולקציית חורף. הסערה השבוע הקפיצה את המכירות, אך בענף יש מי שחוששים כי העלייה הצפויה עד לסוף החודש הנוכחי לא תספיק כדי לפצות על הירידה החדה שנרשמה בחודש קודם. לעומת זאת, הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי קבוצת פוקס, מעריך כי "אם דצמבר ימשיך להיות חורפי כל החודש, הוא ישלים את הפער".

מה שמאפיין את חודש נובמבר הוא שהירידה בצריכה באה לידי ביטוי גם במוצרים בסיסיים במיוחד. כך למשל, מכירות החלב הניגר צנחו כמותית ב-6.6%, מכירות הגבינות הרכות ירדו ב-5.1%, מכירות היוגורט ב-7.3%, מכירות הקוטג' ב-4.2% וכן הלאה. הירידה הכספית במכירות בקטגוריות אלה הייתה נמוכה יותר בשל עליות מחיר שחלו בכלל הקטגוריות.

גם קטגוריות שבהן הייתה פעילות קידום מכירות רחבה בעקבות השקות שלוו בקמפיינים, חוו פגיעה אם כי נמוכה יותר. מכירות השוקו, קטגוריה שזכתה לפעילות רבה בעקבות השקת שוקו תנובה מופחת סוכר, ירדו כמותית ב-2.2%. מכירות הגבינה הצהובה ירדו ב-0.8% לאחר השקת גבינת "נועם" ללא חומרים משמרים של טרה. אריק שור אומר כי באופן מפתיע תנובה רואה השנה במקביל עלייה בשוק המקצועי (מסעדות, בתי קפה וכדומה). "זו תופעה שלא ראינו אף פעם", אומר שור.

כך או כך, בחברות השונות נערכים גם לתחזיות פסימיות יחסית. "כל צורת ההתנהלות ב-2014 צריכה לקחת בחשבון שהתופעה כאן כדי להישאר. אתה צריך לכלכל את צעדיך בצורה הרבה יותר מדויקת. זה יחייב אותנו להיות יותר מדויקים בהשקות. כל השקה צריכה להביא ערך כמו שהשקת השוקו הביאה ערך", אומר שור.

מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס, מעריך כי "שוק המזון יצמח כספית ב-2%-3% שנה הבאה. יכול להיות שיהיו תזוזות בתוך הקטגוריות. אני מעריך שלמרות הנתונים של השנה, השוק יצמח כמותית ב- 1%-2%. כולם מבינים שהמפתח המרכזי לצמיחה הוא חדשנות שככל שתהיה מעמיקה יותר, כן ייטב. שנית, תמחור יותר מדויק של מוצרים אל מול קהלי יעד. שתי הפעולות האלה יושבות חזק מאוד על האג'נדות של החברות ושתיהן יתנו את הרוח הגבית לצמיחה בשנת 2014".

"יש דאגה זהירה. צריך להיות על הבהונות", אומר שלום זיידלר, בעל חברת ויסוצקי. לדבריו, "בסיטואציה שקוראים על מפוטרים ורואים את השוק, מבינים שאסור לקפוץ מעל הפופיק בתחזיות לשנה הקרובה. אני לא בטוח שהפיטורים מגיעים לכולנו הביתה, אלא אם אתה אח או בן דוד של אחד המפוטרים, אבל זו אווירה והיא חלק חשוב בהתנהגות צרכנים. יש גם חשש מירידה בהכנסות במדינה".

 שיעור הירידה במכירות