למה אנחנו מתים על קוראניות?

אחת ההמלצות היותר שנויות במחלוקת, שגיבשה "ועדת זליכה" לבדיקת התחרות בענף הרכב הישראלי לפני כשנתיים, הייתה "הגברת התחרות באמצעות פיצול מותגים". כלומר אם יבואן ישראלי אחד מחזיק בזיכיון לשני מותגים של אותה יצרנית רכב, ונתח השוק שלו גדול מסף מסוים, הרי שפיצול המותגים לשני זכיינים יגביר את התחרות בשוק.

התיאוריה הזו הייתה ועודנה שטחית והיא מתעלמת מהעובדה שבסופו של יום הגורם הדומיננטי בתמונה אינו היבואן אלא יצרן הרכב עצמו, ששולט במותגים "המפוצלים" ומנווט אותם, ברמת ההנהלה הגלובאלית, בהתאם לאינטרסים הכוללים שלו.

הקוריאנים כובשים את השוק

הוכחה טובה ניתן למצוא במקרה של יונדאי וקיה, שהוא דוגמה לפיצול מותגים "טבעי". שני המותגים הללו, שנמצאים בשליטת יונדאי מוטורס גרופ, מיוצגים בישראל על ידי שני זכיינים שונים, שמתחרים ביניהם בעוז על כל פלחי השוק, על אותם לקוחות ולעתים קרובות הם גם עושים זאת עם מכוניות דומות עד זהות ברמת המפרטים הטכניים.

אבל כאשר בוחנים את נתח השוק המצרפי שלהם בשורה התחתונה מגלים שהשלם גדול מסך חלקיו. נתוני המכירות של ינואר-נובמבר מראים כי קבוצת יונדאי המורחבת הייתה השחקנית הדומיננטית בשוק הרכב הישראלי עם נתח מצרפי של כ-25% מכלל השוק - בסביבות 51 אלף כלי רכב. כאשר מתמקדים בטווח המחיר הנפוץ ביותר בשוק הרכב, מכ-70 עד 130 אלף שקל, מטפס נתח השוק המצרפי של יונדאי וקיה לכמעט 30%.

קבוצת יונדאי מוטורס זוכה בשנים האחרונות להצלחה מרשימה בכל העולם עם קצב צמיחה שנתי דו-ספרתי, עודפי ביקוש ומקום חמישי בדירוג המכירות העולמי הכולל.

עם זאת, בישראל מחזיק התאגיד את נתח השוק הגדול ביותר מכל שוקי היצוא, בפער לא מבוטל. בשוק האוסטרלי, למשל, שגם בו מתחרה יונדאי באגרסיביות לא מבוטלת, מחזיקים שני המותגים בנתח שוק של פחות מ-15%.

ההישג יוצא דופן במיוחד כשמביאים בחשבון שיונדאי וקיה הן כבר מזמן לא שחקניות "LOW COST" כפי שהיו בתחילת הדרך. יש להן קו מוצרים עדכני, מאובזר ולא זול לייצור; חלק גדול מהייצור שלהן מתבצע בטורקיה ובמדינות מזרח ומרכז אירופה, שבהן מיוצרות גם לא מעט מכוניות אירופיות ויפניות, שנמכרות בארץ; וקוריאה עצמה כבר אינה מדינה "זולה" בכל הנוגע לכוח אדם ועלויות ייצור.

אם מוסיפים לכך גם מכס בשיעור 7%, שמוטל על יבוא כלי רכב מתוצרת קוריאה, מקבלים גורמי רקע, שאם כבר אמורים היו להקשות - ולא להקל - על כיבוש נתח השוק יוצא הדופן בישראל.

מוצר וגם מחיר

אז איך הפכה ישראל ל"מעצמת רכב דרום קוריאני"? תלוי את מי שואלים. שלא לציטוט, טוענים חלק מהיבואנים המתחרים כי מדובר במדיניות אגרסיבית של מחירים זולים, שמעניק היצרן הקוריאני ליבואנים במטרה לכבוש נתח שוק תוך ניצול העובדה שבישראל אין תעשיית רכב מקומית ושאין לה גבולות פתוחים, שמהן יכולות המכוניות "לזלוג" לשווקים אחרים. הטוענים לכך מפנים את תשומת הלב לתלונה שהגישה בשנה שעברה ממשלת צרפת לאיחוד האירופי ולפיה "יונדאי נוקטת במדיניות היצף".

מנגד, אין ספק שניתן להסביר את הזינוק של הקוריאנים בשנה החולפת גם בגורמים מקומיים ונקודתיים. למשל, היבואנים "הקוריאנים", שרוכשים את כלי הרכב בדולרים, נהנו מהשחיקה המשמעותית של הדולר ביחס לשקל, שאפשרה להם להגדיל את ההנחות הסמויות בחלק מהפלחים. בנוסף, שתיים מהשחקניות החזקות בפלח המכוניות המשפחתיות, מאזדה 3 וטויוטה קורולה, סבלו במשך רוב השנה ממחסור בהיצע בשל סיום מחזור חיי הדגם. המשפחתיות הקוריאניות מילאו בזריזות את הפער; אי אפשר גם להתעלם מהאטרקטיביות היחסית של דגמי הדור החדש מבית יונדאי וקיה בפלחי שוק מסוימים. המשפחתיות הקוריאניות הן בין הגדולות והמאובזרות בפלח שלהן ולשתיהן יש מענה לביקוש בפלח המתפתח של דגמי הסטיישן הזולים לציי רכב, שחסרים בהיצע של מתחרות רבות.

דוגמה אחת היא קיה "פיקנטו", שכבשה ללא עוררין את פלח מכוניות ה"מיני" בינואר-נובמבר והפכה למכונית הנמכרת ביותר בישראל. היא עשתה זאת בזכות יתרון יחסי של מראה ומפרט טכני בפלח, ולמרות מחיר מחירון רשמית גבוה יחסית. לפי טענת היבואן גם ההנחות עליה היו מהנמוכות בסגמנט בשל עודפי ביקוש גבוהים.

שני היבואנים טוענים להשקעה לא מבוטלת במיצוב ובבניית מותג, שהובילה בשנים האחרונות לשיפור משמעותי בתדמית המותגים הקוריאניים בקרב השוק הפרטי, לשיפור דרמטי בשמירת הערך בשוק המשומשות וליכולת לחדור לפלחי שוק עתירי תדמית כמו רכבי הכביש-שטח והפנאי, סגמנט שבו רשמה קיה פריצת דרך עם ה"ספורטג'".

המסלול של הליסינג

לצד המוצרים אין ספק שהמסלול של יונדאי וקיה לכיבוש יותר מרבע משוק הרכב הישראלי עבר גם דרך חברות הליסינג - לפחות בכל הנוגע לפלח המשפחתיות, "המשפחתיות הקטנות" (יונדאי I25 וקיה "ריו") וה"סופר מיני".

שתיהן הסתייעו במצב העסקי הייחודי שנוצר בשוק בשנים האחרונות בישראל ובו קיים גרעין (הולך וקטן) של חברות ליסינג עצמאיות, שאין להן אינטרסים צולבים של בעלות עם יבואן רכב זה או אחר, ומנגד גרעין לא גדול של יבואני רכב, שמתעקשים להישאר מחוץ לתחרות הישירה בשוק הליסינג.

גם כלמוביל, יבואנית יונדאי, וגם טלקאר, יבואנית קיה, משתייכות לאותו גרעין של "יבואניות בלתי מזוהות", והן מתוגמלות על כך היטב במערכת יחסים הדוקה עם חברות הליסינג "העצמאיות", שיש להן כוח רכש של עשרות אלפי מכוניות בשנה.

שני המותגים גדולים וחשובים מכפי שגם חברות הליסינג בעלות האינטרסים הצולבים יוכלו להתעלם מהם. יונדאי, למשל, היא אחד משני המותגים הנרכשים ביותר ע"י "קבוצת שלמה", יבואנית אופל. אבל בשורה התחתונה הפיתוי העיקרי של הקוריאניות בשוק הליסינג הוא "דילים", כלומר הנחות רציניות על כמויות. בשתי החברות טוענים בתוקף שההנחות של המכוניות הקוריאניות אינן חורגות מאלה המקובלות בכלל השוק - ולעתים נמוכות יותר.

גדי אונגר, מנכ"ל טלקאר, אומר כי "זהו שוק ממוקד מוצר ושם נמצאות התשובות לכל השאלות. קיה פיקנטו היא המכונית הנמכרת ביותר בישראל לא בגלל מחירי הקנייה אלא בגלל הצלחת היצרן בתחום העיצוב והמוצר. בשעה שהסגמנטים של המיני וה-SUV גדלו, לקוריאניות היו תשובות רלוונטיות לביקוש של הצרכן. כיום למכוניות יש משמעויות נוספות והיצרן הוא לא שיקול מכריע. משתנים כמו שימושיות ותמורה לכסף שובים יותר. מכונית צריכה להתאים לאורך חיים ולתדמית העצמית של הנהג. לכן גם הפופולריות הרבה של הקוריאניות".

ומה הלאה?

אין ספק שנתח שוק מצרפי שמתקרב ל-30% מעלה שאלות כמו "לאן הלאה". אם יימשך קצב הצמיחה שהפגינו יונדאי וקיה בישראל עד כה, אין מניעה ששתיהן יחצו את רף ה-35% ואולי 40% מהשוק ב-3 השנים הבאות - מה שעלול למשוך את תשומת הלב של הרגולטור.

פריצת הרף הזה עשויה להיות מהירה יותר אם ייחתם הסכם הסחר החופשי של ישראל עם קוריאה, שנמצא בגיבוש כבר שנים וקרוב להשלמה. מנגד, לא מן הנמנע שהיצרן הקוריאני עצמו, שנהנה מעודפי ביקוש בכל העולם, יתחיל "לקרר" את השוק המקומי באמצעות העלאת מחירים ליבואנים, הקטנת אספקות וכדומה. כך או כך, זהו מצב ייחודי בעולם הרכב ובשוק הישראלי.